ＥＳＰＮ的運(yùn)營模式對我國體育電視品牌發(fā)展的啟示

[摘 要] 從節(jié)目內(nèi)容、品牌知名度、解說評論團(tuán)隊、媒體合作等方面對ESPN的運(yùn)營模式進(jìn)行了分析和研究，從而對我國體育電視品牌發(fā)展提供了一些借鑒和啟示，如抓大型賽事，創(chuàng)品牌欄目，辦特色活動，抓下游產(chǎn)品，注重渠道建設(shè)和培育品牌主持人。

[關(guān)鍵詞] ESPN 運(yùn)營模式 體育媒體 啟示

國際奧委會前主席薩馬蘭奇曾經(jīng)將體育運(yùn)動歸納為兩大類：一類適合電視的口味，另一類則不適合。體育項(xiàng)目只有在屬于第一類的情況下才有機(jī)會發(fā)展。否則，要么衰落，要么踏步不前。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明教授指出：從電視的視角來看，體育本身是建立在注意力基礎(chǔ)之上的影響力經(jīng)濟(jì)，這種影響力需要聚斂人氣，需要黏合度，也需要有一個專業(yè)化的非常懂得聚斂人氣的專門的技巧和能力的產(chǎn)業(yè)，使它得以實(shí)現(xiàn)，那么這個產(chǎn)業(yè)就是電視。因此，電視和體育本身的合作，應(yīng)該是一種天然的，符合邏輯的雙贏合作。

一、ESPN在全球的成功運(yùn)營——秉承賽事與節(jié)目并舉之路

美國娛樂與體育電視臺（ESPN）的前身是美國康涅狄格大學(xué)籃球隊的一個報道組，從1979年誕生到20世紀(jì)末，它成長為全球影響最大的體育有線電視網(wǎng)?，F(xiàn)在體育迷所熟悉的ESPN其實(shí)擁有六個美國國內(nèi)電視網(wǎng)：ESPN，ESPN2，ESPN Classic，ESP-NEWS，ESPN Extra，ESPN Now和19個國際電視網(wǎng)，以及廣播電臺、網(wǎng)站以及周刊和區(qū)域電視網(wǎng)等。目前，ESPN向全世界180個國家和地區(qū)播放體育電視節(jié)目，它同時擁有全球最大的體育網(wǎng)站www.espn.com，以及全球發(fā)行量最大的體育雜志《ESPN雜志》。ESPN己發(fā)展成為全球著名的體育傳媒品牌，它的成功源于其獨(dú)有的內(nèi)容建設(shè)與市場經(jīng)營模式：

1.內(nèi)容為本注重節(jié)目的制作、包裝

對于一個專業(yè)的體育頻道來說，節(jié)目內(nèi)容的好壞取決于兩個方面的因素：一是要有好的賽事；二是要有好的包裝和制作水平。

ESPN的節(jié)目大多是對比賽的直播和錄播，每年平均播出的節(jié)目達(dá)到4992小時。其中ESPN一臺和二臺主要播出世界各地舉辦的大大小小的體育賽事，其中包括美國的橄欖球、棒球、NBA，歐洲一級方程式賽車等職業(yè)聯(lián)盟賽，以及世界各國的足球聯(lián)賽等65個體育比賽項(xiàng)目。盡管ESPN通過購買獲得了很多經(jīng)典賽事的版權(quán)，但好的賽事始終是有限的。把好的賽事作為主導(dǎo)節(jié)目并不能滿足頻道24小時的播放需要，所以制作能力很關(guān)鍵，能提供多少有用的新聞信息很重要。ESPN的選擇是，新聞頻道主要播出發(fā)生在世界各地的體育賽事新聞和比賽的精彩片斷以及對比賽的專業(yè)分析;經(jīng)典頻道則為觀眾們講述歷史上的體育英雄和他們的故事。

ESPN的成功，還因?yàn)樗捎米钕冗M(jìn)的制作手段，配合具創(chuàng)意的制作技巧。透過ESPN最先進(jìn)且專業(yè)的轉(zhuǎn)播制作技術(shù)，觀眾大可安坐家中欣賞精彩、不間斷和充滿動感的體育節(jié)目，熱烈氣氛有如親臨現(xiàn)場。在一場NBA的常規(guī)比賽中，ESPN的轉(zhuǎn)播通常會在賽場的各個角落安放24個機(jī)位，可以從不同的角度為觀眾展現(xiàn)激烈的比賽帶來的強(qiáng)烈的視覺沖擊。

