城市居民體育健身消費行為影響因素的研究

[摘 要] 采用問卷調(diào)查、文獻資料和數(shù)理統(tǒng)計方法，對6城市20家商業(yè)性俱樂部健身消費者進行調(diào)研，研究表明：影響城市居民健身消費行為的影響因素，分別是宣傳、價格、環(huán)境、服務(wù)、品牌、產(chǎn)品和地址因素。性別差異使其在健身消費行為對“價格因素”、“品牌因素”、“產(chǎn)品因素”、“地址因素”這四個維度上存在高度顯著差異。

[關(guān)鍵詞] 城市居民 體育健身 消費行為 影響因素 性別差異

改革開放以來，我國社會經(jīng)濟得到了持續(xù)快速增長，城市化進程不斷加快，城市居民的消費開始出現(xiàn)向文化、娛樂、健身、休閑消遣發(fā)展的多樣化趨向，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了市場化的剛性需求。體育健身市場作為體育產(chǎn)業(yè)的核心，正以其獨特的魅力吸引著越來越多的投資者參與其中，并成為城市居民健身消費的新熱點。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場的主體是消費者，消費者的需求是市場的原生性需求。健身俱樂部要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須掌握健身人群消費行為特點，才能有針對性的提供符合消費者需求的服務(wù)，制定相應(yīng)的市場營銷策略。通過調(diào)查研究城市居民體育健身消費行為的影響因素和性別差異性，為大眾體育健身的普及與提高，以及發(fā)展體育健身消費市場提供參考和幫助。

一、研究對象與方法

1.研究對象

本研究以南京、無錫、蘇州、徐州、鹽城、揚州6所城市商業(yè)性健身俱樂部的521名健身消費者為研究對象。參與調(diào)查的女性有235人，男性有286人。

2.研究方法

(1)文獻資料法。查閱與本文相關(guān)的著作與論文30余篇。

(2)問卷調(diào)查法。本文采用整群抽樣、分層抽樣和隨機抽樣相結(jié)合的方法，對區(qū)域內(nèi)的健身俱樂部進行抽樣調(diào)查。調(diào)查的范圍涉及我國東部6所城市20家健身俱樂部。本次調(diào)查時間為2007年7月～9月，問卷通過信度和效度檢驗。調(diào)查共發(fā)放問卷550份。問卷填寫采用即發(fā)即收式，全部收回，最終有效問卷521份，有效率94.72%

(3)數(shù)理統(tǒng)計法。應(yīng)用SPSS12.0統(tǒng)計分析軟件對問卷結(jié)果進行統(tǒng)計分析。主要采用頻數(shù)統(tǒng)計、R型因子分析和T檢驗統(tǒng)計方法。

二、結(jié)果與分析

1.影響健身人群消費行為的主要因素

(1)確定因子及命名。影響健身者消費行為的30項題目，對相關(guān)指標(biāo)經(jīng)過量化處理后，進行因子模型極大方差正交旋轉(zhuǎn)，將健身群體消費行為的影響因素進行降維處理。通過項目歸納，共確定7個因子，各項因子各變量的因子負(fù)荷量均取在0.6以上，總體方差貢獻率為65.560%。

因子R1的高載荷指標(biāo)主要與俱樂部的“廣告宣傳、媒體宣傳、朋友的介紹”等項目有關(guān)，因此被命名為“宣傳因素”因子。R2主要與“健身卡價格、優(yōu)惠卡”等價格項目有關(guān)，因此被命名為“價格因素”因子。R3主要與“內(nèi)部布置、人員擁擠度、浴室清潔度”等項目有關(guān)，因此被命名為“環(huán)境因素”因子。R4主要與“服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、信息及時提供”等項目有關(guān)，因此被命名為“服務(wù)因素”因子。R5主要與“檔次、規(guī)模、品牌效應(yīng)”方面的項目有關(guān)，因此被命名為“品牌因素”因子。R6主要與“健身內(nèi)容、健身器材性能”方面有關(guān)，因此被命名為“產(chǎn)品因素”因子。R7主要與“距離的遠近、交通的便利性”方面有關(guān)，因此被命名為“地址因素”因子。

