廣告翻譯的互文性視角

[摘 要] 本文旨在從互文性的角度來探討廣告翻譯。自20世紀60年代法國后結(jié)構(gòu)主義文藝批評家朱麗婭·克里斯蒂娃最先提出“互文性”這個概念以來，人們開始強調(diào)特定文本與其他相關(guān)文本之間的相互交融，以及譯者的主體地位，這無疑對傳統(tǒng)的翻譯策略以及譯者的作用提出了新的挑戰(zhàn)。將互文性理論運用于廣告翻譯實踐，為廣告的翻譯理論與實踐提供了新的策略和途徑。

[關(guān)鍵詞] 互文性 文本 廣告 廣告翻譯

信息時代，廣告無處不在。廣告既是人們?nèi)粘Ｉ钚畔⒌闹饕獊碓?，也是商家的制勝法寶。但在這樣一個信息泛濫、生活節(jié)奏越來越快的年代，人們對于隨處可見的廣告往往缺少閱讀的興趣和耐心。因此，能否瞬間引起廣告受眾的注意，激起其購買欲，促使其作出購買行為，已是衡量一則廣告是否成功的標準。無可否認，廣告一向以“新”、“奇”取勝，然而在知識積累已經(jīng)達到相當程度的今天，“絕對”創(chuàng)新無論就廣告的創(chuàng)作還是接受而言，皆非易事。廣告翻譯更是如此。要想使廣告創(chuàng)作及其翻譯達到既具備“記憶價值”，又具備“推銷能力”，“舊瓶裝新酒”可謂是重要技巧之一，其理論基礎(chǔ)是產(chǎn)生于西方結(jié)構(gòu)主義和后結(jié)構(gòu)主義思潮中的一種文本理論——互文性。

互文性(intertextuality），也譯為“文本間性”，又稱“文本間性”、“文本互涉”或文本互指性”，是20世紀后期西方文論從結(jié)構(gòu)向后結(jié)構(gòu)（解構(gòu)）過渡時催生出的重要理論概念?；ノ男缘母拍钍怯煞▏蠼Y(jié)構(gòu)主義文藝批評家朱麗婭·克里斯蒂娃最先提出和論述的。在譯介巴赫金著作過程中，置身于結(jié)構(gòu)主義與后結(jié)構(gòu)主義理論交鋒語境的克里斯蒂娃從“復(fù)調(diào)理論(polyphony）”以及“文化的狂歡節(jié)(the carnivalization of literature）”中得到理論啟示，提出了“互文性”概念，認定任何一個文本都是在它以前的文本的遺跡或記憶的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，或是在對其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化中形成的。(秦文華，2006:1)就是說，每一個文本都是其他文本的鏡子，每一個文本都是對其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化，它們相互參照，彼此牽連，形成一個潛力無限的開放網(wǎng)絡(luò)，以此構(gòu)成文本過去、現(xiàn)在、將來的巨大開發(fā)體系和文學(xué)符號學(xué)的演變過程。（趙一凡，1996:142）

在克里斯蒂娃提出互文性這一術(shù)語之后，不少文學(xué)理論家都提出了關(guān)于互文性的理論或者對其進行了闡釋，如羅蘭·巴爾特、雅克·德里達、熱拉爾·熱奈和米歇爾·里法泰爾。王一川在《語言烏托邦》一書中曾論述了巴爾特的觀點：“任何本文（即文本，筆者按）都是互文本；在一個本文之中，不同程度地并以各種多少能辨別的形式存在著其他本文;……任何本文都是過去引文的新織體。”由此可以看出，處于不同時空中的各種文本互相發(fā)生意義聯(lián)系，構(gòu)成了一個龐大的文本家族，形成文本意義交互指涉的網(wǎng)絡(luò)?？梢姡ノ男允菑V泛存在的，通常所說的文學(xué)的“獨特性”只不過是一個相對的概念而已。甚至可以說，從本質(zhì)上看，文學(xué)等創(chuàng)作就是一種互文性活動，是對前文本進行借用、改寫、拼貼甚至扭曲等。無論是引用也好，參照也罷，都是因為某種原因而進入特定文本的。這種互文指涉的動機就是為文本功能或是為整體的交際目的服務(wù)的。

克里斯蒂娃認為，當前文本以先前話語的存在為先決條件。這無疑表明任何體裁的文本，無論是文學(xué)文本還是非文學(xué)文本，都不是孤立存在的，都受到前文本的影響。因此，“互文性”理論用于文學(xué)文本的研究自不必說，同時，它也同樣適用于實用文本，例如廣告文本及其翻譯的研究。

互文性理論在廣告語篇及其翻譯中的應(yīng)用是由廣告的特點決定的。廣告文本屬“呼喚型”功能文本，其主要目的是誘導(dǎo)、影響消費者。而一般消費者很少會花大量時間去仔細推敲或研究廣告，再加上廣告巨額成本，這就要求廣告創(chuàng)意或翻譯必須能在很短時間內(nèi)吸引住消費者，并能迅速說服他們，從而達到廣告的“引起注意、發(fā)生興趣、產(chǎn)生欲望、付諸行動”的目的。而互文性就可以使廣告創(chuàng)意及翻譯達到事半功倍的效果。

在《詩歌符號學(xué)》（1978)及一系列文章中，里法泰爾表明互文性是“讀者感知”的主要模式，互文性也是許多特殊文學(xué)效果，如幽默、荒謬、含混及模糊等的來源。里法泰爾認為，每位讀者都具有對一個文本所傳達的信號、按照此文本的“恰當?shù)摹被ノ男越獯a作出反應(yīng)而要求的語言和文化能力。(程錫麟，1996:75）這就為互文性理論在廣告創(chuàng)意及翻譯中應(yīng)用提供了前提條件。

