我國便利店連鎖經(jīng)營現(xiàn)狀及營銷模式探析

[摘 要] 在營銷領(lǐng)域中，由于營銷觀念的演進(jìn)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，營銷模式在不斷變化。便利連鎖店作為一種新興的連鎖經(jīng)營企業(yè)與其他零售業(yè)態(tài)相比，其優(yōu)勢在于它的靈活、便利、服務(wù)多元化及高速準(zhǔn)確的信息反饋，結(jié)合其優(yōu)勢選擇適合的營銷模式對便利連鎖店的長期發(fā)展有重要的戰(zhàn)略意義和實踐價值。

[關(guān)鍵詞] 便利店 連鎖經(jīng)營 營銷模式

便利店是零售業(yè)態(tài)進(jìn)化過程中的一個新的階段，它的出現(xiàn)必將對傳統(tǒng)零售企業(yè)提出革新性要求和挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在相當(dāng)一部分企業(yè)是完全照搬傳統(tǒng)超市的方式去經(jīng)營和管理便利店，并隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大，暴露出各種各樣的問題。因此，我們有必要對便利店業(yè)態(tài)的運(yùn)營特點(diǎn)和效用進(jìn)行分析，從而尋找一種適宜這種業(yè)態(tài)的營銷模式。

一、我國便利店連鎖運(yùn)營特點(diǎn)

1.便利店與超市經(jīng)營特點(diǎn)對比分析

便利店最根本的特征就在于“便”，主要體現(xiàn)在營業(yè)時間長，開店地點(diǎn)靈活，所售商品均為顧客日常必需品及新品，同特定的對象保持良好的合作關(guān)系等。其具體特點(diǎn)可以從以下關(guān)于便利店與超市的對比分析中看出。便利連鎖店和超市有很強(qiáng)的互補(bǔ)性但也有明顯的區(qū)別。便利店與超市的區(qū)別如下表所示：

2.我國便利店連鎖經(jīng)營現(xiàn)狀

(1)便利連鎖店的市場營銷缺乏特色。國內(nèi)的許多便利店沒有自己的經(jīng)營特色，沒有自己的獨(dú)特形象、業(yè)態(tài)風(fēng)格、商品結(jié)構(gòu)，不論經(jīng)營的商品、價格還是服務(wù)均是雷同者多，這種千店一面的經(jīng)營格局造成企業(yè)很難形成忠誠的顧客群。

(2)經(jīng)營范圍與商品結(jié)構(gòu)定位不準(zhǔn)確。便利店在經(jīng)營范圍與商品結(jié)構(gòu)方面與超市和一般食品雜貨店基本雷同，缺乏主力商品，在價格與商品品類上又無法與大型超市競爭，在地理位置的競爭上又不能優(yōu)于食品雜貨店，故“便利”功能無法體現(xiàn)，效益不佳，競爭力不強(qiáng)。

(3)未能充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢。許多便利連鎖店在連鎖經(jīng)營方面存在問題。有些便利店雖然有“xx便利連鎖店”的牌子，但沒有真正導(dǎo)入連鎖店的經(jīng)營方式和經(jīng)營機(jī)制;有些便利店片面理解連鎖經(jīng)營的統(tǒng)一經(jīng)營管理的原則，熱衷于統(tǒng)一進(jìn)貨，而對統(tǒng)一管理放任自流。

(4)管理水平低下。便利店經(jīng)營管理的方法和技術(shù)除有與超級市場一致的特點(diǎn)外，還有其專有技術(shù)和方法，很多管理者還沒有能夠充分掌握，在經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)、管理的規(guī)范化及商品配送等方面存在明顯不足，在實踐中更傾向于夫妻店式管理，管理硬件系統(tǒng)也有待進(jìn)一步發(fā)展。

二、便利連鎖店的業(yè)態(tài)優(yōu)勢

目前，美、日兩國便利店發(fā)展都相當(dāng)成功，究其原因主要在于這種業(yè)態(tài)具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.商品的便利性和購物的快捷性

