手機(jī)媒介廣告的市場(chǎng)研究

[摘 要] 手機(jī)的普及給人們帶來(lái)了通信的便捷，同時(shí)隨著技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)逐漸成為繼電視、廣播、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)后的全新媒介形式，即“第五媒體”。本文重點(diǎn)闡述了在目前現(xiàn)代技術(shù)消費(fèi)時(shí)代，手機(jī)媒介廣告的市場(chǎng)特征、主要形式及手機(jī)媒體廣告發(fā)展面臨的瓶頸，并且提出手機(jī)媒體廣告的發(fā)展對(duì)策，強(qiáng)調(diào)了手機(jī)媒體廣告存在的重要價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 廣告 手機(jī)媒體廣告 第五媒體 短信廣告

手機(jī)廣告，亦稱手機(jī)媒介廣告，是基于手機(jī)媒介所提供的商業(yè)廣告，以文字、圖片、特殊圖片、視頻、電話號(hào)碼、手機(jī)外呼等作為傳播形式，以各種業(yè)務(wù)為傳播載體，向手機(jī)終端用戶傳遞廣告信息。手機(jī)廣告的最大亮點(diǎn)在于把移動(dòng)電話和廣告結(jié)合起來(lái)，形成客戶、商家和運(yùn)營(yíng)商三方受益的局面，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、專業(yè)廣告代理公司將參與到手機(jī)廣告的運(yùn)作中。

一、手機(jī)媒介廣告的市場(chǎng)特征

手機(jī)廣告作為以手機(jī)作為媒介的全新的一種廣告形式，與電視、廣播、報(bào)紙和雜志等媒體的廣告相比，手機(jī)的廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈哔|(zhì)量的目標(biāo)受眾、方便快捷多樣化的傳送方式、較高的到達(dá)率和收視率、廣告效果可測(cè)量等特點(diǎn)。手機(jī)媒介廣告的市場(chǎng)特征主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

1.終端普及率高。龐大的手機(jī)用戶群帶來(lái)的廣告受眾是任何傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。手機(jī)用戶的未來(lái)增長(zhǎng)潛力依然巨大，據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)，截至2006年7月底，全國(guó)手機(jī)用戶為4.317億，超過(guò)了其他任何一種媒體。

2.信息直達(dá)與即時(shí)反饋。主動(dòng)性與交互性強(qiáng)是手機(jī)媒體的顯著優(yōu)勢(shì)。它借助于先進(jìn)的通信手段，消費(fèi)者可以將手機(jī)廣告轉(zhuǎn)發(fā)給其他潛在客戶，手機(jī)用戶可24小時(shí)隨事隨地在線，有利于廣告內(nèi)容在潛在消費(fèi)者中準(zhǔn)確迅速傳播。

3.有效接觸率高。手機(jī)廣告的突出特點(diǎn)是可測(cè)量、可管理的高送達(dá)率。廣告商是在掌握客戶數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，利用其數(shù)據(jù)庫(kù)分析篩選手機(jī)使用者的消費(fèi)取向，調(diào)整廣告投放策略，按照用戶需要及時(shí)變更廣告的形式和內(nèi)容，進(jìn)而發(fā)布有效信息，精準(zhǔn)度較高。

4.用戶個(gè)人信息全面，便于分析。廣告的目的在于把握消費(fèi)者行為信息。我國(guó)正推行手機(jī)實(shí)名制，同時(shí)現(xiàn)有技術(shù)已經(jīng)可以記錄跟蹤手機(jī)用戶的具體行為。通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者信息的有效把握，可以掌握消費(fèi)者行為方式，這是手機(jī)廣告相對(duì)于其他形式廣告最具優(yōu)勢(shì)的地方。

5.多種多樣的手機(jī)廣告投放形式也是其一個(gè)主要特點(diǎn)。目前，手機(jī)媒介廣告的表現(xiàn)形式包括文字、圖像、視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)等，靈活、豐富、時(shí)尚、高頻率等多種形式的手機(jī)廣告投放形式引起了手機(jī)用戶強(qiáng)烈的興趣和關(guān)注度。