2.貼近受眾擴(kuò)大品牌知名度

ESPN在美國國內(nèi)的觀眾已經(jīng)由1990年的5600萬迅速上升到了8300萬。據(jù)統(tǒng)計，每10個擁有電視的美國家庭里就有8個熱衷于ESPN的節(jié)目。而現(xiàn)在的ESPN衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)己經(jīng)覆蓋160個國家，節(jié)目使用21種語言，全球收視觀眾超過2.1億。

近年來，ESPN把亞洲市場尤其是中國市場放在了重要的戰(zhàn)略地位。為了讓自己的標(biāo)志出現(xiàn)在屏幕左上方，ESPN放棄了與央視的合作。自1994年成功與上海有線合作以來，ESPN以節(jié)目提供者的身份與33家國內(nèi)有線臺展開合作。10年來，ESPN提供的節(jié)目已達(dá)到每天4小時，令不少外資電視媒體艷羨不已。地方有線臺用跟片廣告時段與節(jié)目提供商交換節(jié)目。

ESPN亞洲臺于1992年在亞洲各地陸續(xù)開播，更特別針對個別區(qū)域觀眾而提供不同類型的國際及地區(qū)性體育節(jié)目，以迎合各類體育迷需求。比如，ESPN在印度買斷了當(dāng)?shù)厝俗钕矏鄣陌迩虮荣惖霓D(zhuǎn)播權(quán)，成為印度最受歡迎的體育頻道。足球觀眾在全球數(shù)量最多，而加強(qiáng)亞洲體育賽事的報道，吸引廣大的亞洲觀眾，擴(kuò)大ESPN在亞洲的影響，是ESPN的一個主要目標(biāo)和方向，因而轉(zhuǎn)播亞洲最受歡迎的足球賽事就被提到日程上來了。無疑，中國甲A職業(yè)聯(lián)賽是最佳選擇。經(jīng)過長達(dá)半年的策劃和談判，ESPN與中國足協(xié)達(dá)成了對甲A聯(lián)賽轉(zhuǎn)播的協(xié)議。轉(zhuǎn)播甲A既能擴(kuò)大ESPN在國內(nèi)的影響，又可以通過ESPN這個全球最大的有線體育網(wǎng)絡(luò)向外推銷中國職業(yè)聯(lián)賽，這是一個雙贏的結(jié)局。

除了把NBA、歐洲足球聯(lián)賽等世界著名賽事引進(jìn)中國外，ESPN體育比賽管理集團(tuán)在整個亞洲舉辦、組織和推廣各項(xiàng)比賽，創(chuàng)造了全新的運(yùn)動項(xiàng)目如極限運(yùn)動（X Game），并舉辦亞洲保齡球巡回賽等來擴(kuò)大其品牌影響力。

3.個性化、專業(yè)化的解說評論團(tuán)隊

ESPN偏好專業(yè)而又富于經(jīng)驗(yàn)的解說員。ESPN的專業(yè)評述隊伍知識廣博，見解精辟。在緊湊和劇烈的賽事之中，解說己經(jīng)不滿足于與比賽同步，而是力求能更多地提供準(zhǔn)確的預(yù)見性信息。ESPN所涉及的體育賽事項(xiàng)目種類非常多，除了比較大眾化的籃球、足球、棒球、橄欖球等外，還包括有拳擊、賽馬、曲棍球、賽車、高爾夫、網(wǎng)球以及大學(xué)體育、大眾體育等，而ESPN的解說員大多各有專攻，對自己的領(lǐng)域下足功夫。電視直播中，當(dāng)一個隊員出現(xiàn)時，解說員一般都能熟練地說出他的背景資料，包括他參加過什么主要的比賽，如數(shù)家珍地進(jìn)行個性解說與個性評論。解說員還懂得和專家評論員配合，在需要向觀眾講解的時候巧妙地把話頭拋給專家，在特定的時機(jī)就講一些小故事，盡可能地多了解比賽雙方球員教練，引起觀眾觀看這場比賽的愿望。

