淺談通信運(yùn)營企業(yè)利用錯(cuò)位公關(guān)策略營造差異化服務(wù)環(huán)境實(shí)施

社會(huì)環(huán)境往往對(duì)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)生很大的影響，而社會(huì)環(huán)境主要表現(xiàn)在企業(yè)與社會(huì)的公共關(guān)系之中。

公共關(guān)系是指一個(gè)社會(huì)組織通過傳播、溝通等手段與其相關(guān)公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解、相互適應(yīng)和共同發(fā)展的管理活動(dòng)。在加強(qiáng)企業(yè)管理，搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，加大企業(yè)品牌的宣傳力度，加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)的溝通是通信服務(wù)十分必要的，是提升企業(yè)品牌感召力、喚得用戶、保有用戶的重要手段。福建移動(dòng)與福建聯(lián)通都較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，國圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。當(dāng)前，福建移動(dòng)主要利用自身強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，通過與福建電視臺(tái)、海峽都市報(bào)、麥當(dāng)勞等單位合作，開展聯(lián)合品牌宣傳工作。在政府和企業(yè)用戶方面，也著力宣傳其品牌優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并實(shí)施相應(yīng)的優(yōu)惠資費(fèi)。據(jù)此，福建聯(lián)通宜從以下方面著手，開展錯(cuò)位攻關(guān)工作，營造差異化服務(wù)實(shí)施環(huán)境。

一、差異化傳播溝通，增進(jìn)社會(huì)和公眾對(duì)福建聯(lián)通的認(rèn)識(shí)

通信企業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)，是許多一線的員工，比如話務(wù)員、營業(yè)員、業(yè)務(wù)員，在其工作過程中要同公眾直接交往。他們的服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度，往往是人們?cè)u(píng)價(jià)通信企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)。所以，福建聯(lián)通可以通過公共關(guān)系，廣泛征求意見，了解公眾最關(guān)心、需求數(shù)量最大的業(yè)務(wù)及其滿足程度；制訂公共關(guān)系計(jì)劃時(shí)，應(yīng)把基層員工作為最重要的因素，加強(qiáng)基層員工的公共關(guān)系意識(shí)教育。要向基層員工介紹各方面情況，使他們知道如何做好本職工作，怎樣代表企業(yè)做好對(duì)外工作，提高服務(wù)水平，改善服務(wù)態(tài)度，積極主動(dòng)去爭取用戶滿意和信任。

通過公共關(guān)系的傳播溝通，可以增進(jìn)社會(huì)和公眾對(duì)福建聯(lián)通的了解。具體的傳播方式，可以采取與主要競爭對(duì)手福建移動(dòng)不同的溝通形式，可以采取各種形式的演講會(huì)、報(bào)告會(huì)，積極參與社區(qū)的公益事業(yè)，鼓勵(lì)員工以企業(yè)的名義參加各種社會(huì)活動(dòng)，舉辦展覽會(huì)等。

二、利用產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，有目的地開展政府和媒介公關(guān)活動(dòng)

稍作市場調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)黨政領(lǐng)導(dǎo)、司法機(jī)關(guān)干警移動(dòng)電話的普及率相當(dāng)高，而且這部分客戶的ARPU值也相當(dāng)高。如果我們有目的地多宣傳CDMA的保密特性，再通過橫向的攻關(guān)和促銷活動(dòng)，在這部分消費(fèi)者中轉(zhuǎn)網(wǎng)的客戶就會(huì)比較多。利用CDMA和GSM不同的差異特性，要善于運(yùn)用差異特性，針對(duì)不同的消費(fèi)群體有的放矢地開展攻關(guān)和促銷宣傳，這比一般的廣告宣傳效果要明顯得多。特別是市一級(jí)分公司的經(jīng)營管理者，既要有較強(qiáng)的政策觀念，又要有靈活的經(jīng)營頭腦，要善于利用政治為企業(yè)營銷服務(wù)。順應(yīng)政策導(dǎo)向來促進(jìn)企業(yè)營銷服務(wù)的發(fā)展。

在與媒介的公關(guān)傳播中，還可以根據(jù)產(chǎn)品推出的市場定位，利用傳播途徑對(duì)公眾進(jìn)行有效定位。如金融人士、IT人士、青少年、教育者等，通過圍繞市場和用戶心理需求，制定不同的傳播策略，進(jìn)行有重點(diǎn)、有層次的核心突破，以達(dá)到樹立企業(yè)形象、提高產(chǎn)品知名度、進(jìn)行市場定位與細(xì)分等目的。

