上海體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)存在的問題與對(duì)策

[摘 要] 通閱關(guān)于場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)方面的文獻(xiàn)資料，總結(jié)上海場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)中存在的問題，由此針對(duì)性地提出建議，并對(duì)體育場(chǎng)館的運(yùn)作模式進(jìn)行歸納。

[關(guān)鍵詞] 上海 體育場(chǎng)館 經(jīng)營(yíng) 模式 問題與對(duì)策

體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)是以場(chǎng)館在內(nèi)的體育不動(dòng)產(chǎn)為對(duì)象，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益為目的而進(jìn)行的市場(chǎng)開發(fā)與商業(yè)運(yùn)作。其外延涵蓋了場(chǎng)館的設(shè)計(jì)、籌建、運(yùn)營(yíng)、功能開發(fā)和市場(chǎng)拓展等。狹義的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)僅指對(duì)既有場(chǎng)館進(jìn)行的商務(wù)策劃與市場(chǎng)運(yùn)作。

一、研究的總體狀況

從研究成果看，近幾年文獻(xiàn)數(shù)量呈遞增趨勢(shì)，中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)中關(guān)于體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的論文近百篇。期刊的性質(zhì)主要是體育類，其次是建筑、商務(wù)及經(jīng)管類。

二、上海體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)存在的問題歸結(jié)

體育場(chǎng)館功能單一，上海體育場(chǎng)館存在數(shù)量龐大、市內(nèi)分布不均且與閑置并存的不平衡狀況，而功能單一與需求多元的矛盾是國(guó)內(nèi)各城市的普遍現(xiàn)象。究其原因有：設(shè)計(jì)之初缺乏預(yù)見、運(yùn)營(yíng)中對(duì)現(xiàn)有資源挖掘不充分及體育部門的重視不足。

體育場(chǎng)館開放、開發(fā)力度不夠。大型場(chǎng)館為體育精英的展示量身定制，高標(biāo)準(zhǔn)超豪華的建造使賽后經(jīng)營(yíng)艱難。如果面向大眾開放，那么高額的運(yùn)轉(zhuǎn)成本將轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者使其負(fù)擔(dān)過重，導(dǎo)致消費(fèi)減少，產(chǎn)生規(guī)模不經(jīng)濟(jì)；由于場(chǎng)館消費(fèi)的價(jià)格彈性很小，降價(jià)將導(dǎo)致入不敷出；一旦閑置，既不能滿足社會(huì)需求，又要投入巨額維護(hù)費(fèi)用，造成資源浪費(fèi)。

體育經(jīng)營(yíng)人才缺乏。目前體育場(chǎng)館的管理者主要是體育系統(tǒng)內(nèi)部人員，專門性的場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理人才匱乏。與國(guó)外相比，不僅專業(yè)化管理程度過低，而且人員冗余，經(jīng)營(yíng)效率不高。

資金不足、場(chǎng)館設(shè)施老化。由于大型體育設(shè)施維護(hù)費(fèi)用較高，一般占年經(jīng)費(fèi)支出的20％。因此，國(guó)外都有針對(duì)場(chǎng)館的補(bǔ)貼政策。而上海場(chǎng)館維護(hù)資金比例低于世界平均水平，在運(yùn)營(yíng)方式上缺乏政策支持，致使場(chǎng)館設(shè)施老化較快。此外，布局不合理也是阻礙賽后經(jīng)營(yíng)與開發(fā)的重要因素。隨著上海中心城區(qū)土地資源稀缺程度的提高，場(chǎng)館也呈現(xiàn)大規(guī)模遠(yuǎn)郊化的趨勢(shì)，如位于上海西郊的旗忠網(wǎng)球中心等。

三、改善體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)策

體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)要秉持以賽事運(yùn)作為主體，其他多種經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為補(bǔ)充的經(jīng)營(yíng)理念，充分挖掘場(chǎng)館的商業(yè)潛力。不僅要積極承辦包括賽事在內(nèi)的體育核心產(chǎn)業(yè)，而且要大力開發(fā)體育本體產(chǎn)業(yè)，拓展體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，營(yíng)造綜合、立體、全面的場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)格局。要在場(chǎng)館管理體制、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、功能拓展、人才建設(shè)等各方面著手。

