基于顧客認知價值與公司戰(zhàn)略目標的服務產品定價

[摘 要] 本文針對服務產品這一特殊產品的特征，進行基于顧客認知價值及公司導向相結合的分析，表明其價格是由顧客和公司雙方共同作用的。分析了服務產品分類，對顧客認知價值的邏輯結構和公司的定價戰(zhàn)略目標進行細致的研究，運用層次分析和聯(lián)合分析法對服務產品定價進行了量化探索。

[關鍵詞] 服務產品 顧客認知價值 公司戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略定價

公司的定價策略不僅決定了其贏利能力，還決定了它的市場定位，具有戰(zhàn)略的涵義。制定價格戰(zhàn)略前，要深入理解經(jīng)濟和競爭環(huán)境要對定價環(huán)境進行深入探究，需要企業(yè)在制定定價戰(zhàn)略之前開展有效的定價研究。服務產品作為一種特殊的商品存在于社會中，有著與一般實物產品不同的性質特征。服務是用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。服務產品在定價中更加體現(xiàn)了特殊的性質和方法，尤其是必須結合公司的戰(zhàn)略目標。不同的戰(zhàn)略目標對定價的影響是不同的。但學者很少關注，大多研究的是服務產品區(qū)別實體產品的特點，而未對其定價進行深入研究。

為了對服務產品更確切的定價，在高度上實現(xiàn)戰(zhàn)略。首先對服務產品進行了分類，同時對顧客認知價值的邏輯結構和公司的定價戰(zhàn)略目標進行細致的研究，運用層次分析和聯(lián)合分析法對服務產品定價進行了量化探索。

一、服務產品的分類

隨著社會的發(fā)展和進步，人們的社會活動越來越多，伴隨著在外的需要的服務越來越多，為了贏得顧客，服務產品都將越來越得到重視。并在產品營銷中占有相當?shù)牡匚?，更重要的便是服務產品的定價問題。

服務產品的特點：顧客的參與性，服務不能貯存，生產的同時就必須消費掉；無形性，服務不是由某種材料制成的，沒有一定的形狀、體積、顏色和輪廓；不可分離性，服務的產生和消費是同時進行的；變化性和易消失性。并且顧客在消費服務之前，是無法觀察、觸摸和測試服務的質量。但是，現(xiàn)存的在服務產品的大類中又存在同質性，根據(jù)所具有的同質性特征可以進行分類，如圖1所示。

第一，服務產品可以作為商品，一種體驗出售，細分的話。第二，伴隨著有形的商品一起出售，作為附加品。第一類為依靠實際實體產生服務的產品和無實體依靠的產品。依靠實體的分為，與有形產品和服務相結合的產品，例如:游樂場，提供的服務是依靠實際的娛樂器械的;另外一種是以服務為主的，例如:航空企業(yè)提供的服務。無實體的服務包括:知識密集服務企業(yè)(KIBS—Knowledge Intensive Business Servic)和基礎服務。KIBS是提供的是知識、技術的基礎，KIBS是一類提供滿足顧客需求的以知識為基礎的解決方案(solutions)的服務企業(yè)。例如:會計、研發(fā)、信息技術相關服務、廣告等服務企業(yè);基礎服務是純粹的服務，如看小孩、按摩等。

二、服務產品定價顧客認知價值邏輯結構分析

服務產品定價，需要更加廣泛、細致和深入的市場調研，全面把握顧客的需求偏好，根據(jù)服務產品的功能、用途、質量、品牌等要素，服務產品若伴隨實體產品的話，也要考慮到實體產品在整個服務中所占比重和價值，判定顧客對產品的認知價值，再根據(jù)服務產品在顧客心目中的實際調查價值結合前述的公司的戰(zhàn)略目標來制定服務產品價格。作為一種商品，無疑將考慮到成本、需求、競爭等最基本的因素，隨著時代的發(fā)展也要考慮到質量、銷售或利潤目標、品牌定位等要素;作為一種體驗還要考慮到“服務生命周期”階段，即顧客的新鮮感程度。以顧客認知價值和公司戰(zhàn)略目標的定價信息雙重的作用下制定出公司提供的服務產品的價格。

由于服務特征對服務定價的重要影響，使服務定價已超出了只給服務產品定價格標簽的意義，這正是服務定價的難點所在。本文認為服務產品定價應從顧客的角度出發(fā)，結合公司戰(zhàn)略目標，以顧客的角度尋找定價基礎和依據(jù)。下圖2就從顧客的角度描述了服務定價的邏輯結構。

顧客的感知價值由其感知的服務質量決定，而感知的服務質量由期望的服務質量和體驗的服務質量綜合反映。期望的質量是顧客在自身需求基礎上通過經(jīng)驗和溝通和企業(yè)的口碑承諾中，品牌和引導綜合反映給顧客的；體驗的質量是顧客在親身經(jīng)歷服務的過程體驗的功能和質量，技術水平、結果等所綜合反映的。顧客的感知所得（對實體物質的占有、使用、體驗、技術、服務延伸）和顧客感知所失（貨幣形式與非貨幣形式）兩者的差值便是與顧客感知價值的對比結果的程度引出顧客滿意度。進而，可能影響顧客的忠誠度，兩者的關系非正相關。

戰(zhàn)略目標的量化采用聯(lián)合分析法，因為公司的目標的個數(shù)是不確定的。成本和顧客感知價值經(jīng)過調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計后采用層次分析。而整個的價格合并上仍采用將戰(zhàn)略目標、成本和感知價值層次分析的分析方式來量化。當然，不同的公司對于三者的比例是不同的，所以未對其標出權重。

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