基于收入管理理論的國(guó)內(nèi)機(jī)票價(jià)格管理策略分析

[摘要] 在分析國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分特征的基礎(chǔ)上，指出了國(guó)內(nèi)航空公司在機(jī)票價(jià)格管理上的誤區(qū)及其主要原因；最后，提出了國(guó)內(nèi)機(jī)票價(jià)格管理的具體策略。

[關(guān)鍵詞] 收入管理 市場(chǎng)細(xì)分 機(jī)票 定價(jià)

一、國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)市場(chǎng)的細(xì)分特征

根據(jù)國(guó)內(nèi)階層的分布特點(diǎn)，本文作者曾對(duì)國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。按照國(guó)內(nèi)居民的經(jīng)濟(jì)地位和消費(fèi)特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)航空旅客可以分為高端層和潛力層兩層。根據(jù)對(duì)高端層和潛力層的分類，我們可以對(duì)這二層旅客的主要特征作一比較，如表所示。

國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)供需的主要矛盾是：在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下，由于高端層規(guī)模相對(duì)較小，航空公司座位供給量總體上遠(yuǎn)大于高端層的需求；潛力層規(guī)模巨大，但由于低價(jià)機(jī)票沒有形成穩(wěn)定的供給機(jī)制，或者是由于價(jià)格瓶頸的存在，潛力層需求被抑制。處于同一階層的消費(fèi)者由于收入狀況、社會(huì)地位相近，因此有著類似的消費(fèi)行為特征。各階層之間的居民在行為上的差異性要高于同一階層內(nèi)部的居民。

自1980年代后期以來，中國(guó)社會(huì)的收入差距持續(xù)擴(kuò)大，各階層之間的收入差異十分明顯。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)研究院的研究結(jié)果，按收入五等分組數(shù)據(jù)，收入最高的私營(yíng)企業(yè)主階層的收入是產(chǎn)業(yè)工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)員工收入的6倍～9倍；國(guó)家與社會(huì)管理者階層和經(jīng)理人員階層的收入是產(chǎn)業(yè)工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)員工收入的2倍；收入最高的20%的就業(yè)者的收入是收入最低的20%的就業(yè)者的收入的33倍。并且沒有跡象顯示收入差距擴(kuò)大的趨勢(shì)得到了控制。有研究表明，城鎮(zhèn)居民的旅游消費(fèi)呈現(xiàn)分層化的趨勢(shì)。從高端層和潛力層旅客所在階層的收入比較和鐵路運(yùn)輸價(jià)格來判斷，兩層旅客可接受運(yùn)輸價(jià)格基本相差一倍以上，對(duì)這二層的定價(jià)情況如圖所示。

圖中，高端定價(jià)層與潛力定價(jià)層之間存在“定價(jià)空隙”，也就是在兩層的運(yùn)價(jià)之間沒有有效率的對(duì)應(yīng)消費(fèi)層存在，這是由國(guó)內(nèi)收入兩極化的階層分布特征決定的。在市場(chǎng)實(shí)踐中，不少航空公司憑經(jīng)驗(yàn)采用了跳艙定價(jià)的操作方法，就是這一定價(jià)特征的反映。國(guó)內(nèi)航空公司應(yīng)該針對(duì)兩個(gè)主要的消費(fèi)層—高端層和潛力層，設(shè)定兩個(gè)獨(dú)立的定價(jià)層—高端定價(jià)層和潛力定價(jià)層，并保持兩層間的“定價(jià)空隙”，采用跳艙銷售的辦法。

二、票價(jià)管理的誤區(qū)

在國(guó)內(nèi)航空公司實(shí)施收入管理的過程中，以運(yùn)價(jià)管理的失控為主要特征，存在五個(gè)主要方面的誤區(qū)：

1.盲目套用國(guó)外多等級(jí)艙位的管理辦法，使用密集而連續(xù)的艙位等級(jí)，調(diào)節(jié)各經(jīng)濟(jì)階層消費(fèi)行為。連續(xù)的艙位等級(jí)沒有對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)各經(jīng)濟(jì)階層大收入差距的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，背離了收入管理定價(jià)的基本原則。就國(guó)內(nèi)高端層和潛力層的市場(chǎng)規(guī)模而言，完全具備了分層管理的條件。采用本文提出的二層架構(gòu)的定價(jià)管理體系，既可以避免高端層的旅客購(gòu)買低價(jià)票導(dǎo)致收入流失，又可以針對(duì)潛力層旅客消費(fèi)能力在較低的價(jià)格水平上實(shí)施定價(jià)，從而刺激潛力層客源的有效增加?，F(xiàn)實(shí)情況是，高端層的平均運(yùn)價(jià)過低，收入流失嚴(yán)重；而在低端層沒有形成穩(wěn)定的市場(chǎng)，航空客源沒有得到實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)充。

