[摘 要] 在高等教育快速發(fā)展,競爭日趨激烈的新形勢下,各高校的管理體制、教育觀念等都發(fā)生了很大的改變。對于新成立的新興職業(yè)類高校而言,如何與同類高校區(qū)隔開來,在眾多的高校中突出自己的形象,進(jìn)而提升自己的競爭力,是擺在眾多高校中的一個難題。筆者在本文中,對這個問題進(jìn)行積極的探討。筆者在提出“UIS” 概念的基礎(chǔ)上,分析了高校導(dǎo)入UIS的背景,歸納了高校導(dǎo)入UIS的方法,最后提出了導(dǎo)入UIS思路。
[關(guān)鍵詞] CIS UIS 思路
一、認(rèn)識UIS
UIS概念,是筆者在借鑒了CIS的基礎(chǔ)上提出來的,在CIS的基礎(chǔ)上,溶入了高校的元素,使之適合于高校。
1.CIS的含義
CIS是Corporate Identity System簡稱,源于 20世紀(jì) 50年代,漢譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。CIS通常由理念識別(Mind Identity)、行為識別(Behavior Identity)、視覺識別(Visual Identity)三個要素組成。理念識別(MI)是CIS中最核心的部分,是企業(yè)長期發(fā)展過程中形成的文化和價值觀體系;行為識別(BI)是在企業(yè)理念識別指導(dǎo)下由全體員工自覺的工作方式和行為方法;視覺識別(VI)是企業(yè)所獨有的一套識別標(biāo)志。構(gòu)成CIS的三個要素相輔相成,缺一不可。
在CI理論的理論和實踐歷程中,中外著名的成功CI案例不在少數(shù)。可口可樂在2003年發(fā)布了新CI,新VI采用的中文字體使中英文字體在視覺形象上達(dá)到統(tǒng)一。成為可口可樂企業(yè)實施本土化戰(zhàn)略的標(biāo)志。2004年,中國區(qū)可口可樂的銷售額超過日本,成為可口可樂在亞洲最大的市場。
2.UIS的含義
筆者借鑒企業(yè)導(dǎo)入CIS的做法,將企業(yè)形象識別系統(tǒng)引入高校,構(gòu)建出其獨特的UIS(University Identity System),也就是“大學(xué)形象識別系統(tǒng)”。其構(gòu)成的相應(yīng)部分有:MI、BI和VI,目前,也有部分學(xué)者提出了EI(Environmental Identity),即為環(huán)境識別。
高校理念識別(MI)主要是指學(xué)校的辦學(xué)方針、發(fā)展戰(zhàn)略、指導(dǎo)思想、校訓(xùn)等。如中國海洋大學(xué)的“海納百川,取則行遠(yuǎn)”的校訓(xùn);南開大學(xué):允公允能、日新月異;哈爾濱工業(yè)大學(xué):規(guī)格嚴(yán)格,工夫到家;北京師范大學(xué):學(xué)為人師,行為世范;云南大學(xué);會澤百家 至公天下 為國求賢;蘇州大學(xué):養(yǎng)天地正氣,法古今完人;北京林業(yè)大學(xué):養(yǎng)清松正氣,法竹梅風(fēng)骨;北京舞蹈學(xué)院:文舞相融、德藝雙馨等在精神層面上系統(tǒng)地闡述了學(xué)校的理念。我們不難發(fā)現(xiàn):這些校風(fēng)、校訓(xùn)或強(qiáng)調(diào)愛國;或強(qiáng)調(diào)道德的養(yǎng)成;或強(qiáng)調(diào)觸類旁通、博采眾長;或強(qiáng)調(diào)自立自強(qiáng),集歷史承繼性、現(xiàn)實責(zé)任感、未來使命感于一身,無疑對于統(tǒng)一思想,凝聚力量,鼓舞精神,規(guī)范行為,指導(dǎo)辦學(xué)有著重要的作用。
高校行為識別(BI)主要是指學(xué)校制定的內(nèi)部所有行為規(guī)范,如《學(xué)生手冊》、校紀(jì)校規(guī)等。
高校視覺識別(VI)主要是指學(xué)校獨有的識別標(biāo)志,如?;铡⑿F斓?。
高校的環(huán)境識別(EI)是一個較新的概念,體現(xiàn)在大學(xué)校園建筑的顏色風(fēng)格和布局特色等。清華大學(xué)的“清華園”門樓就是一個例子。江西師范大學(xué)新校區(qū)統(tǒng)一的建筑顏色和風(fēng)格就給人一種強(qiáng)烈的視覺沖擊。
二、新興職業(yè)院校導(dǎo)入UIS戰(zhàn)略的背景
1.文化對一個組織發(fā)展的內(nèi)在要求
一個國家,一個地區(qū),一個組織的崛起必定是文化的率先崛起;而人作為文化的存在物,必定存在對精神利益的索求!
