小型企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的障礙淺析

[摘 要] 綠色營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)人類與環(huán)境相容的營(yíng)銷模式。企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷的外部約束機(jī)制已經(jīng)形成，但小型企業(yè)由于可支配資源的有限，實(shí)施綠色營(yíng)銷成為其擴(kuò)大差異化以贏得競(jìng)爭(zhēng)空間的必要手段之一。由于其自身的特殊性，還存在著如下障礙：經(jīng)營(yíng)模式的選擇困境、實(shí)施綠色營(yíng)銷的技術(shù)約束、企業(yè)與消費(fèi)者、政府之間的矛盾等，基于這些矛盾的剖析提出相應(yīng)的對(duì)策：發(fā)揮政府主導(dǎo)作用和改變企業(yè)行為。

[關(guān)鍵詞] 綠色營(yíng)銷 障礙 小企業(yè)

20世紀(jì)90年代以來(lái)，早期的工業(yè)革命帶來(lái)工業(yè)飛速發(fā)展，也不可避免的帶來(lái)環(huán)境被嚴(yán)重破壞的問(wèn)題，進(jìn)而產(chǎn)生了“綠色消費(fèi)”、“綠色制造”以及與此相適應(yīng)的“綠色營(yíng)銷”?！熬G色營(yíng)銷”的核心內(nèi)容是通過(guò)激發(fā)、誘導(dǎo)、滿足消費(fèi)者的“綠色”需求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展。綠色營(yíng)銷風(fēng)靡全球，得到了學(xué)術(shù)界、企業(yè)與消費(fèi)者的日益重視，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。與大中企業(yè)相比，小企業(yè)所能動(dòng)用的資源如產(chǎn)品、資金、價(jià)格定位、分銷渠道等極為有限，小型企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷，既符合政府建設(shè)節(jié)約型社會(huì)、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的政策要求和滿足消費(fèi)者追求健康、環(huán)保型消費(fèi)的需求，還能為小型企業(yè)帶來(lái)差異化營(yíng)銷的效果。由于我國(guó)綠色營(yíng)銷的制度環(huán)境和需求環(huán)境尚不成熟，大多數(shù)小型企業(yè)奉行的依然是傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，對(duì)小型企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷，尋找制約企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷的各種因素，從而為小型企業(yè)實(shí)施科學(xué)的綠色營(yíng)銷提供方向性的指導(dǎo)。

一、參與綠色營(yíng)銷的主體

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者存在著很多矛盾與對(duì)抗，由于所處的環(huán)境和追求的利益的差異，使他們各自在實(shí)施綠色營(yíng)銷的過(guò)程中有不同的目的、采取不同的方式。政府目標(biāo)是確保社會(huì)資源的合理利用，保持生態(tài)的平衡，維護(hù)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)目的是提升企業(yè)的綠色形象，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，爭(zhēng)取顧客，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展；消費(fèi)者則是為了獲得滿意的健康產(chǎn)品，提高生活環(huán)境質(zhì)量。政府是綠色營(yíng)銷相關(guān)政策法令的制訂和實(shí)施監(jiān)督者，以直接指令形式確保人類環(huán)境安全，確保生態(tài)平衡；企業(yè)通過(guò)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通，在滿足市場(chǎng)需要的前提下盈利，增加市場(chǎng)獲利機(jī)會(huì)，同時(shí)得到政府和社會(huì)的支持，提升企業(yè)的市場(chǎng)形象，創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間；同時(shí)，更多消費(fèi)者認(rèn)可、參與和追求綠色產(chǎn)品以及綠色營(yíng)銷觀念及方式，旨在尋求保護(hù)自身利益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)環(huán)境利益的和諧發(fā)展。各方都會(huì)根據(jù)對(duì)方的行為及時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略和策略，理性選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，促使三方利益的實(shí)現(xiàn)。由于小型企業(yè)地位的特殊性，除了面臨以上幾方的矛盾，企業(yè)還具有如下觀念誤區(qū)：強(qiáng)調(diào)“利潤(rùn)最大化”，只關(guān)注企業(yè)短期收益；.環(huán)境治理與保護(hù)是政府行為；把綠色營(yíng)銷簡(jiǎn)化為一種促銷方式；綠色產(chǎn)品市場(chǎng)信息的不對(duì)稱強(qiáng)化了小企業(yè)的“機(jī)會(huì)主義”思想。經(jīng)濟(jì)地位的弱勢(shì)使得政府的監(jiān)督支持不力以及消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求不足使得小型企業(yè)缺乏足夠的動(dòng)機(jī)。