三、針對(duì)行業(yè)客戶特點(diǎn)，實(shí)施差異化捆綁方案

眾所周知，通信消費(fèi)存在“二八原則”（20%的用戶創(chuàng)造80%的利潤），各通信運(yùn)營商對(duì)高端消費(fèi)群體的爭奪日趨激烈。而高端消費(fèi)群體中的集團(tuán)客戶更成為爭奪的焦點(diǎn)，如何開展差異化業(yè)務(wù)服務(wù)，實(shí)施錯(cuò)位公關(guān)是擺在福建聯(lián)通的一個(gè)重大問題。福建聯(lián)通應(yīng)從競爭對(duì)手、集團(tuán)客戶信息需求、集團(tuán)客戶購買行為分析著手，做好相應(yīng)的差異化服務(wù)。

首先，要對(duì)競爭對(duì)手在每個(gè)行業(yè)市場內(nèi)有個(gè)全面的了解。當(dāng)前，信息流通很快，每個(gè)通信企業(yè)都知道競爭者的很多情況，但信息主要從二手資料獲得，零散而缺乏系統(tǒng)性。要真正做好競爭對(duì)手的分析，應(yīng)該為每一個(gè)競爭對(duì)手建立一份檔案，建立起來的競爭對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)庫要及時(shí)的更新。對(duì)競爭對(duì)手的分析可以從其服務(wù)的集團(tuán)客戶入手，著重分析市場份額（靜態(tài)、動(dòng)態(tài)）、業(yè)務(wù)特色、市場策略、發(fā)展趨勢、客戶的認(rèn)知度、客戶的不滿意點(diǎn)、客戶滿意點(diǎn)。

其次，進(jìn)行集團(tuán)客戶信息需求分析。了解了客戶所屬行業(yè)及其對(duì)通信消費(fèi)的特征和趨勢后，需要對(duì)企業(yè)現(xiàn)有此行業(yè)的集團(tuán)客戶逐個(gè)識(shí)別。這需要健全大客戶基礎(chǔ)信息資料，針對(duì)每一個(gè)大客戶和潛在的大客戶均應(yīng)建立專門的基礎(chǔ)信息檔案。在此基礎(chǔ)上估計(jì)客戶在其行業(yè)中的地位如何，主要從市場份額和競爭地位的角度考慮，他是所在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，還是追隨者？整個(gè)行業(yè)的市場格局怎樣？行業(yè)的發(fā)展方向怎樣？客戶的總體戰(zhàn)略是什么？它正在試圖進(jìn)入哪個(gè)領(lǐng)域？分析不能僅限于已有的客戶，要分析行業(yè)內(nèi)所有的潛在的集團(tuán)客戶，特別是行業(yè)內(nèi)位于領(lǐng)導(dǎo)者的集團(tuán)客戶，要了解他們采用通信業(yè)務(wù)的種類。這個(gè)分析的要點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)福建聯(lián)通的合適位置在哪里，并且進(jìn)一步分析我們?cè)撛趺粗朴唫€(gè)性化的服務(wù)策略，提供區(qū)別于公眾客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)他們的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

最后，進(jìn)行購買決策過程參與者角色分析。集團(tuán)購買行為既充分體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)性，又表現(xiàn)很強(qiáng)的個(gè)性化傾向。也就是說，通信服務(wù)本身的價(jià)格、質(zhì)量、運(yùn)營商的實(shí)力等客觀指標(biāo)是集團(tuán)采購者在決策過程中首先要考慮的。同時(shí)，采購決策者的個(gè)人性別、偏好，以及與運(yùn)營商的交情等也會(huì)對(duì)最終的決策結(jié)果產(chǎn)生不同程度的影響。集團(tuán)購買行為的規(guī)模越大，風(fēng)險(xiǎn)越高，過程越復(fù)雜，因此，購買決策往往是由各類人員共同參與完成的。決策過程中參與者扮演著不同的角色，參與者越多，購買行為越復(fù)雜。福建聯(lián)通應(yīng)根據(jù)各集團(tuán)客戶決策過程類型及決策單位組成情況進(jìn)行內(nèi)部任務(wù)細(xì)分。福建聯(lián)通首先要做好廣告宣傳，使信息及時(shí)傳遞給集團(tuán)客戶的各個(gè)參與者。然后，福建聯(lián)通的高層領(lǐng)導(dǎo)和職能部門來具體負(fù)責(zé)集團(tuán)客戶決策單位相應(yīng)部分的客戶溝通，與他們建立良好的互動(dòng)關(guān)系，宣傳及推廣各項(xiàng)捆綁優(yōu)惠業(yè)務(wù)。

通信運(yùn)營企業(yè)實(shí)施錯(cuò)位公關(guān)策略， 不僅有利于營造差異化服務(wù)實(shí)施環(huán)境，也有利于樹立服務(wù)品牌形象，是通信運(yùn)營商適應(yīng)市場競爭的需要，也是通信運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的更高要求。