2.缺乏穩(wěn)定的市場(chǎng)區(qū)隔方案。收入管理的成功系于對(duì)目標(biāo)子市場(chǎng)的理解和預(yù)測(cè)，不能適當(dāng)區(qū)隔市場(chǎng)，就不能適當(dāng)?shù)蒯槍?duì)每一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔差別定價(jià)并采用合適的收入管理技術(shù)。在國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)上，我們可以看到，各航空公司低價(jià)機(jī)票的限制條件不成體系，甚至有將取消和弱化低價(jià)票的限制條件作為競(jìng)爭(zhēng)手段的情況出現(xiàn)，這些都對(duì)建立票價(jià)管理體系構(gòu)成了致命的打擊。

3.沒有針對(duì)高端層與潛力層兩個(gè)市場(chǎng)的特征進(jìn)行區(qū)別管理。高端層和潛力層兩個(gè)市場(chǎng)，不僅市場(chǎng)規(guī)模大小不同，消費(fèi)者行為也有很大的不同，兩個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格彈性更是有很大的差別。宏觀上對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的模糊和分層管理的缺失使得航空公司只能從一個(gè)視角來看待市場(chǎng)，收入管理的效率自然不能得到有效提高。

4.對(duì)不同航線、不同細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)票的價(jià)格彈性沒有區(qū)別處理。由于地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，以二層架構(gòu)的定價(jià)思想來分析不同的市場(chǎng)，更能把握不同航線的需求特征。

5.行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)與跟風(fēng)性降價(jià)。沒有價(jià)格管理體系支撐的、在主要渠道的降價(jià)和特價(jià)行為是不能產(chǎn)生邊際收入的價(jià)格管理行為。正是由于不理性價(jià)格戰(zhàn)的反復(fù)重演，多年以來國(guó)內(nèi)航空公司蒙受了具大的損失，市場(chǎng)也受到了一定程度的破壞。在機(jī)票價(jià)格和定價(jià)管理上應(yīng)該達(dá)成行業(yè)內(nèi)的共識(shí)，在定價(jià)管理體系建設(shè)到位后，航空公司的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該轉(zhuǎn)到針對(duì)不同客戶群的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上來，國(guó)內(nèi)航空公司的競(jìng)爭(zhēng)才能走上良性發(fā)展的軌道。

三、票價(jià)管理的策略

根據(jù)旅客市場(chǎng)細(xì)分研究的結(jié)論及兩層旅客可接受價(jià)格的大跨度差異，國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)的運(yùn)價(jià)管理可采取以下幾點(diǎn)主要策略:

1.對(duì)高端層和潛力層的旅客實(shí)施獨(dú)立的運(yùn)價(jià)管理辦法。高端層定位于價(jià)格不敏感型旅客，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不作為主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，價(jià)格調(diào)整是基于航空公司的市場(chǎng)博弈要求；潛力層定位于價(jià)格敏感型旅客，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，價(jià)格調(diào)整主要基于旅客的消費(fèi)能力。

2.在高端層，機(jī)票價(jià)格僅作為航空公司間博弈的手段之一，但不能作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段；在低端層，價(jià)格是調(diào)節(jié)需求的主要手段。

3.在高端層和潛力層兩層之間建立“定價(jià)空隙”。高端層價(jià)格的調(diào)整，原則上以全價(jià)為基礎(chǔ)展開；潛力層價(jià)格的調(diào)整，原則上以全價(jià)的三折為基礎(chǔ)展開（根據(jù)不同區(qū)域的居民收入水平調(diào)整）。

4.潛力層的運(yùn)價(jià)管理結(jié)合對(duì)應(yīng)的旅客階層的消費(fèi)特征，制定機(jī)票限制條件，以防止高端層的旅客購(gòu)買低價(jià)票。

5.在高端層和潛力層，處于同層的居民的消費(fèi)特征是相近的，但由于消費(fèi)者的組成不同，個(gè)體消費(fèi)者也存在一定的差異，因此在這兩層內(nèi)，可以參照國(guó)外收入管理的原則，實(shí)施獨(dú)立的收入管理辦法。

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