2.性別差異與健身消費行為影響因素的比較分析

性別差異對健身者的消費行為及偏好有所影響。檢驗性別對健身消費行為影響因素的差異性，使用獨立樣本T檢驗，檢驗分析結(jié)果如（表2）：

說明：*P<0.05具顯著性 ** P<0.01具高度顯著性

統(tǒng)計結(jié)果表明，男女性別在“價格因素”、“品牌因素”、“產(chǎn)品因素”、“地址因素”4個方面存在高度顯著差異。在“宣傳因素”、“環(huán)境因素”、“服務(wù)因素”方面沒有顯著差異。

(1)性別與“價格因素”差異性分析。在“價格因素”上，女性和男性差異具有顯著性，女性更注重俱樂部的價格因素。由價格因素所涵蓋的基本因子內(nèi)容可見，健身卡的價格，以及會費的打折促銷手段成為消費者關(guān)注的要素之一。由于價格牽涉到消費者的利益，價格的高低對健身消費者的消費心理與購買活動產(chǎn)生直接的影響。因此，在健身消費者心中，通常把俱樂部的價格看成衡量俱樂部價值和品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。對女性消費者來說，這一點表現(xiàn)得更為突出。女性負(fù)責(zé)家庭的每月生計、日常生活問題。她們普遍具有精打細算的傳統(tǒng)美德，消費行為多以能否滿足生活的實際需要為前提。而不少男性健身消費者喜歡把俱樂部會費的價格與自己的文化品位、價值觀念、個人的身份和地位相比擬等聯(lián)系起來，以滿足自身的社會性心理需要。相對而言，由于男性健身者多數(shù)為成功人士，有著殷實的物質(zhì)基礎(chǔ)。加之本身所具有的成就欲較強，不愿討價還價，不愿意在各俱樂部間進行價格比較和衡量。

(2)性別與“品牌因素”差異性分析。世界著名市場營銷權(quán)威菲利普.科特勒教授把品牌定義為:“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來?！痹凇捌放埔蛩亍鄙?，男性和女性在選擇上差異具有顯著性。男性健身消費者在選擇俱樂部時更加關(guān)注俱樂部的品牌效應(yīng)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的健身需求也從基本的生理需求、安全需求逐漸上升到受人尊敬、自我實現(xiàn)的高層次需要。這種高層次的需要在很大程度上是通過選購某一品牌俱樂部來實現(xiàn)的。男性消費者在此需求上表現(xiàn)的尤為明顯。由于男性消費者多數(shù)為成功人事，經(jīng)濟收入相對較高，本身所具有的成就欲較強，所以在選擇健身場所時更傾向于高檔俱樂部，追求品牌的同時也在向人們展示自己的地位和身份。女性的消費心理特點，決定了她們的消費行為多以能否滿足生活的實際需要為前提。注重俱樂部的品牌效應(yīng)也就意味著要付出更多的資金用在健身消費上。結(jié)合女性的消費心理特點，使得眾多女性在選擇俱樂部時，相對男性而言，降低了對于品牌效應(yīng)的追求。

(3)性別與“產(chǎn)品因素”差異性分析。產(chǎn)品可以滿足消費者的實際需求，給消費者帶來切實的利益。因此，消費者在決策之前，產(chǎn)品也是影響其消費行為的因素之一。在“產(chǎn)品因素”上，兩者之間的差異具有顯著性。女性對于俱樂部“產(chǎn)品因素”重視度明顯高于男性。筆者認(rèn)為，女性更加注重商品的具體利益與使用價值。女性特有的細致、認(rèn)真的個性，使得她們在俱樂部提供“產(chǎn)品”看的比較重，注重“產(chǎn)品”她們帶來的實際效應(yīng)。她們會充分考慮俱樂部開設(shè)哪些健身項目，指導(dǎo)教練的素質(zhì)和技能，以及服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量等多方面因素。因此，在“產(chǎn)品因素”上的關(guān)注度要高。而男性消費者在選擇俱樂部要理智和自信的多一些。一但俱樂部在某些方面符合自己需求時，他們能果斷決策，將購買愿望立即轉(zhuǎn)化為行動。與女性消費者相比，他們在決策之前往往不會花更多的時間在考慮“產(chǎn)品因素”帶來的影響，只要大體過的去就行了。再者，男性在健身過程中，所接觸到的產(chǎn)品明顯少于女性。調(diào)查結(jié)果表明，男性消費者主要以器械練習(xí)為主。而女性消費者除了基本的器械練習(xí)外，還參與健美操、瑜珈、踏板操、啞鈴操、動感單車、拉丁操、健身球操、形體操等活動，因此，男性參與健身“產(chǎn)品”局限性，在一定程度上也降低了他們對“產(chǎn)品因素”的關(guān)注度。

