從色彩的東西方文化差異談商品的色彩設(shè)計(jì)

[摘 要] 色彩是商品的重要組成部分，是商品最直接的外觀，給消費(fèi)者最直觀的印象。由于人們受地理環(huán)境、民情風(fēng)俗、思維方式、宗教信仰、民族心理以及認(rèn)知能力、審美意識(shí)和社會(huì)認(rèn)同水準(zhǔn)等因素的影響，各種顏色對(duì)于不同民族的人而言，在視覺(jué)和心理上所引發(fā)的聯(lián)想和象征意義也不盡相同。由此產(chǎn)生了東西方文化在顏色的社會(huì)內(nèi)涵和消費(fèi)者由此產(chǎn)生的聯(lián)想的差異，基于商品色彩的東西方差異，本文以美國(guó)消費(fèi)者的色彩審美心理為例，討論出口商品的色彩一定要符合美國(guó)消費(fèi)者的文化與審美觀。

[關(guān)鍵詞] 色彩 差異 審美心理 商品色彩設(shè)計(jì)

一、引言

一直以來(lái)歐洲流行著一句名言:“人們通?？偸歉鶕?jù)書(shū)的封面來(lái)判斷書(shū)的內(nèi)容”。商品的色彩也和書(shū)的封面一樣，給消費(fèi)者最為直觀的印象和感受。而不同民族不同國(guó)家由于受地理環(huán)境、民情風(fēng)俗、思維方式、宗教信仰、民族心理等因素的影響，各種顏色對(duì)于不同民族的人而言，在視覺(jué)和心理上所引發(fā)的聯(lián)想和象征意義也不盡相同。因此，在設(shè)計(jì)商品的色彩的時(shí)候，必須考慮到商品消費(fèi)國(guó)民族對(duì)色彩的審美心理和趨向。本文從美國(guó)大眾的審美心理討論出口美國(guó)商品的色彩設(shè)計(jì)和要求。

二、美國(guó)大眾的色彩審美心理

一個(gè)民族對(duì)顏色的喜好從某種意義上來(lái)講正好反映了這個(gè)民族潛意識(shí)的性格特征。例如，在西方，在羅馬時(shí)代最流行的色彩是白色和紫色，白色代表純潔、正直，歐洲文藝復(fù)興以來(lái)，隨著服飾奢華程度的升級(jí)，明亮的色彩受到人們的歡迎。關(guān)于美國(guó)大眾的色彩審美心理，來(lái)自國(guó)外知名IT網(wǎng)站（http://www.dell-sh.com/buydell/dell1257.html）的統(tǒng)計(jì)可以讓我們略窺一斑。

美國(guó)人對(duì)DELL 1420的顏色審美態(tài)度

View Poll Results: Which color do you like best?（你最喜歡的顏色是什么?)

Jet Black 黑 64人 37.87%

Alpine White 白 6人 3.55%

Espresso Brown 棕 10人 5.92%

Ruby Red 紅 23人 13.61%

Midnight Blue 藍(lán) 40人 23.67%

Spring Green 綠 10人 5.92%

Flamingo Pink 粉紅 8人 4.73%

Sunshine Yellow 黃 8人 4.73%

合計(jì) 169人 100%

調(diào)查結(jié)果顯示37.87%的人最喜歡黑色，最多；其次是藍(lán)色、紅色、棕色和綠色。

在美國(guó)，一般淺色的顏色受人喜歡，如象牙色、淺綠色、淺藍(lán)色、黃色、粉紅色、淺黃褐色。很多心理學(xué)家的調(diào)查表明：一、純色系色彩比較受歡迎；二、明亮、鮮艷的顏色比灰暗的顏色受人歡迎。美國(guó)人的色彩愛(ài)好與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的也有關(guān)系。在服裝顏色方面，在美國(guó)南部，女人喜歡藍(lán)色系，在得克薩斯州，圣誕節(jié)過(guò)后買(mǎi)淡茶色物品的人就會(huì)增加起來(lái)。而在美國(guó)價(jià)值10美分的牙刷中，紅色的約占銷(xiāo)售量的50%，但是卻沒(méi)有用紅色制造高級(jí)牙刷的，因?yàn)樵诟呒?jí)牙刷中，瑚珀色的市場(chǎng)占有率卻很高，非常受人喜愛(ài)。另外，帶藍(lán)色把的餐刀比黑把的暢銷(xiāo)。這是由于美國(guó)的婦女講究廚房裝飾，非常討厭顏色單調(diào)的用具(http://bbs.fobshanghai.com/viewthread.php?tid=1024684）。

我們可以看出，美國(guó)大眾對(duì)色彩的審美趨向與淺色系和純色，而且其淺色一般是看上去比較干凈的顏色，純色以黑色和色彩明亮的顏色為主。

三、出口商品的色彩設(shè)計(jì)

