市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展戰(zhàn)略

[摘 要] 任何企業(yè)都希望自身能夠不斷發(fā)展壯大。而復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境使企業(yè)的發(fā)展不斷面臨風(fēng)險(xiǎn)和障礙。如何在市場(chǎng)中健康發(fā)展，選擇適合企業(yè)自身特點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略是十分重要的。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略

任何企業(yè)都希望自身能夠不斷發(fā)展壯大。而復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境使企業(yè)的發(fā)展不斷面臨風(fēng)險(xiǎn)和障礙。企業(yè)是為滿足市場(chǎng)需要而存在，也只有滿足了市場(chǎng)需要，即其市場(chǎng)發(fā)展了，企業(yè)才可能真正發(fā)展壯大。因此，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本內(nèi)容是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展戰(zhàn)略，它是以擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，增加市場(chǎng)銷量，提高市場(chǎng)覆蓋率和占有率，加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)地位為重點(diǎn)的長(zhǎng)期目標(biāo)的戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)發(fā)展方向、發(fā)展范圍及發(fā)展方式等戰(zhàn)略。

一、市場(chǎng)發(fā)展方向戰(zhàn)略

發(fā)展方向包括正向發(fā)展即“正增長(zhǎng)”、反向發(fā)展即“負(fù)增長(zhǎng)”、不發(fā)展即“零增長(zhǎng)”。企業(yè)可以根據(jù)具體情況加以選擇，可在不同時(shí)期交替使用，也可在同一時(shí)期混合使用，即在不同領(lǐng)域、不同戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位使用不同的戰(zhàn)略。當(dāng)然，正向發(fā)展是主流、根本的選擇。

市場(chǎng)擴(kuò)張、正增長(zhǎng)，即企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，是擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，從而擴(kuò)大市場(chǎng)的戰(zhàn)略，適合在市場(chǎng)有需要、競(jìng)爭(zhēng)有必要、企業(yè)有可能的情況下采用。它可分為開(kāi)拓型和趕超型兩種形式：前者指先進(jìn)企業(yè)以自身為對(duì)手，不斷挑戰(zhàn)自我、創(chuàng)新進(jìn)取、開(kāi)拓市場(chǎng)；后者指相對(duì)落后的企業(yè)通過(guò)提升競(jìng)爭(zhēng)力，逐步縮小差距，從追隨到爭(zhēng)取趕超先進(jìn)企業(yè)，提高在市場(chǎng)上的位次。

市場(chǎng)穩(wěn)定、零增長(zhǎng)，即企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略，是保持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)?；静蛔儯瑥亩柟淌袌?chǎng)的戰(zhàn)略。在市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況均良好，但發(fā)展規(guī)模受到限制的情況下可以采用。它有積極主動(dòng)的一面，也有消極被動(dòng)的一面。由于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，猶如逆水行舟，不進(jìn)則退，很難長(zhǎng)期維持原狀，所以此戰(zhàn)略只是短期相對(duì)的穩(wěn)定戰(zhàn)略。

市場(chǎng)收縮、負(fù)增長(zhǎng)，即企業(yè)緊縮戰(zhàn)略，是縮小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，從而縮小市場(chǎng)的戰(zhàn)略，在出現(xiàn)嚴(yán)重不利的內(nèi)外情況而無(wú)法扭轉(zhuǎn)、改變時(shí)不得已而采用?？赏ㄟ^(guò)資產(chǎn)重組，抽資轉(zhuǎn)向，出售、出租部分資產(chǎn)，業(yè)務(wù)拆分，企業(yè)分立等途徑、形式，治理、整頓、改造，把有限的力量集中起來(lái)，克服困難、擺脫危機(jī)，力保生存，為以后復(fù)蘇、振興準(zhǔn)備條件。

二、市場(chǎng)發(fā)展范圍戰(zhàn)略

市場(chǎng)發(fā)展范圍戰(zhàn)略是企業(yè)選擇在老市場(chǎng)范圍發(fā)展，還是在新市場(chǎng)范圍發(fā)展的戰(zhàn)略。

老市場(chǎng)就是現(xiàn)有市場(chǎng)、已實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)、已被滿足的市場(chǎng)，包括本企業(yè)占有的市場(chǎng)和其他企業(yè)占有的市場(chǎng)。新市場(chǎng)包括任何企業(yè)都未開(kāi)發(fā)過(guò)的全新市場(chǎng)（未被發(fā)現(xiàn)或雖已被發(fā)現(xiàn)，但尚不具備開(kāi)發(fā)條件的市場(chǎng)），以及已開(kāi)發(fā)但未實(shí)現(xiàn)、未被滿足、未被某一企業(yè)占有的市場(chǎng)。這里的市場(chǎng)既包括商品種類、顧客類別，也包括銷售地域、場(chǎng)所。