便利店的商品在特性、包裝、規(guī)格等方面具有很大的便利性，如食品的即食、規(guī)格包裝的一次性消費(fèi)量等。便利店賣場面積小，貨架低，一般到便利店購物的時間只占到去超級市場購物的五分之一。

2.投入成本低

便利店投入成本低，亞洲國家大城市中店鋪的租金會越來越高，店鋪更趨向于小型化，以減輕租金的壓力。投入成本低，收益就會大，經(jīng)營成本的競爭是零售業(yè)競爭的永恒主題，便利店就具有經(jīng)營成本上的優(yōu)勢。

3.便利店抗市場風(fēng)險能力強(qiáng)

便利連鎖店的網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營者許多是加盟業(yè)主，在遇到金融危機(jī)等市場風(fēng)險時，可由眾多的加盟業(yè)主來共同承擔(dān)。另外，便利店規(guī)模小、商品品類少，遇到市場風(fēng)險和競爭壓力可適時地調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，化解市場風(fēng)險和競爭壓力。

4.地點(diǎn)和時間上對消費(fèi)者的便利性

便利店店鋪規(guī)模小，要形成規(guī)模經(jīng)營就一定要大量開店，規(guī)?；?jīng)營使便利店在購物的地點(diǎn)上非常密集地接近消費(fèi)者?？梢噪S時隨地滿足消費(fèi)者的各種需求，是其最具競爭力的核心之一。

三、便利連鎖店的一般營銷策略

1.統(tǒng)一品牌形象設(shè)計

根據(jù)市場調(diào)研，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和青睞處于穩(wěn)定上升的局面，相同條件下，最終決定購買的是消費(fèi)者對企業(yè)的印象。因為消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時有一種“移情效應(yīng)”，會不自覺地將自己對企業(yè)的信賴轉(zhuǎn)移到其商品上，對食品的購買尤其如此。

首先，便利店獨(dú)樹一幟的風(fēng)格和標(biāo)志是吸引消費(fèi)者的外在形式。消費(fèi)者是否愿意進(jìn)店，直接影響著企業(yè)能否順利實現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營的目的。一個形象鮮明的設(shè)計，可以將企業(yè)形象留在顧客的心中。

其次，在內(nèi)部輔助環(huán)境設(shè)計上，貨架、商品、冷柜、收銀機(jī)、桌椅、微波爐、電腦系統(tǒng)等設(shè)備的布局要合理、能夠方便顧客購物。便利店往往忽視科學(xué)地設(shè)計其輔助環(huán)境、塑造和保持賣場的良好氣氛。事實上這些不僅是工作人員更是消費(fèi)者心理上的需要，商店氣氛對消費(fèi)者購物時的情緒、在店內(nèi)逗留的時間、花錢的數(shù)目及再次光顧的可能性等影響極大。

2.商品的選擇與配置

(1)商品選擇。便利店在商品結(jié)構(gòu)方面，以經(jīng)營食品和生活日用品為主。選擇商品大類和基本品種以滿足居民日常生活需要為目標(biāo)，主要是掌握好食品、非食品和服務(wù)三大類商品的類別比率，以及商品組合的“廣度”與“深度”。

當(dāng)然，不同商圈的消費(fèi)者有不同的需求，便利店的商品選擇也應(yīng)充分考慮這一因素，根據(jù)不同地區(qū)、不同消費(fèi)者的消費(fèi)層次，按不同需求選擇商品。如住宅區(qū)與文教區(qū)的商品需求肯定有很大差別。消費(fèi)層次高的地區(qū)與消費(fèi)層次低的地區(qū)的商品結(jié)構(gòu)也應(yīng)不同。

(2)商品配置。在確定了商品品種配置的比例之后，首先要選擇主營商品。便利店的主營商品一般是相對固定的，占經(jīng)營商品種類的80%，其余的20%用作新商品和配套商品的銷售空間，以適應(yīng)消費(fèi)者口味的變化和新鮮感，這20%的商品是經(jīng)常變換的。例如:罐頭類產(chǎn)品，經(jīng)過調(diào)查和分析后認(rèn)為豬肉類罐頭是消費(fèi)者最常購買的，因此把豬肉類罐頭定位主營產(chǎn)品，同時配套經(jīng)營1～2種魚類罐頭、蔬菜罐頭。