二、小型企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷中的障礙分析

1.小企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式選擇的困境

經(jīng)營(yíng)模式的選擇存在“囚徒困境”，其根本原因是自利性與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的存在。假設(shè)某一市場(chǎng)存在甲、乙兩個(gè)企業(yè)，現(xiàn)有兩種經(jīng)營(yíng)模式：綠色模式與傳統(tǒng)模式兩種，分別用G、T表示。其支付矩陣如下表所示：如果甲、乙兩者均選擇綠色模式，則分別得到1+a的利益，其中1為當(dāng)前的利益，a為由于實(shí)施綠色模式為未來(lái)人帶來(lái)的利益給予當(dāng)代人的貼現(xiàn)值；如果都選擇傳統(tǒng)模式兩者分別得到1個(gè)單位的當(dāng)前利益；如果甲選擇綠色模式，而乙選擇傳統(tǒng)模式，則甲得到-1+a個(gè)單位的當(dāng)前利益，而企業(yè)乙得到2個(gè)單位的當(dāng)前利益，反之則反是。

由于當(dāng)代人由于倫理約束不夠，對(duì)未來(lái)人利益考慮得不夠充分，尤其是小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)者代際公平理念缺位嚴(yán)重，在大多數(shù)情況下a可被設(shè)定為趨于0。在以上的博弈中，其博弈的納什均衡是（T，T），即兩企業(yè)均選擇傳統(tǒng)制造模式。從以上的分析可知：由于自利性與競(jìng)爭(zhēng)的存在，小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的選擇結(jié)果往往是傳統(tǒng)模式。

2.小型企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的技術(shù)約束

綠色營(yíng)銷模式的實(shí)施，首先綠色營(yíng)銷的對(duì)象是綠色產(chǎn)品，在營(yíng)銷過(guò)程中使用的諸如包裝、運(yùn)輸工具的綠色化。這均要求企業(yè)與相關(guān)的組織，如企業(yè)的銷售商具有相應(yīng)的技術(shù)與知識(shí)支持，同時(shí)要求企業(yè)、企業(yè)的供應(yīng)商與銷售商在技術(shù)上具有協(xié)調(diào)性。從現(xiàn)階段來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)尤其是制造業(yè)相對(duì)落后的小型企業(yè)，從制造過(guò)程中所使用的技術(shù)、工藝對(duì)環(huán)境的負(fù)影響仍然較大，其根本原因是這類企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力與知識(shí)的吸收能力較差。同時(shí)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新行為存在利益外溢的現(xiàn)象：一旦企業(yè)的技術(shù)成果能為企業(yè)帶來(lái)明顯的經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)者很可能通過(guò)反向工程來(lái)獲取相應(yīng)的技術(shù)；對(duì)于綠色營(yíng)銷模式有明顯支持作用的技術(shù)與知識(shí)往往具有明顯的社會(huì)效益，政府從全社會(huì)的福利出發(fā)往往會(huì)采取措施迫使企業(yè)公開(kāi)這類技術(shù)。從這點(diǎn)來(lái)看，小型企業(yè)對(duì)支持綠色經(jīng)營(yíng)模式的技術(shù)創(chuàng)新行為在動(dòng)機(jī)上存在不足。

3.小型企業(yè)與消費(fèi)者的博弈

消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求是綠色營(yíng)銷模式得以順利實(shí)施的前提而消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求程度主要取決于消費(fèi)者的偏好。綠色營(yíng)銷的主要目標(biāo)是與環(huán)境相容，同時(shí)要保證產(chǎn)品使用過(guò)程以及使用后對(duì)消費(fèi)者本身的負(fù)影響最小化。消費(fèi)者從自身健康與安全的角度出發(fā)在其消費(fèi)過(guò)程存在收入約束的條件下對(duì)產(chǎn)品的綠色度進(jìn)行認(rèn)真、綜合評(píng)價(jià)與決策的動(dòng)機(jī)，即在經(jīng)濟(jì)人的自利行為的約束下也可以在一定程度上保證顧客選擇綠色產(chǎn)品。一個(gè)理性的消費(fèi)者有動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)其私人收益的最大化與私人成本的最小化[3]，這一點(diǎn)對(duì)綠色營(yíng)銷模式的目標(biāo)之一—實(shí)現(xiàn)代際公平是不利的未來(lái)人的缺位導(dǎo)致對(duì)當(dāng)代人行為的監(jiān)督來(lái)源于當(dāng)代人的倫理約束，在倫理約束不嚴(yán)格的條件下，消費(fèi)者在其效用最大化的約束下進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)只會(huì)考慮產(chǎn)品對(duì)自身健康與安全的影響，而不會(huì)考慮產(chǎn)品對(duì)未來(lái)人的影響，以及產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的負(fù)影響。同時(shí)，即使某些消費(fèi)者能夠意識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性，其有限的經(jīng)濟(jì)能力又會(huì)限制其行為的實(shí)施。