二、手機(jī)廣告的主要形式

在美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義中，廣告是指面向大眾，付費(fèi)的宣傳，其主要目的在于告知、說(shuō)服和創(chuàng)造消費(fèi)者需求，當(dāng)通過(guò)手機(jī)發(fā)布廣告，借助手機(jī)的即時(shí)性、隨身性、個(gè)人性和私密性等特點(diǎn)，廣告信息變?yōu)榫哂嗅槍?duì)性的服務(wù)信息，給接受者帶去親切的提醒，提供友善的參謀以及便利的整體解決辦法。

目前可操作的手機(jī)廣告形式主要有以下四種：

1.短信廣告。是目前最流行的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，它的形式簡(jiǎn)單，主要通過(guò)簡(jiǎn)短的文字傳播廣告信息，可直達(dá)廣告目標(biāo)，成本低。手機(jī)短信息廣告就是為了企業(yè)發(fā)展、節(jié)約開(kāi)支、提高效益而產(chǎn)生的。

2.彩信廣告。彩信最大的特色是支持多媒體功能，能夠傳輸文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等多媒體格式，廣告效果比較好。但彩信廣告需要移動(dòng)終端的支持，需要用戶開(kāi)通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。由于人們對(duì)個(gè)性化與時(shí)尚化的追求，短信廣告未來(lái)的趨勢(shì)是彩信廣告。

3.彩鈴廣告。是以手機(jī)用戶的主叫方為受眾，通過(guò)在呼叫鈴聲中設(shè)置廣告信息，從而達(dá)到廣告效果的一種廣告形式，可以實(shí)現(xiàn)多次重復(fù)發(fā)布廣告的效果。彩鈴是目前發(fā)展比較好的電信增值業(yè)務(wù)。

4.WAP廣告。WAP是一種無(wú)線應(yīng)用協(xié)議，是一個(gè)全球性的開(kāi)放協(xié)議，是指把目前Internet網(wǎng)上HTML語(yǔ)言的信息轉(zhuǎn)換成用WML描述的信息，顯示在移動(dòng)電話或者其他手持設(shè)備的顯示屏上。

三、手機(jī)媒體廣告的市場(chǎng)發(fā)展瓶頸

盡管手機(jī)作為新的廣告媒體的前景，被不少業(yè)內(nèi)專家看好。但并非沒(méi)有瓶頸，主要有以下幾個(gè)方面：

1.廣告主對(duì)于手機(jī)媒體廣告投放的認(rèn)知程度和投放意愿。手機(jī)廣告的傳播效果是一般傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，但要獲得廣告主的認(rèn)可還需要時(shí)間，需要推廣，在未來(lái)的2、3年內(nèi)，手機(jī)搜索市場(chǎng)會(huì)有實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。

2.消費(fèi)者的接受習(xí)慣。手機(jī)廣告的初期形式是以短信進(jìn)行信息發(fā)布和促銷，要讓消費(fèi)者接受手機(jī)媒體廣告，一方面要使消費(fèi)者選擇手機(jī)的獲利最大化，另一方面，要降低選擇手機(jī)媒體的費(fèi)力程度，關(guān)鍵是普及3G技術(shù)。

3.產(chǎn)業(yè)鏈的完善和利益的整合。手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈包括手機(jī)廣告主、通訊網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廣告提供商、手機(jī)廣告制作發(fā)布、銷售和終端用戶等，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利益歸屬不一，需要進(jìn)行整合。在這一產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主是價(jià)值鏈中最重要的一環(huán)，因?yàn)槭杖肴Q于廣告主償付給移動(dòng)廣告公司開(kāi)展廣告活動(dòng)的資金數(shù)目。

4.技術(shù)瓶頸。手機(jī)廣告很大程度上依賴于3G的帶寬和多媒體手機(jī)硬件支持。手機(jī)媒體的發(fā)展方興未艾，有待進(jìn)一步的技術(shù)創(chuàng)新與支持，完善政策制度環(huán)境，合理構(gòu)建業(yè)務(wù)平臺(tái)，形成市場(chǎng)規(guī)模，并最終獲得目標(biāo)受眾的廣泛認(rèn)可。

在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，手機(jī)將不再只是通訊工具，而是一種新型的傳播新聞與廣告的大眾媒體，是全新的個(gè)性化、大眾化的個(gè)人媒體，并成為精準(zhǔn)營(yíng)銷的革命性的廣告載體，其存在的價(jià)值就在于提供個(gè)人生活溝通便利和娛樂(lè)、資訊消費(fèi)和信息智能服務(wù)手機(jī)，手機(jī)媒體將創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

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