印象管理：提升顧客忠誠度的一種手段

[摘要] 在同質(zhì)化競爭愈來愈激烈的市場環(huán)境下，如何提升顧客忠誠度已成為企業(yè)進一步發(fā)展的困擾。對賣場實施印象管理，可以有效地幫助企業(yè)贏得顧客的青睞，使企業(yè)通過差異化、個性化的形象展示，獲得市場競爭中的優(yōu)勢地位，在顧客的心目中留下第一位的深刻印象，達到提升顧客忠誠度的目的。

[關(guān)鍵詞] 印象管理 顧客忠誠度 賣場營銷 關(guān)鍵時刻

當今企業(yè)面臨著市場同質(zhì)化競爭的巨大壓力，如何增強企業(yè)的優(yōu)勢地位以提升顧客忠誠度，始終是企業(yè)贏得顧客的核心問題。賣場印象管理是增強企業(yè)競爭力的前提，但卻一直被企業(yè)忽視或曲解。在傳統(tǒng)管理理念下，企業(yè)對賣場的設(shè)計著重的只是單純的賣貨，并沒有深入到顧客的生活方式中，自然也沒有上升到顧客的情感及其價值層次。因此，它很難使顧客進入到產(chǎn)品的靈魂里，也很難滿足顧客精神層面的需求，從而無法給顧客留下獨特而深刻的印象，也就很難控制顧客的購買行為。所以，企業(yè)實施個性化的印象管理策略，必將使企業(yè)找到新的生存空間與獲取價值的新機會。

一、印象管理理論的提出及其營銷涵義

所謂印象管理，是指人們運用各種技巧和方法左右他人，以期在他人那里建立良好印象的過程。這一概念是由美國社會學家戈夫曼（1959）提出的。20世紀60年代，美國一些研究消費者購買行為的學者將其運用到賣場營銷領(lǐng)域，提出了“店鋪劇場論”。其中心意思是把店鋪整體比喻成劇場，其中賣場是舞臺，設(shè)施、設(shè)備、燈光、廣告等是舞臺布景，顧客是觀眾，店長是導(dǎo)演，商品是演員。通過這些要素的系統(tǒng)組合，企業(yè)就能夠增強賣場對顧客的吸引力、注目率，喚醒顧客的購買欲望，在顧客心目中留下獨特而深刻的印象，從而提升顧客的忠誠度。

由此可見，企業(yè)實施賣場印象管理，實際上就是企業(yè)如何在顧客心目中塑造一個自己所希望的形象的策略。具體講，它包含以下幾個維度：

第一，社會期望。也就是社會規(guī)范對各種社會角色的限定。企業(yè)和顧客都只是賣場中的演員，賣場的設(shè)計與展示代表著企業(yè)的形象。因此，實施賣場印象管理必須符合企業(yè)品牌的定位與社會形象的塑造，必須符合社會對企業(yè)的期望以及社會規(guī)范。也就是說，企業(yè)在顧客心目中創(chuàng)造的印象必須符合潮流，符合社會的價值觀與消費觀，并能夠被社會所接納。

第二，情節(jié)。與產(chǎn)品和服務(wù)的有形展示不同，印象是內(nèi)在的，它存在于每個人的心目中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。塑造形象的目的是要增強顧客忠誠度。為此，企業(yè)必須以顧客的生活方式為指導(dǎo)理念，設(shè)計出一系列情節(jié)或情景，塑造其感官體驗并獲得思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變顧客的消費行為。尤其是在一些關(guān)鍵接觸點上設(shè)計出很好的劇情，就能夠加深顧客的印象，增強顧客對品牌的偏好和忠誠度，從而獲得顧客的青睞。

第三，人員關(guān)系。服務(wù)人員的個人形象在很大程度上代表了企業(yè)的整體形象，他們和顧客一樣直接參與了整個營銷活動的表演過程。在交流和互動的過程中，雙方的行為會彼此影響、相互依賴、相互協(xié)調(diào)與配合。因此，處理好賣場中的各種人員關(guān)系是重要的，它能夠帶給顧客直觀的感受和切身的體驗，在顧客心目中形成第一位的印象。如果這種印象遭到破壞，顧客價值就會降到最低，企業(yè)與顧客的關(guān)系就會被扭曲或中斷。

第四，場景布置。場景是賣場進行營銷活動的區(qū)域，它包括各種物品的裝置、陳列、擺設(shè)與裝飾。場景的布置要圍繞顧客的感受進行，重點突出企業(yè)品牌的個性以及所倡導(dǎo)的獨特理念，對顧客形成震撼力和感染力。為此，賣場的設(shè)計必須與顧客的角色相吻合，并能夠提示其社會地位與身份，強化顧客情感與精神上的消費需求，喚醒顧客對企業(yè)深層次的認同感與歸屬感，讓企業(yè)的場景成為顧客必需的生活空間，讓顧客享受到超額的價值，讓企業(yè)的價值主張較好地深入到顧客的心目中。