企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，可在老市場(chǎng)中發(fā)展，即爭(zhēng)奪其他企業(yè)占有的市場(chǎng)，也可在新市場(chǎng)中發(fā)展，即去占領(lǐng)未實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。一般而言，后者較好些，尤其在老市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿τ邢藁蛘咴诶鲜袌?chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下更是如此。

隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩、內(nèi)需嚴(yán)重不足，企業(yè)走出國(guó)門，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，向國(guó)際市場(chǎng)尋求新的發(fā)展范圍，是企業(yè)應(yīng)該考慮的選擇。

三、市場(chǎng)發(fā)展方式戰(zhàn)略

市場(chǎng)發(fā)展方式戰(zhàn)略是企業(yè)選擇什么方式使市場(chǎng)擴(kuò)展、企業(yè)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略，可以分為：

1.專業(yè)化戰(zhàn)略

專業(yè)化戰(zhàn)略是集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品或服務(wù)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，即企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)小市場(chǎng)目標(biāo)，實(shí)行專業(yè)化市場(chǎng)和銷售，集中力量，力爭(zhēng)在這些市場(chǎng)上占有較大份額。采用這種戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)的擴(kuò)張速度隨行業(yè)發(fā)展的階段不同而有所不同，如產(chǎn)品正處于成長(zhǎng)期，速度可能很快；如已進(jìn)入成熟期，速度就可能放慢；擴(kuò)張速度還會(huì)因企業(yè)采用市場(chǎng)營(yíng)銷策略不同而有所不同，如策略正確而有效，速度可望加快。

(1)市場(chǎng)滲透

這是向市場(chǎng)深度發(fā)展的方式，在現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)尚有潛力可挖的情況下，一是設(shè)法使老客戶增加購(gòu)買本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、次數(shù)，甚至專門購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品而不購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；二是設(shè)法把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過(guò)來(lái)本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；三是設(shè)法刺激潛在顧客購(gòu)買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品。這樣促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)小，易監(jiān)控，但需花費(fèi)大量促銷費(fèi)用，且發(fā)展有限，是一種較保守的發(fā)展方式。

(2)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

這是向市場(chǎng)廣度發(fā)展的方式，一是努力將現(xiàn)有產(chǎn)品推廣到新地區(qū)，如從大城市到中小城鎮(zhèn)，從沿海到內(nèi)陸，從本國(guó)到外國(guó)；二是努力將現(xiàn)有產(chǎn)品介紹給新顧客，推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)。這樣發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)不太大，但要做大量的市場(chǎng)調(diào)研工作，分銷、促銷費(fèi)用大。

(3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

只是在市場(chǎng)已經(jīng)飽和、產(chǎn)品已成熟、老化的情況下，進(jìn)行產(chǎn)品改革、創(chuàng)新，改進(jìn)老產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品差別化。一是增加品種、規(guī)格、型號(hào)、款式；二是增加、改變功能、用途；三是提高質(zhì)量，改進(jìn)包裝，利用產(chǎn)品的新面貌來(lái)吸引顧客。這樣可以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期和延續(xù)產(chǎn)品，但風(fēng)險(xiǎn)較大，失敗率較高，且新產(chǎn)品會(huì)奪去現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)，還需花費(fèi)較多的研發(fā)費(fèi)用。

專業(yè)化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)是：可以使企業(yè)更清楚“我們是誰(shuí)，我們做什么”，深入了解產(chǎn)品市場(chǎng)的需求；節(jié)省開(kāi)支，增加利潤(rùn)；集中各種優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。專業(yè)化戰(zhàn)略越成功，越能有效利用其積累的經(jīng)驗(yàn)、特別的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的聲譽(yù)，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先者的地位。

專業(yè)化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)是：容易限制獲取整體市場(chǎng)份額，企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力差。如果企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求下降，則企業(yè)會(huì)遇到麻煩。一些非企業(yè)所能控制的因素可能會(huì)引起對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)需求的下降，如顧客偏好不穩(wěn)定性的增加、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和復(fù)雜性的增強(qiáng)、技術(shù)變革、政府政策的改變，這些都可能對(duì)實(shí)行集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品或者服務(wù)的企業(yè)構(gòu)成威脅。