4.強(qiáng)強(qiáng)合作資源互補(bǔ)

ESPN屬于跨國傳媒迪斯尼集團(tuán)旗下發(fā)展最快的一個品牌和頻道，資金十分豐厚。這使ESPN能在最短時間內(nèi)獲得各項(xiàng)頂級賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，快速搶占市場。而進(jìn)入亞洲后，ESPN一開始的發(fā)展并不順利，一方面是因?yàn)樗鼘喼奘袌霾皇煜?，而另一個重要方面是它在亞洲的發(fā)行通路、頻道資源不多。而此時，默多克也在亞洲投入重金、開始一場豪賭。

1993年，默多克出資5.25億美元從李澤楷手中購買了衛(wèi)星電視臺64%的股份，后又于1995年購入余下股份。這個衛(wèi)視臺不僅覆蓋了整個亞洲和中東，而且很快落地中國南部先富起來的廣東省珠江三角洲。但是，衛(wèi)星電視(Star TV)的品牌卻并不響亮，也缺乏好的內(nèi)容。最終，在世界各地互為競爭、互不買賬的兩大對手走到了一起。1996年，迪斯尼和新聞集團(tuán)在新加坡合資成立ESPN STAR SPORTS公司，雙方各占50%股份，ESPN和STAR SPORTS的制作部門合并成一個。在亞洲，ESPN的品牌不再是一個單一的品牌，而是變成了“ESPN”+“STAR SPORTS”兩個品牌，而這個公司的簡稱就變成了ESS。現(xiàn)在，ESS在亞洲面向25個國家，有9個頻道，而且還在不斷增加。

二、ESPN對我國體育電視品牌發(fā)展的啟示

1.抓大型賽事

賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是體育電視產(chǎn)業(yè)中的一個核心要素。對于體育電視來說，一旦擁有了熱門賽事的獨(dú)家賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，便意味著高收視率。

ESPN最初就是靠轉(zhuǎn)播大型賽事打響了牌子。英超、西甲、歐洲冠軍杯、聯(lián)盟杯、歐錦賽、斯諾克臺球巡回賽等等，ESPN均盡最大努力取得賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，這無疑成為吸引體育迷的一大法寶。ESPN每年平均播出的節(jié)目達(dá)到了4992小時，其中ESPN一臺和二臺主要播出世界各地舉辦的大大小小的體育賽事，其中包括美國的橄欖球、棒球、VBA、歐洲一級方程式賽車等職業(yè)大聯(lián)盟賽，以及世界各國的足球聯(lián)賽等65個體育比賽項(xiàng)目。ESPN一貫奉行好的節(jié)目取決于兩個方面的因素：一是要有好的賽事，ESPN通過購買獲得了很多好賽事的版權(quán)，但好的賽事是有限的；二是要有好的包裝和制作水平。在節(jié)目中，ESPN均采用最先進(jìn)的制作手段，配合具創(chuàng)意的制作技巧。比如，在一場NBA的常規(guī)比賽中，ESPN的轉(zhuǎn)播通常會在賽場的各個角落安放24個機(jī)位，可以從不同的角度為觀眾展現(xiàn)激烈的比賽帶來的強(qiáng)烈的視覺沖擊。相比之下，國內(nèi)的CBA聯(lián)賽有時候只擺放3個機(jī)位，畫面的表現(xiàn)力顯然有些單薄。這一點(diǎn)也是我們的體育電視比較欠缺的地方。

2.創(chuàng)品牌欄目

一個電視頻道要想創(chuàng)品牌，必須要有自己的品牌欄目作為支撐。品牌欄目是指媒體在其發(fā)展過程中逐漸形成的具有一定號召力和招牌效應(yīng)的知名欄目。借用營銷學(xué)關(guān)于品牌的概念，品牌欄目區(qū)別于一般媒體欄目的特點(diǎn)，在于它享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度?！爸取笔侵笝谀康挠绊懥透采w范圍：“美譽(yù)度”體現(xiàn)為業(yè)界評價和受眾口碑；“忠誠度”則外化為欄目穩(wěn)定的收視率、閱讀率和市場占有率。