管理體制方面，要使場(chǎng)館從傳統(tǒng)的體育計(jì)劃體制中獨(dú)立出來，減少行政干預(yù)，盡快完成由行政型向企業(yè)型的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)所有與經(jīng)營(yíng)的兩權(quán)分離，讓經(jīng)營(yíng)者成為獨(dú)立法人，按市場(chǎng)規(guī)律參與競(jìng)爭(zhēng)。此外，吸引能夠?qū)?chǎng)館經(jīng)營(yíng)形成有效補(bǔ)充的會(huì)展、物流、物業(yè)介入，發(fā)揮多領(lǐng)域?qū)I(yè)管理的比較優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)機(jī)制方面，上海需要提高場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化，貫徹標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理體系，倡導(dǎo)實(shí)施SMS（Service management systems）等比較成熟的服務(wù)理念。市場(chǎng)營(yíng)銷方面，要為不同顧客，提供有差別的個(gè)性化服務(wù)。運(yùn)用營(yíng)銷組合策略、推行直效營(yíng)銷模式、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、推廣會(huì)員制，出售區(qū)域觀眾席、增設(shè)廣告載體，將職業(yè)體育融入場(chǎng)館整體戰(zhàn)略等具體策略。

此外，多方面拓展體育場(chǎng)館的功能，提高場(chǎng)館的復(fù)合化程度，使其不僅能承載各種體育比賽，而且要能服務(wù)全民健身、豐富群眾生活，并且場(chǎng)館不同功能之間要容易相互轉(zhuǎn)換。做到集比賽、訓(xùn)練、娛樂、休閑、健身為一體的綜合型體育超市。如，荷蘭阿姆斯特丹的阿賈克斯俱樂部把trade和stadium結(jié)合，將新館取名“商貿(mào)體育館”，就是典型的多功能體育館，反映了場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的新理念。

場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)人才建設(shè)。重點(diǎn)高校建筑專業(yè)的研究生已開設(shè)了體育場(chǎng)館課程，研究領(lǐng)域涉及所有類型的體育場(chǎng)館，且涵蓋了場(chǎng)館的方方面面。但是軟件方面的經(jīng)管人才缺乏，即缺少市場(chǎng)歷練，也缺乏專業(yè)素養(yǎng)。

四、體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式

國(guó)內(nèi)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)主要有以下兩種模式。體育行政部門委托二級(jí)單位的托管模式，即場(chǎng)館由半事業(yè)單位管理，國(guó)家給予財(cái)政撥款，鼓勵(lì)其自主經(jīng)營(yíng)，以期逐年減少撥款。其優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地執(zhí)行政府指令、政令暢通；缺點(diǎn)是面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏壓力、動(dòng)力不足，過多依靠政府和財(cái)政且產(chǎn)權(quán)不清。此種模式是傳統(tǒng)體育體制的延續(xù)，和市場(chǎng)要求有一定的差距，也就留下了許多可以詬病的地方。

承包經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，這種模式包括自然人承包和法人承包兩種形式，在場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)中曾起到過積極的作用。但是，近年發(fā)現(xiàn)這種經(jīng)營(yíng)模式帶來經(jīng)營(yíng)者的短期行為嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)期內(nèi)缺乏維護(hù)，承包期結(jié)束后僅簡(jiǎn)單“裝飾”一番，以掩飾過度使用，致使場(chǎng)館折舊加速。與國(guó)外更多地將場(chǎng)館承租給私人企業(yè)所不同的是，國(guó)內(nèi)的承包主體往往是與體育部門有關(guān)聯(lián)的企業(yè)。

國(guó)外典型模式包括以下兩種：一是集團(tuán)化管理，將場(chǎng)館委托給企業(yè)納入集團(tuán)，場(chǎng)館僅作為集團(tuán)子公司或分支機(jī)構(gòu)，該模式可以在短時(shí)間內(nèi)完成場(chǎng)館的獨(dú)立法人改組，實(shí)施企業(yè)化管理。二是理事會(huì)模式，由體育行業(yè)人員和社會(huì)人士組成理事會(huì)，理事會(huì)選聘管理層運(yùn)作場(chǎng)館，這種形式在國(guó)際體育場(chǎng)館管理領(lǐng)域被普遍采用。其優(yōu)點(diǎn)是：通過理事會(huì)管理，實(shí)現(xiàn)了政府由直接經(jīng)營(yíng)向間接管理的轉(zhuǎn)變。相對(duì)而言，理事會(huì)管理模式既與國(guó)際接軌，又符合中國(guó)目前準(zhǔn)公益性場(chǎng)館的實(shí)際需要，而且能夠?qū)崿F(xiàn)場(chǎng)館管理由行政型向市場(chǎng)型的穩(wěn)健過度，值得研究和推廣。

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