2.多元化戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略是企業(yè)從現(xiàn)有產(chǎn)品、市場(chǎng)組合向外延伸，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品，向不同方向擴(kuò)展市場(chǎng)的戰(zhàn)略。實(shí)施多元化戰(zhàn)略是為了增強(qiáng)企業(yè)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的整體價(jià)值得到提升。不論是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)還是不相關(guān)多元化戰(zhàn)略，只要能夠讓企業(yè)增加收入和降低成本，就體現(xiàn)了多元化戰(zhàn)略的價(jià)值。多元化戰(zhàn)略能夠獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)影響力；通過(guò)業(yè)務(wù)組合降低管理者的風(fēng)險(xiǎn)等等。

(1)相關(guān)多元化戰(zhàn)略

相關(guān)多元化戰(zhàn)略是企業(yè)為了追求戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)或擴(kuò)展已有的資源、能力及核心競(jìng)爭(zhēng)力而有意識(shí)采用的一種戰(zhàn)略。實(shí)行這種戰(zhàn)略的企業(yè)增加新的、但與原企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，這些業(yè)務(wù)在技術(shù)、市場(chǎng)、經(jīng)驗(yàn)、特長(zhǎng)等方面相互關(guān)聯(lián)。這種關(guān)聯(lián)性的存在一方面可以通過(guò)資源共享，產(chǎn)生協(xié)同作用；另一方面，也有可能會(huì)一榮俱榮，一損俱損，難以有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

相關(guān)多元化包括集中性多元化和水平多元化。前者是利用企業(yè)原技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)展不同產(chǎn)品，即以現(xiàn)有一種產(chǎn)品為圓心，向外多方位擴(kuò)展，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)原材料、工藝等相同的多種新產(chǎn)品；后者是利用原市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)發(fā)展不同產(chǎn)品，即用不同技術(shù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品，為原市場(chǎng)顧客提供多樣化服務(wù)。

相關(guān)多元化要求企業(yè)具備這樣的條件:①可以將技術(shù)、生產(chǎn)能力從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向另一種業(yè)務(wù)。②可以將不同業(yè)務(wù)的相關(guān)活動(dòng)合并在一起運(yùn)作，降低成本。③在新的業(yè)務(wù)中可以借鑒企業(yè)品牌的信譽(yù)。④以能夠創(chuàng)建有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)能力的協(xié)作方式實(shí)施相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng)。

(2)不相關(guān)多元化戰(zhàn)略

不相關(guān)多元化戰(zhàn)略就是企業(yè)進(jìn)入與原有行業(yè)不相關(guān)的新業(yè)務(wù)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各行業(yè)之間沒(méi)有聯(lián)系。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是能夠分散經(jīng)營(yíng)，把發(fā)展新產(chǎn)品和和新的目標(biāo)市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，提高企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中環(huán)境中的應(yīng)變能力。但是不相關(guān)多元化的實(shí)施比較復(fù)雜，容易陷入盲目性，一旦處理不好，企業(yè)可能會(huì)陷入癱瘓。

不相關(guān)多元化戰(zhàn)略的使用條件:①企業(yè)所在行業(yè)逐漸失去吸引力，企業(yè)銷售額和利潤(rùn)下降。②企業(yè)沒(méi)有能力進(jìn)入相鄰行業(yè)。③企業(yè)具有進(jìn)入新行業(yè)所需的資金和人才。④企業(yè)有機(jī)會(huì)收購(gòu)一個(gè)良好投資機(jī)會(huì)的企業(yè)。

多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)是：尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)多樣化發(fā)展，進(jìn)入高增長(zhǎng)、高效益、高附加值的新興產(chǎn)業(yè)，以減輕在現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)上的壓力；資源共享，發(fā)揮資源的協(xié)同效益，尤其在相關(guān)多元化戰(zhàn)略上更為明顯；企業(yè)的盛衰不受個(gè)別產(chǎn)品的生命周期左右，可以規(guī)避行業(yè)不景氣所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力，甚至可以使企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