中國的儒家學(xué)說講究“內(nèi)圣外王”,而“內(nèi)圣”往往是“外王”的基礎(chǔ)。組織管理中,只有“內(nèi)圣”才能“外王”?!皟?nèi)圣”就是煉好 “內(nèi)功”,在內(nèi)部管理、整合資源、人員培訓(xùn)、創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、品牌建設(shè)等方面狠下工夫。
在當(dāng)今市場的競爭中,品牌體現(xiàn)著一個企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象,也體現(xiàn)著一個民族的素質(zhì)和一個國家的形象,國內(nèi)外知名企業(yè)成功的實踐證明,創(chuàng)立和發(fā)展品牌,是企業(yè)長盛不衰和保持旺盛市場生命力的最有效的手段之一。
一個有競爭力的企業(yè),必須打造包括產(chǎn)品、品牌、資金、管理、渠道和規(guī)則等在內(nèi)的核心競爭力。而品牌則是企業(yè)核心競爭力內(nèi)最為重要的因素之一。品牌在市場營銷的過程中,它最根本就是起著加深客戶印象和喚起客戶美好感覺,同時也是與其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的重要特征。一個優(yōu)秀的企業(yè)品牌,往往有可能成為行業(yè)里某類產(chǎn)品的代名詞,(如;VOLVO代表安全,可口可樂代表碳酸飲料)具有很大的聯(lián)想力。而學(xué)校作為特殊的企業(yè),無論是在全國還是在地方,品牌建設(shè)方面卻一直比較滯后。
2.高校之間競爭的加劇
隨著我國高等教育體制改革的深入,高校通過合并、整合、擴(kuò)大招生規(guī)模和提高辦學(xué)質(zhì)量等方式,試圖做大做強(qiáng),以適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代發(fā)展的要求,促使高等教育競爭日益加劇。高校自身形象與品牌建設(shè)自然成為大學(xué)之間競爭的關(guān)鍵因素之一。
以江西省為例,近年來,南昌大學(xué)、南昌航空大學(xué)、江西師范大學(xué)、東華理工大學(xué)等院校紛紛另辟地盤進(jìn)行擴(kuò)張辦學(xué)。省內(nèi)生源質(zhì)量較好的江西財經(jīng)大學(xué)也由兩個校區(qū)增至五個校區(qū),學(xué)生人數(shù)由不到2萬人增至3萬多人。截至2006年底,江西省高等院校已經(jīng)突破70所。在這種情況下,如何建立自己的品牌成為各高校不得不思考的問題。
在此形勢下,導(dǎo)入UIS(即大學(xué)形象識別系統(tǒng)University Identity System)戰(zhàn)略,對自己形象進(jìn)行全方位設(shè)計與塑造,并在此過程中培育學(xué)校精神,優(yōu)化校園文化,關(guān)注學(xué)校形象力,一定能全面提升提高自己的競爭力。大學(xué)如同企業(yè)一樣,也需要品牌。也需要有意識地、系統(tǒng)的工程塑造出良好形象,大學(xué)導(dǎo)入UIS是一種創(chuàng)新,更是一種觀念的變革,通過形象識別系統(tǒng)培育出屬于自己的學(xué)校理念,增強(qiáng)品牌個性化,使社會公眾產(chǎn)生一致認(rèn)同感,可增強(qiáng)學(xué)校的整體競爭力,最終實現(xiàn)學(xué)校從品牌到名牌大學(xué)的跨越。