出口商品的色彩設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)出口商品的色彩時(shí)，必須要了解該商品消費(fèi)國(guó)大眾的審美心理，色彩喜惡，了解該民族對(duì)不同色彩的聯(lián)想意義和象征意義的不同理解和感受，禁忌以自己或者自己民族對(duì)色彩的喜惡，來(lái)理所當(dāng)然的盲目的推測(cè)不同文化的民族的色彩審美心理。例如，紅色是我國(guó)文化中的基本崇尚色，它體現(xiàn)了中國(guó)人在精神和物質(zhì)上的追求。它象征著吉祥、喜慶。喜慶日子要掛大紅燈籠、貼紅對(duì)聯(lián)、紅福字;男娶女嫁時(shí)貼大紅“喜”字（http://ks.cn.yahoo.com/question/1308030802203.html），因此傳統(tǒng)的中國(guó)婚禮以紅色為主調(diào)，新娘則是從頭到腳都穿紅色;即使在日常生活中，許多人也喜歡紅色的用具；而西方文化中的紅色(red)則是一個(gè)貶意相當(dāng)強(qiáng)的詞，是“火”、“血”的聯(lián)想，它象征著殘暴、流血，如(1)The red rules of tooth and claw 殘殺和暴力統(tǒng)治，(2)red revenge 血腥復(fù)仇，(3）a red battle 血戰(zhàn)；它又象征激進(jìn)、暴力革命，如(1)red hot political campaign 激烈的政治運(yùn)動(dòng)，(2)a red revolution 赤色革命，（3）red activities 左派激進(jìn)活動(dòng);它也象征危險(xiǎn)、緊張，如(1)red alert 空襲報(bào)警，(2)a red adventure story 一個(gè)令人緊張的冒險(xiǎn)故事，（3)a red flag 危險(xiǎn)信號(hào)旗；它還象征著放蕩（http://ks.cn.yahoo.com/question/1308030802203.html）。所以，在美國(guó)人的婚禮中，沒(méi)有那個(gè)新娘子穿紅色的禮服，而是潔白的婚紗，因?yàn)樵诿绹?guó)人的心目中，白色是純潔的象征。

出口商品的色彩設(shè)必須符合該商品消費(fèi)國(guó)大眾的審美心理，色彩喜惡和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，這是提高其商品市場(chǎng)占有率的有效途徑之一。我們了解了美國(guó)人的色彩審美心理，在設(shè)計(jì)出口商品的色彩時(shí)候，就必須考慮到其不同于中國(guó)人的審美習(xí)慣和心理。例如，我們的某一款深紅色的冰箱在國(guó)內(nèi)很暢銷(xiāo)，但是在做出口的時(shí)候，就要考慮美國(guó)人喜歡淺色，尤其是廚房用具，他們更崇尚看上去比較干凈的淺色，因此，我們的設(shè)計(jì)師就得拋棄針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的色彩偏好的設(shè)計(jì)理念，而迎合美國(guó)消費(fèi)者的心理，把顏色設(shè)計(jì)為象牙色，或者其他與廚房用具顏色更容易匹配的淡色。

當(dāng)然，不同國(guó)家和區(qū)域的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，對(duì)商品色彩的喜惡也不同。例如，中國(guó)人偏愛(ài)紅、黃、藍(lán)、紫，法國(guó)人卻偏愛(ài)白、灰、紅色，美國(guó)人偏愛(ài)奶油色、明灰色，印度人偏愛(ài)朱紅色、綠色和金色，比利時(shí)人特別喜愛(ài)黑和 焦茶色，非洲大多數(shù)國(guó)家喜歡白色……（http://man.eladies.sina.com.cn/n/2008-01-25/185143848.html）。我們的設(shè)計(jì)師必須要對(duì)自己商品消費(fèi)國(guó)的消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣有足夠的了解和研究。而且，隨著社會(huì)的發(fā)展和國(guó)際間交往的日益頻繁，不同的文化也在相互影響和滲;即使同一個(gè)民族在不同的歷史階段其色彩審美心理和消費(fèi)習(xí)慣也有差異，這些都是我們的設(shè)計(jì)師在商品色彩設(shè)計(jì)時(shí)不得不考慮的因素。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)際之間的交往日益密切，我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易也在迅速的發(fā)展，越來(lái)越多的商品會(huì)走出國(guó)門(mén)，在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。在出口商品的色彩設(shè)計(jì)方面，必須要明確該商品消費(fèi)國(guó)消費(fèi)者對(duì)色彩的審美心理和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，因?yàn)轭伾巧唐返闹匾M成部分，是商品最直接的外觀，給消費(fèi)者最直觀的印象。甚至于色彩直接決定了該商品的銷(xiāo)售情況，從而影響到該商品的市場(chǎng)占有率。

參考文獻(xiàn):

[1]http://zhidao.baidu.com/question/47799638.html

[2]http://www.dell-sh.com/buydell/dell1257.html

[3]http://bbs.fobshanghai.com/viewthread.php?tid=1024684

[4]http://ks.cn.yahoo.com/question/1308030802203.html

[5]http://man.eladies.sina.com.cn/n/2008～01～25/185143848.html