多元化戰(zhàn)略的局限性是：新的領(lǐng)域需要開(kāi)發(fā)技術(shù)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、建立品牌，都需要有強(qiáng)大的資本實(shí)力做后盾；需要有一支高素質(zhì)的管理及技術(shù)人才隊(duì)伍；管理的復(fù)雜性、難度會(huì)提高加大、管理的效率會(huì)受到影響。因此，在做出選擇之前，應(yīng)該充分考慮：企業(yè)的財(cái)力資源、人力資源是否充裕；如果由于某種原因，企業(yè)在短期內(nèi)中止該戰(zhàn)略，其競(jìng)爭(zhēng)地位是否能夠繼續(xù)維持。

3.一體化戰(zhàn)略

一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略有利于企業(yè)深化專業(yè)化協(xié)作，提高資源的利用程度和綜合利用效率。

(1)垂直一體化戰(zhàn)略

垂直一體化戰(zhàn)略就是企業(yè)在同行中兩個(gè)可能的方向擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范圍的戰(zhàn)略，包括后向一體化和前向一體化戰(zhàn)略。1.后向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)為了謀求更大的發(fā)展，將價(jià)值鏈進(jìn)一步反向延伸，即向原材料、零部件生產(chǎn)的方向擴(kuò)展其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，使企業(yè)在內(nèi)部就能滿足生產(chǎn)所需的大部分原材料、零部件等供應(yīng)。后向一體化戰(zhàn)略有利于提高產(chǎn)品和服務(wù)的能力，更好地掌握對(duì)戰(zhàn)略起著關(guān)鍵作用的技術(shù)，增加能夠提高客戶價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2向前一體化戰(zhàn)略是將企業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)一步向前延伸，進(jìn)入其產(chǎn)品的加工、銷售行業(yè)。由于企業(yè)直接進(jìn)入銷售渠道，取消了銷售渠道的議價(jià)，帶來(lái)了明顯的成本節(jié)約，降低了產(chǎn)品價(jià)格，并使企業(yè)在整個(gè)價(jià)值鏈中更接近消費(fèi)者，有助于提高產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力。

向垂直一體化的哪個(gè)方向發(fā)展取決于：①它是否會(huì)提高對(duì)戰(zhàn)略起著至關(guān)重要作用活動(dòng)的業(yè)績(jī)，降低成本或者加強(qiáng)差異化。②它對(duì)與協(xié)調(diào)更多階段之間的活動(dòng)有關(guān)的投資成本、靈活性、反應(yīng)時(shí)間以及管理雜費(fèi)所產(chǎn)生的影響。③它是否能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)水平一體化戰(zhàn)略

水平一體化戰(zhàn)略是指生產(chǎn)相似產(chǎn)品的企業(yè)置于同一所有權(quán)控制之下，兼并或與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、降低成本、提高企業(yè)實(shí)力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略一般是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況下的一種選擇。采用水平一體化戰(zhàn)略，能夠吞并或減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能夠形成更大的競(jìng)爭(zhēng)力量與對(duì)手抗衡，能夠取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，能夠取得被吞并企業(yè)的市場(chǎng)、技術(shù)及管理方面的經(jīng)驗(yàn)。

然而，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，已不再是一味地、無(wú)條件地進(jìn)行“小并大、大吃小”的資本和生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的集中，而出現(xiàn)了與集中化并行不悖的分散化趨勢(shì)，形成了少數(shù)大企業(yè)與大量小企業(yè)實(shí)行穩(wěn)定的專業(yè)化分工、配套協(xié)作、系列化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以求互補(bǔ)互利、共存共榮的格局。因此，企業(yè)需要并成功實(shí)施水平一體化戰(zhàn)略，應(yīng)在下列情況之下：①希望在某一地區(qū)或市場(chǎng)中減少競(jìng)爭(zhēng)，獲得某種程度的壟斷，以提高進(jìn)入進(jìn)入障礙。②企業(yè)在一個(gè)成長(zhǎng)著的行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)。③需要擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)銷售量下降而經(jīng)營(yíng)不善時(shí)，不適用于水平一體化戰(zhàn)略。④企業(yè)具有成功管理更大的組織所需要的資本和人力資源，而競(jìng)爭(zhēng)者由于缺乏管理經(jīng)驗(yàn)或特定資源停滯不前。⑤企業(yè)需要從購(gòu)買對(duì)象上得到某種特別的資源。

綜上所述，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)謀求發(fā)展的方向、范圍和方式對(duì)企業(yè)能否成功發(fā)展起著十分重要的作用。企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)自身的特點(diǎn)，選擇切合實(shí)際的發(fā)展戰(zhàn)略，才能不斷提升應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，真正實(shí)現(xiàn)又好又快地發(fā)展。

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