同時(shí)，小型企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品存在著更為嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。信息對(duì)于綠色營(yíng)銷模式的順利實(shí)施具有十分重要的意義，直接體現(xiàn)為讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所含的綠色度有所了解，這種了解是改變顧客的消費(fèi)偏好的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)激勵(lì)的有關(guān)理論，行為主體的某種行為動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度與該行為的社會(huì)意義的大小呈正相關(guān)的規(guī)律，一旦顧客了解綠色產(chǎn)品的社會(huì)意義，則顧客很有可能選擇綠色產(chǎn)品而不再選擇傳統(tǒng)產(chǎn)品；但由于產(chǎn)品的綠色度對(duì)于制造商與銷售商而言在一定程度上可以說(shuō)是完全信息，而對(duì)于消費(fèi)者而言則是不完全信息，這種對(duì)于制造商與銷售商在產(chǎn)品上所擁有的信息優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致小企業(yè)可能利用這種信息不對(duì)稱的客觀條件，實(shí)現(xiàn)虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而誤導(dǎo)其消費(fèi)行為，這種行為的直接結(jié)果是讓顧客不再信任企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品的綠色度的宣傳。顧客對(duì)產(chǎn)品的綠色度的認(rèn)識(shí)能力不足的根本原因在于：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)的知識(shí)不夠、法規(guī)對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)要求不明確及對(duì)企業(yè)行為尤其是營(yíng)銷行為的約束不嚴(yán)格。

4.小型企業(yè)與政府的博弈

當(dāng)今人類社會(huì)環(huán)境保護(hù)問(wèn)題日益成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)，環(huán)境管理水平也成為影響當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要因素。就政府目前的行為而言，盡管強(qiáng)調(diào)環(huán)境的保護(hù)和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，也有相應(yīng)的政策措施，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境真正出現(xiàn)矛盾的時(shí)候，政府的行為有時(shí)還是趨向經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，由于短期觀念的影響，政府對(duì)企業(yè)進(jìn)行“綠色營(yíng)銷”沒(méi)有政策上的優(yōu)惠和財(cái)政上的補(bǔ)貼，大多以犧牲當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和生態(tài)環(huán)境為代價(jià)換取利潤(rùn)的增長(zhǎng)?？梢?jiàn)，在目前的狀況下，政府的大力支持是小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷不可缺少的條件。在現(xiàn)階段，首先，從引導(dǎo)作用來(lái)看，政府尤其是地方政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)綠色理念的宣傳與教育；從引導(dǎo)的功能來(lái)看，政府應(yīng)向企業(yè)、消費(fèi)者宣傳與推廣有利于實(shí)施綠色營(yíng)銷模式的知識(shí)與技術(shù)。其次，政府應(yīng)該為選擇綠色經(jīng)營(yíng)模式（包括綠色制造與綠色營(yíng)銷模式）的企業(yè)提供一個(gè)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，即保證其在采取綠色經(jīng)營(yíng)模式時(shí)的報(bào)酬率不低于或者高于其資源的機(jī)會(huì)成本。激勵(lì)對(duì)于綠色營(yíng)銷而言具有十分重要的意義。激勵(lì)的方式有：利用稅收機(jī)制，對(duì)于實(shí)施綠色營(yíng)銷模式的企業(yè)在稅率上給以優(yōu)惠，同時(shí)對(duì)于選擇傳統(tǒng)模式的企業(yè)、對(duì)環(huán)境帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)影響的企業(yè)應(yīng)加大其稅率進(jìn)而增加其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)成本；在金融機(jī)制上給予支持，綠色營(yíng)銷的實(shí)施在技術(shù)上存在障礙，現(xiàn)有的技術(shù)不能滿足綠色營(yíng)銷的要求，因而技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于綠色營(yíng)銷的實(shí)施具有基礎(chǔ)性的功能，而技術(shù)創(chuàng)新具有投資大、風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)，這就要求政府通過(guò)金融機(jī)制為企業(yè)提供支持。

三、結(jié)論與對(duì)策

根據(jù)以上分析，小型企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的前提是政府應(yīng)該發(fā)揮重要的作用。通過(guò)政策的支持，把保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，建立使保護(hù)生態(tài)環(huán)境植根于社會(huì)活動(dòng)中的持久性制度，限制引導(dǎo)企業(yè)和消費(fèi)者，為綠色營(yíng)銷塑造一個(gè)良好的生存環(huán)境。

同時(shí)，綠色營(yíng)銷模式的順利實(shí)施，還要求系統(tǒng)地改變小企業(yè)的行為，具體體現(xiàn)在：①改進(jìn)小型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部形成綠色經(jīng)營(yíng)模式為主的企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念。②采取合適的營(yíng)銷措施。促銷過(guò)程中通過(guò)各種信息傳播媒介來(lái)強(qiáng)化綠色產(chǎn)品所包含的與環(huán)境相容的信息，體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)社會(huì)、對(duì)人類未來(lái)的責(zé)任感，這些信息傳播媒介主要包括產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的綠色度識(shí)別、企業(yè)的形象設(shè)計(jì)等。利用包括信息技術(shù)在內(nèi)的各種技術(shù)強(qiáng)化對(duì)客戶關(guān)系的管理。通過(guò)internet技術(shù)在內(nèi)的各種方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的培訓(xùn)，為顧客提供識(shí)別產(chǎn)品中的綠色度、使用與維修產(chǎn)品、處理廢棄物的知識(shí)以培養(yǎng)顧客對(duì)小企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

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