二、關(guān)鍵時刻與顧客關(guān)系的永恒性

賣場與劇場最大的不同是，賣場中的顧客是在流動中購物，而不是靜止地欣賞戲劇。當顧客進入店內(nèi)，看到貨架、平臺、端架中陳列的各種商品時，首先會聯(lián)想到這些商品的使用方法和功能，在生活中能夠發(fā)揮的作用，并根據(jù)商品的價格判斷其價值，然后再估算家庭的生活預(yù)算和錢包中的錢數(shù)，最后才決定是否購買?？梢哉f，賣場是喚醒顧客生活場景和需求的場所。當顧客在賣場看中某種商品時，往往會下意識地把該商品當作一種素材放到自己喜愛的生活場景中加以想象。當這種向往和喜愛的生活場景被賣場的布置或陳列等手段強化時，就會使顧客獲得良好的印象和體驗的欲望，喚起顧客對該商品的具體需求，使其產(chǎn)生強烈的購買欲望?？梢?，商品的質(zhì)量和價格并不是決定顧客是否購買的唯一因素。購物對于大多數(shù)顧客來說，是一個心理滿足的過程。在這個過程中，顧客不僅關(guān)心商品的質(zhì)量和價格，更關(guān)心店內(nèi)的環(huán)境。也就是說，真正能夠吸引并留住顧客的并不是賣場的布景和道具，而是劇情的展開和演員出神入化的表演。即如何設(shè)計令人難忘的情節(jié)，是構(gòu)建長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系的關(guān)鍵所在。

對于顧客來說，他們與賣場接觸的每一個環(huán)節(jié)都是一種切身的體驗和感受，但是程度不一。只有那些被顧客認為是重要的、有價值的環(huán)節(jié)，才能夠真正打動顧客的心，這些環(huán)節(jié)就是印象管理中的關(guān)鍵時刻（Moment of Truth，MOT）。企業(yè)在這些關(guān)鍵時刻上設(shè)計出很好的情境與情節(jié)，加深顧客對企業(yè)的印象，就能夠增強顧客對品牌的偏好程度與忠誠度。也就是說，顧客在剛開始接觸企業(yè)及其產(chǎn)品時，由于較低的介入度，顧客的忠誠度也較低；隨著消費行為的增多與重復(fù)，顧客的忠誠度會慢慢上升。這時，如果顧客在某個環(huán)節(jié)上受到重要情節(jié)的刺激，則他的忠誠度將會在短時間里驟然上升。換句話說，當顧客遭遇正面MOT時，他就會“粘”住產(chǎn)品或服務(wù)，并且，顧客遭遇的正面關(guān)鍵時刻越多，他的忠誠度越持久，他就越無法離開企業(yè)，從而為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤。反之，如果這是一個具有負面效應(yīng)的關(guān)鍵時刻，即產(chǎn)品或服務(wù)的消費帶來了顧客的不滿，那么，它將打破顧客對賣場消費的心境，打碎顧客對企業(yè)在心里認知上的平衡狀態(tài)，從而大大降低顧客的忠誠度，甚至是詆毀顧客的忠誠度，給企業(yè)造成毀滅性的打擊。(見圖）。

從心理學上講，印象管理突出了顧客心目中對“第一”概念的理解。第一印象往往會對顧客的判斷及行為產(chǎn)生重要影響。心理學家分析第一印象時認為，顧客看到賣場外觀的最初20秒往往會決定后面80%的行為。因此，第一印象容易在顧客的心理上產(chǎn)生“連鎖效應(yīng)”和“折扣效應(yīng)”。所謂“連鎖效應(yīng)”是指對他人的行為產(chǎn)生某種印象之后，就會聯(lián)想到對方的其他行為大概也是類似的。比如說，顧客一旦對企業(yè)有了好印象，就會容易對其所有產(chǎn)品、服務(wù)、品牌及行為形成好感；反之，則容易形成反感。所謂“折扣效應(yīng)”，則是根據(jù)他人給自己的好（壞）印象，反方向地將對方的壞（好）行為打折。比如說，當企業(yè)給顧客留下好印象時，如果顧客聽到有關(guān)企業(yè)的任何負面信息，顧客都會從直覺上認定企業(yè)不可能產(chǎn)生這種不良的行為，也就是說，顧客此時不太會取信于這些負面信息，這就是一種“打折”效應(yīng)，反之亦然。因此，印象管理從心理學意義上很好地解釋了顧客的忠誠行為與印象創(chuàng)造之間的關(guān)系。可見，企業(yè)不僅向顧客提供商品和服務(wù)，同時也是向顧客銷售賣場的印象。能否給顧客留下深刻的第一印象，特別是通過賣場外觀向顧客傳遞一種感情并引發(fā)顧客正面的聯(lián)想和認同，往往是企業(yè)在市場競爭中獲勝的先決條件。