在普通的超市中，同一商品往往會同時銷售有好幾種品牌，但在便利店中，同一種商品的品牌不必太多，經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查和分析后，將某種商品確定在有限的幾個知名品牌。這樣可以增加單位產(chǎn)品的銷售量，形成大量訂貨的影響力，減少經(jīng)營費(fèi)用，達(dá)到降低價格的目的。

3.門店統(tǒng)一促銷策略

在現(xiàn)代社會，要完成商品到貨幣的跳躍，促銷是關(guān)鍵的一環(huán)。便利店的促銷策劃通常集中其集體的優(yōu)勢，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一行動。主要抓住消費(fèi)者對購物環(huán)境的“四覺”，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺。

視覺即要求商品的陳列新穎，色彩搭配合適，POP書寫醒目度和張貼的位置，服務(wù)人員的表情，態(tài)度。聽覺指門店的背景音樂和顧客的評價聲等。據(jù)調(diào)查，購物行為會隨背景音樂的節(jié)奏而發(fā)生變化。從另一角度看，適宜的背景音樂也是顧客購物時所愿意享受的附加產(chǎn)品價值。觸覺要求門店所售的商品必須光亮整潔，做到一塵不染。嗅覺指門店的空氣流通性及店內(nèi)食品所散發(fā)出來的刺激顧客購買的味道，使顧客在購物過程中保持舒適愉快的心理感覺。如連鎖西餅屋就是用食品的芳香來促進(jìn)銷售的。

4.配送策略

多品種、少數(shù)量、高頻度是由便利連鎖店經(jīng)營方式?jīng)Q定的商品配送方式。在信息時代，建立現(xiàn)代物流系統(tǒng)是保證便利連鎖公司經(jīng)營成功的一個關(guān)鍵。美日等國在發(fā)展商店自動化的過程中，均曾先采用EOS(Electronic ordering System)電子訂貨系統(tǒng)，再采用POS(Point of Sale)銷售管理系統(tǒng)。EOS在商店自動化和標(biāo)準(zhǔn)化中，扮演著重要的角色。它為統(tǒng)一配送帶來了很大方便。

5.價格策略

便利店不同于一般的連鎖店，其價位普遍比超市高出一成左右，利潤率相對較高。但總部在定價時還是要考慮到消費(fèi)者、競爭者、公司策略等影響訂價的因素，綜合權(quán)衡來制定商品的價格。具體遵循以下原則：

首先，嚴(yán)格控制“敏感商品”的毛利率。如對消費(fèi)者使用量大、購買頻率高、最受歡迎、省時、便利的商品，實行低價銷售，可在市場上擁有絕對競爭優(yōu)勢，并樹立價格便宜的良好形象。做好商品的定價必須進(jìn)行深入詳細(xì)的調(diào)研工作，確定無利、低盈利、高盈利商品的范圍，其比例要盡可能的計算精確。其次，抓住市場旺季，適時推出下浮比例折扣定價，如季節(jié)性、節(jié)慶、店慶等等。在此期間，對所有的或部分的商品規(guī)定統(tǒng)一的下浮比例折扣定價;或建立以一星期為周期，每日十種特價商品銷售，以吸引消費(fèi)者的注意力，形成消費(fèi)者的周期性消費(fèi)習(xí)慣。

便利連鎖店作為一種新興的連鎖經(jīng)營企業(yè)與其它零售業(yè)態(tài)相比，其優(yōu)勢在于它的靈活、便利、服務(wù)多元化及高速準(zhǔn)確的信息反饋，結(jié)合其優(yōu)勢選擇適合的營銷模式對便利連鎖店的長期發(fā)展有重要的戰(zhàn)略意義和實踐價值。

參考文獻(xiàn):

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