廣告及其翻譯中常見的幾種互文關(guān)系包括:引用(citations and quotations），用典(allusion），以及仿擬(parody)等。根據(jù)需要，借用人們耳熟能詳?shù)某烧Z、典故、格言、諺語、名句等，或刻意模仿，對其中部分詞語進行改頭換面。因為格言警句、成語俗諺或典故傳說都是民族文化長期積淀的產(chǎn)物，總是承載著十分豐富的文化信息。在話語中一經(jīng)引用、借用或仿擬，往往又生出一番新的意境，并帶有極強的互文性。一般而言，一個詞語的互文性越強，其文化含義越容易被人們所接受或喜聞樂見，甚至成為一種集體無意識(collective unconscious）。(蔣驍華，1998:21)這種互文性表達的效果就是使廣告表達生動、新穎，引出全新意境，增強廣告的表現(xiàn)力和感染力，提高了廣告的注意價值和推銷能力。

例1 決勝于千里之外，運籌于帷幄之中(日本東芝通訊公司）。

這則廣告使用了引用的互文關(guān)系。廣告中適當?shù)亟栌昧酥袊诺涿度龂萘x》中的名句，氣勢磅礴的詞句不禁使人聯(lián)想起諸葛亮的神機妙算，同時也凸現(xiàn)出現(xiàn)代通訊設(shè)備的非凡功效，于簡潔含蓄中生動形象地道出了產(chǎn)品的特色與魅力。

例2 Gatorade is Thirst Aid.（飲料廣告）

這是一則運用仿擬的互文關(guān)系的廣告，套用了日常生活中的一個常用短語First Aid（急救用品）。廣告創(chuàng)意者把First改成Thirst，讓消費者一見到這則廣告，立即會聯(lián)想到此飲料如同家家必備的急救用品，是生活中不可或缺的止渴之佳品，突出產(chǎn)品性能的同時，也打開了市場銷售的大門。

以上二例表明，互文性是用母語創(chuàng)作廣告的有效技巧之一，同樣，在廣告翻譯中，互文性理論一樣會大顯神威。

廣告語言的目的和功能決定了廣告翻譯必須以目的語消費者為中心，投其所好，避其忌諱，以激發(fā)他們的購買欲，促成其購買行為，實現(xiàn)廣告的目的。另外，廣告語言的文化屬性決定了廣告語所代表的商品在進入他國市場時，在以質(zhì)量取勝的前提下，還需注意廣告語是否符合新市場的異國文化。這兩個原因就使互文性理論在廣告翻譯的過程中有了用武之地。廣告翻譯中常套用的目的語中的格言警句、成語俗諺或典故傳說都有很深厚的文化積淀，文化積淀越深厚，其互文關(guān)系越明顯。文本中的“互文信號”使讀者意識到與之相關(guān)的其他文本，從而在閱讀過程中，充分激發(fā)出理解文本所需要的先前的閱讀經(jīng)驗，文本的內(nèi)涵隨著讀者意識中的廣泛關(guān)聯(lián)而得到擴張。而且，互文關(guān)聯(lián)越豐富，該互文信號的互文含義就越能被讀者所理解，(范穎，2005:25)就越能提高廣告的注意價值和推銷能力。如:

例3 城鄉(xiāng)萬里路，路路有航天。(杭天牌汽車）

譯:East， west， Hangtian is best.

例4 What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.（西鐵城手表廣告）

譯：好馬配好鞍，靚表襯俊男。

例5 Love at First Flight.（All Nippon Airways）

譯:一飛鐘情。

廣告翻譯中仿擬目的語中的諺語、格言、俗語等屢見不鮮。正如克里斯蒂娃所認為的那樣，互文性的引文從來就不是單純的或直接的，而總是按某種方式加以改造、扭曲、錯位、濃縮或編輯，以適合講話主體的價值系統(tǒng)。此三例廣告譯者善于利用互文性原理，靈活引用、拼貼和仿擬目的語中膾炙人口的格言、俗語、成語，對譯語消費者進行廣告宣傳，不但符合譯語消費者的文化心理，也增加了譯文的可讀性和易記性，從而達到促銷的目的。

從以上廣告翻譯實例可以看出，在廣告創(chuàng)作和翻譯中巧妙的運用互文因素可以激發(fā)人們急于存儲中熟悉的文本和益友的文化知識，并以之為源泉，引起受眾的聯(lián)想和共鳴，同時其“言簡而意豐”的語言形式又能夠幫助記憶和傳播，所以具有不可低估的注意價值和記憶價值，定能收到意想不到的表達效果和促銷效果。(吳鐘明、邱進，2004:42）

互文性是指某一特定文本同其他文本之間的聯(lián)系，是指讓文本的解讀者在新文本中能夠辨別出以前曾接觸過的其他文本的各項要素。它強調(diào)的是互相聯(lián)系和互相影響。這種側(cè)重聯(lián)系、影響的互文性理論對翻譯的影響是顯而易見的，它無疑給翻譯研究提供了一個新的視角。廣告創(chuàng)作及翻譯中運用互文性理論，就會給消費者以“舊貌換新顏”的感覺，廣告因此會產(chǎn)生“化腐朽為神奇的藝術(shù)”藝術(shù)效果，引起消費者心理上的共鳴，從而推動商品的銷售。因此，可以說互文性理論為廣告翻譯提供了新的視角，打開了新的思路。

參考文獻:

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