三、提升顧客忠誠度的內(nèi)力

在實施印象管理過程中，為了增強賣場對顧客的吸引力，并且長時間留住那些忠誠顧客，使其從消費與體驗的行為中獲得最大的感知價值，企業(yè)應(yīng)該從以下幾方面提升自己的內(nèi)力：

第一，創(chuàng)造獨特的體驗。賣場印象管理突出的主題就是顧客共同參與表演，參與創(chuàng)造價值。企業(yè)的營銷不僅僅是把東西賣給顧客，而是創(chuàng)造一種獨特而有內(nèi)涵的體驗歷程，創(chuàng)造一種美好而難忘的回憶，以滿足顧客在購物過程中的心理需求。當這種體驗的過程勝過商品時，賣場就成為了顧客的生活空間，成為顧客消費生活中的一種情節(jié)，企業(yè)也就獲得了顧客真誠的青睞。

第二，形象展示的視覺化。視覺化并不是簡單地把商品包裝得多么好看，而是包括商品陳列、賣場的設(shè)計與布局、空間格局與裝飾等，從外觀到內(nèi)部，都要圍繞顧客的生活方式，模擬顧客的生活場景，直觀形象地向顧客傳遞商品的價值及其魅力，使顧客從中得到一種身份的認同感與歸宿感。賣場是連接商品與顧客的重要技術(shù)手段，因此，可視化的賣場形象展示，可以有效地提高顧客的停留率，及其對商品的注目率和購買率，使商品的價值更容易被顧客識別和確認，從而使顧客在一個輕松、愉快的環(huán)境中完成滿意的購買行為。

第三，塑造差異化的印象。賣場的差異化戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵。所謂賣場差異化，是指賣場在商品和服務(wù)上要有鮮明的特征。其中POP廣告在宣傳賣場個性和特征方面發(fā)揮著重要的作用。它既是強調(diào)商品特征的廣告，也是強化顧客對賣場印象的廣告。它能夠使顧客強烈地感受到賣場的新鮮感、新發(fā)現(xiàn)和新感覺，也能夠隨著一些突發(fā)的自然變化和社會事件做出最迅速的反應(yīng)，從而贏得顧客的信賴。此外，由于賣場規(guī)模的迅速擴大，顧客越來越難以搞清商品及賣場的位置，因此，完善的服務(wù)項目和必要的說明就能夠方便顧客進行識別和購買。所以，提高服務(wù)水平也是賣場差異化戰(zhàn)略的重要方面。

四、實施印象管理對提升顧客忠誠度的意義

顧客不是從局部，而是從整體上感受賣場的。因此，如何通過賣場展示在顧客的心目中留下第一位的深刻印象，就是企業(yè)提升顧客忠誠度的重要前提。從上述分析可知，企業(yè)要獲得顧客的支持，贏得顧客的信賴，就必須通過各種情節(jié)的設(shè)計，創(chuàng)建良好的賣場購物氣氛，使企業(yè)在顧客心目中留下美好印象。這不僅可以使顧客獲得超額讓渡價值，而且還可以在忠誠的顧客群體中產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，從而擴展了企業(yè)的知名度，并樹立了良好的企業(yè)社會形象；同時，也增強了企業(yè)的品牌競爭力，使企業(yè)能夠長期獲得并保持市場競爭中的優(yōu)勢地位。由此可見，企業(yè)實施賣場印象管理是一項系統(tǒng)工作，它必須同企業(yè)的經(jīng)營理念、市場定位、營銷策劃、商品的組織、營銷技術(shù)、顧客的需求和市場環(huán)境等因素結(jié)合起來進行全面的規(guī)劃，只有這樣才能給顧客帶來一個獨特而難忘的印象，才能增強顧客對企業(yè)的忠誠度。

參考文獻：

[1]郭 毅 侯麗敏 戚海峰 肖 麗:基于關(guān)系視角的營銷理論[M].上海:華東理工大學出版社，2006

[2]晁鋼令:市場營銷學(第二版)[M].上海:上海財經(jīng)大學出版社，2003

[3]張中鋒:營造顧客體驗的設(shè)計戰(zhàn)略[J].銷售與管理.2006，(4)

[4]彭鴻斌:體驗營銷和顧客共同創(chuàng)造價值[J].銷售與管理.2006，(4)

[5](美)戈夫曼 黃愛華 馮鋼譯:日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].杭州:浙江人民出版社，1989

[6]陳立平:賣場營銷[M].北京:中國人民大學出版社，2008

[7]孫曰瑤 劉華軍:品牌經(jīng)濟學原理[M].北京：經(jīng)濟科學出版社，2007