(4)性別與“地址因素”差異性分析?，F(xiàn)代社會，人們的生活節(jié)奏加快，俱樂部地址的便利性和易達性已成為消費者選擇健身場所的標(biāo)準(zhǔn)之一。按照經(jīng)濟學(xué)“有效經(jīng)營半徑”理論認(rèn)為:距離店鋪越近，顧客密度越集中；距離越遠，顧客越分散。在“地址因素”上，男女性之間的差異達到了的顯著性水平。女性比男性更關(guān)注俱樂部地址因素。俱樂部的選址無論對于消費者還是商家都有非常重大的意義。占有“地利”的優(yōu)勢就可以吸引消費者。女性消費者對于地址因素的關(guān)注度較高。筆者認(rèn)為，參加健身的女性，既要忙于工作，又要擔(dān)負(fù)起家庭的大部分家務(wù)，因此，她們對于健身地點的便利性具有強烈的要求。離單位或社區(qū)距離比較近、交通便利的俱樂部成為她們的首選。相比之下，男性消費者更注重俱樂部的整體效果，在選擇俱樂部時，更注重俱樂部的品牌和健身帶來的實際效果。

三、結(jié)論和建議

1.結(jié)論

(1)影響城市居民健身消費行為的七大主因素，按重要程度排序依次是宣傳因素、價格因素、環(huán)境因素、服務(wù)因素、品牌因素、產(chǎn)品因素和地址因素。

(2)男女性健身消費者在“價格、品牌、產(chǎn)品、地址因素” 這四個維度上存在高度顯著差異；在“宣傳、環(huán)境、服務(wù)因素”這三個維度上沒有顯著差異。

(3)女性健身消費者在價格因素、服務(wù)因素和地址因素上關(guān)注度要高于男性，而在品牌因素上，男性的關(guān)注度要高于女性。

2.建議

(1)政府職能部門可采取多種形式，廣泛宣傳體育健身的功效和價值，倡導(dǎo)和弘揚科學(xué)文明的健康生活方式，拓展城市居民健身消費的有效需求。

(2)健身俱樂部經(jīng)營者可針對女性消費行為特點，要注重向女性傳遞健身的實用性、具體利益等信息，內(nèi)部環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快，要采用合理的成本價格，以吸引更多女性參與健身消費，開拓健身市場。

(3)針對男性健身消費行為特點，俱樂部要注重整體的效果和質(zhì)量，樹立品牌意識，整合企業(yè)資源，提高企業(yè)核心競爭力，為男性消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。。

(4)鑒于城市居民健身消費者對整個健身市場的重要性，健身俱樂部企業(yè)在制定營銷策略時，應(yīng)特別注意城市居民健身消費者的心理特征、性別特征及其變化趨勢，研究并了解消費者的購買動機與需求以及決策的心理活動過程，最大限度滿足他（她）們的需求，將潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H消費者。

參考文獻:

[1]趙長杰:現(xiàn)代體育營銷學(xué)[M].北京:北京體育大學(xué)出版社，2004:85

[2]余建英:數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析與SPSS應(yīng)用[M].北京:人民郵電出版社，200:292～310

[3]解祥梅:商業(yè)性體育健身場所男性消費者現(xiàn)狀研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2004，(8)：29-30

[4]榮曉華:消費者行為學(xué)[M].大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2001:92

[5]鮑明曉:我國體育市場投資前景分析[J].天津體育學(xué)院學(xué)報，2000:15（2）

[6]于振峰:對我國體育消費現(xiàn)狀的研究[J]．體育科學(xué)，1999：（5）

[7]蔣國萍:市場營銷學(xué).電子科技大學(xué)出版社，2003.3