ESPN就不乏這樣的品牌欄目，ESPN的《體育之夜》、《今晚RPN))和其他一些欄目如今己經(jīng)成為非常經(jīng)典的節(jié)目，成為許多電視臺競相效仿的對象。《美國戶外競技大考驗(yàn)》、《ESPN趣味野外競賽》、《世界體育中心快報》、《NOKIA足球也瘋狂》等等也在觀眾中頗具影響力和號召力。

而中國的體育電視界缺乏的正是有品牌影響力的名欄目。前幾年的《足球之夜》借助國內(nèi)足球聯(lián)賽的火爆也著實(shí)火過一陣，但現(xiàn)在已經(jīng)被大多數(shù)觀眾拋棄了。中國的體育電視必須要在品牌欄目的打造上下足工夫，要結(jié)合中國體育愛好者的實(shí)際情況，選好方向，定好位，再按照品牌欄目的發(fā)展規(guī)律踏踏實(shí)實(shí)去做。

3.辦特色活動

大型體育賽事畢竟數(shù)量有限，并且也是那些“正宗”體育迷的最愛，要想吸引更多的受眾，并且使自己的頻道與其他體育頻道有所區(qū)別，就必然需要在特色上下工夫。ESPN就創(chuàng)辦了極限運(yùn)動比賽，吸引了不少觀眾，也使其頻道定位“讓觀眾得到娛樂”得以充分展現(xiàn)。

我們的體育電視也可以根據(jù)中國國情創(chuàng)辦有中國特色的品牌活動。

顯然，結(jié)合中國受眾特點(diǎn)，走群眾路線，才能通過特色活動吸引盡可能多的觀眾，有效擴(kuò)大品牌影響力。

4.抓下游產(chǎn)品

體育賽事與體育欄目不同于其他形式的電視節(jié)目，如電視劇、娛樂節(jié)目等，它有較強(qiáng)的時效性，但這并不妨礙下游產(chǎn)品的開發(fā)。開發(fā)下游產(chǎn)品不僅可以多層次擴(kuò)大品牌影響力和覆蓋面，還可以有效利用資源，擴(kuò)大收入途徑。ESPN就有自己的雜志、電腦游戲、甚至主題體育吧，這些都值得我們加以借鑒。

5.注重渠道建設(shè)

ESPN非常重視渠道建設(shè)。目前，ESPN的業(yè)務(wù)拓展到了寬頻、隨選視訊、高清頻道甚至是書籍領(lǐng)域。2004年，ESPN推出ESPN移動服務(wù)，除了傳統(tǒng)的電話服務(wù)之外還增加了視頻焦點(diǎn)回放、新聞及最新比分快遞等服務(wù)。

2004年由央視索福瑞發(fā)布的《中國電視體育市場報告》指出：男性群體、成年人、較高文化程度和較高收入人群等是體育節(jié)目的主要收視者。這部分觀眾大多樂于接受新鮮的事物，他們很愿意選擇新的渠道。因此，我們的體育電視也不能只走傳統(tǒng)電視這一條路，網(wǎng)絡(luò)電視、互動電視、手機(jī)電視都是可以發(fā)展的方向，這也是整個電視行業(yè)未來的發(fā)展方向。

6.培育品牌主持人

鳳凰衛(wèi)視的劉長樂說：“電視品牌的樹立，主持人是核心、是關(guān)鍵。”可見主持人對于電視品牌塑造的重要性。一個好的體育電視主持人除了要有專業(yè)的素質(zhì)、良好的語言表達(dá)能力、幽默和熱情以外，電視臺也要盡量為他們提供一個好的展示舞臺。要根據(jù)各人的特長安排節(jié)目，讓他們事業(yè)有專攻，能把最好的一面展示給觀眾，而不是做“萬金油”，什么節(jié)目都能主持，反而容易失去自己的風(fēng)格，讓觀眾產(chǎn)生收視疲勞。另外，前面提到的有關(guān)主持人的下游產(chǎn)品的開發(fā)，對于培育主持人品牌影響力和利用主持人的品牌影響力也有著相輔相成的作用。

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