從廣告“和諧化”看企業(yè)文化轉(zhuǎn)型

[摘 要] 中國廣告理論煥發(fā)的新空氣，正彌漫在行業(yè)內(nèi)外。中國廣告業(yè)在理論層面上，已經(jīng)走過了最初的摸索階段，跟行業(yè)的交界面正逐漸變得清晰而有吸引力。其中“和諧元素”的加入豐富了企業(yè)文化，使企業(yè)文化多了一份人文訴求。

[關(guān)鍵字] 廣告 和諧 企業(yè)文化

中國廣告理論煥發(fā)的新空氣，正彌漫在行業(yè)內(nèi)外。中國廣告業(yè)在理論層面上，已經(jīng)走過了最初的摸索階段，跟行業(yè)的交界面正逐漸變得清晰而有吸引力。其中“和諧元素”的加入豐富了企業(yè)文化，使企業(yè)文化多了一份人文訴求。這意味著，被一直打印著商業(yè)和利益模式的廣告業(yè)，開始成為與大眾心理需求產(chǎn)品并軌的精神產(chǎn)品，賦予人們思維的樂趣。

當前和諧的力量已經(jīng)滲透到歷來被比作戰(zhàn)場的商場，大品牌廣告中開始流行“公益元素”，用廣告主自己的話講是“我們不管別人怎么做，只管做好自己的市場，自己與消費者溝通就好”。之前的企業(yè)就像是史前時代處于進化早期的魚，必須不斷的向深海中游去，只有做大做強打敗競爭對手，才能生存下來。心理學家談到企業(yè)家時說：“強大的壓力使得一些企業(yè)家看到競爭對手的廣告會目放兇光，與競爭品牌企業(yè)家不能同桌共席”。這些企業(yè)的廣告中帶著腥風血雨，上個世紀九十年代末開始的“廣告大戰(zhàn)”忙壞了企業(yè)，累壞了媒體，廣告市場布滿了火藥味。時過境遷，當前中國市場競爭格局日趨穩(wěn)定，由“同質(zhì)化競爭”邁向“差異化生存”，其中孕育了和諧的力量，出現(xiàn)了較多的溫情與社會責任，從而帶動了企業(yè)文化的轉(zhuǎn)型。

企業(yè)文化是一種力量，隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，它對企業(yè)興衰將發(fā)揮越來越重要的作用，甚至是關(guān)鍵性的作用。保持公司基業(yè)常青的法寶來源于生生不息的企業(yè)文化，特別是以追求績效為導向的企業(yè)文化。任何一家想成功的企業(yè)，都必須充分認識到企業(yè)文化的必要性和不可估量的巨大作用，擁有“和諧元素”的企業(yè)文化就擁有競爭優(yōu)勢、效益優(yōu)勢和發(fā)展優(yōu)勢。

為了減少維修作業(yè)差錯，美國波音飛機公司首次嘗試采用了稱之為維修差錯調(diào)查表(MEDA)的方法，在航空維修領(lǐng)域?qū)嵭辛烁N近人為因素的管理理念。據(jù)報道，一些航空公司在成功地推行MEDA法管理后，成效也十分明顯，減少飛行重大事故48%、維修延遲16%和維修差錯67%。通過分析MEDA法和人為因素管理，人們發(fā)現(xiàn)其最有鮮明特色的是有關(guān)差錯處罰的理論。他們認為：發(fā)生維修差錯的機務(wù)人員是否該受到處罰應(yīng)根據(jù)其意圖的層次，而不是根據(jù)事件的程度來判定。對于明知故犯、不負責任的都應(yīng)進行處罰，而對于無意圖者（不知道其行為會導致不良后果）不應(yīng)進行處罰。僅從民航維修業(yè)“和諧處罰”的做法，可以看出現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)作業(yè)管理中可以建立比傳統(tǒng)處罰制度更有效的和諧的處罰文化。所謂企業(yè)的和諧處罰文化，是指企業(yè)在長期的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中培育形成的比傳統(tǒng)的處罰制度更高層次的，以人本管理為依據(jù)的，針對全體員工作業(yè)差錯所實施的科學的處置方式、行為規(guī)范和管理理念。

和諧文化根本是人本化的管理，通過構(gòu)建企業(yè)價值觀和企業(yè)文化，它能有效協(xié)調(diào)員工與企業(yè)的對立關(guān)系，營造和諧的工作環(huán)境氛圍，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其方式方法主要以教育、預(yù)防為主。其結(jié)構(gòu)不再是傳統(tǒng)的，而是開放的、全面的、系統(tǒng)的、交錯的多元文化所構(gòu)成，不再有明確的層次界限與結(jié)構(gòu)。建立和諧的文化并非放松、放寬、放任對員工的管理，而是注重追根求源，采取更科學的手段和方法，產(chǎn)生可持續(xù)的效果?？梢哉f，和諧的文化滲透于企業(yè)的一切活動之中，既是一種包含價值觀、哲學思想、行為準則等表現(xiàn)企業(yè)獨有的文化心態(tài)和氛圍，又是一種肯定人的主觀能動性的管理理念，即以激發(fā)員工的自覺行為根本，強化員工對企業(yè)的認同感，使員工不僅僅注重自我利益，更考慮企業(yè)乃至社會的利益，最終達到“不罰而管”、“不為而治”的“大和諧”效果。

在當前“社會和諧”為主旋律的背景下，企業(yè)廣告活動中的“公益元素”是對中國大時代背景的回應(yīng)。企業(yè)的廣告活動是企業(yè)某一階段觀念的表現(xiàn)，企業(yè)思想觀念的進步是企業(yè)廣告活動中“和諧元素”流行的根本原因。企業(yè)發(fā)展到一定的境界后，企業(yè)與消費者溝通的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐晕幕瘻贤榈谝?，其次為品牌溝通和產(chǎn)品溝通。在企業(yè)把文化傳播為經(jīng)營活動第一目標的今天，廣告的“和諧化”勢必帶動企業(yè)的進一步發(fā)展。