3.UIS戰(zhàn)略是形成高校品牌的基礎(chǔ)工程
許多新興學(xué)校,沒有國內(nèi)名牌高校的歷史傳承,風(fēng)骨血脈。這恰巧給了該類高校在品牌建設(shè)這一全新領(lǐng)域中一個富有想象的發(fā)展空間。探索和建立屬于該類高校獨特品牌的使命,應(yīng)由學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)人,并可能借助外力(比如策劃機(jī)構(gòu))來完成。正如芝加哥大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究享譽(yù)世界,哈佛大學(xué)的案例教學(xué)法亦獨步天下一樣,該類高校也應(yīng)建立屬于自己的學(xué)校文化,并強(qiáng)化和傳播自己在這一領(lǐng)域的形象。文化建設(shè)內(nèi)容紛繁復(fù)雜,而高校的品牌形象建設(shè)正是這一領(lǐng)域內(nèi)一項文化基礎(chǔ)工程。
4.導(dǎo)入UIS,為高校發(fā)展提供新動力
實施UIS有利于各高校形成獨特的個性形象。從高校的任務(wù)而言,高校最重要的社會角色是人才培養(yǎng),高校培養(yǎng)人才的過程,也就是人才形象的塑造過程。人們對高校認(rèn)知的主要途徑也就直接表現(xiàn)為由人才形象到學(xué)校形象的過程。因此,形象塑造對于高校具有雙重意義。
實施UIS,有利于各高校強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。高校之間的競爭,形象占有更加大的比重。從這一意義上講,高校的形象將是高校在新形勢下拉開差距,最終形成新的、非政府規(guī)定性的層次差別的重要因素。
三、高校導(dǎo)入UIS的發(fā)展現(xiàn)狀
1.國內(nèi)高校已紛紛嘗試導(dǎo)入UIS
2004年,中國海洋大學(xué)借籌備校慶80年之際,啟動了中國海洋大學(xué)形象設(shè)計與塑造工程,簡稱“UIS工程”,并于2004年6月公布實施了《中國海洋大學(xué)形象識別系統(tǒng)(UIS)手冊》?!妒謨浴钒ɡ砟钕到y(tǒng)(MIS)、行為規(guī)范系統(tǒng)(BIS)和視覺識別系統(tǒng)(VIS)三大方面。同年9月,中國海洋大學(xué)的校訓(xùn)、校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、行為規(guī)范、標(biāo)志徽、吉祥物等將會以完整統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在學(xué)校的每一個角落。接著,北方工業(yè)大學(xué)、武漢水利大學(xué)、河南大學(xué)、青島科技大學(xué)等高校,也陸續(xù)啟動了“形象設(shè)計和塑造工程”,取得煥然一新的面貌。事實證明,各高校在導(dǎo)入了適合自己的UIS戰(zhàn)略,并認(rèn)真執(zhí)行,都收到了很好的品牌傳播效果和文化管理效果。
2.高校在導(dǎo)入UIS中常見的誤區(qū)
(1)以VIS代替UIS。在CIS實施過程中,因為學(xué)校認(rèn)識或者財力的局限,在一些“形象設(shè)計學(xué)?!钡牟俎k下,只重視視覺識別系統(tǒng)的策劃和設(shè)計,以為有了徽章、信封、名片等體現(xiàn)形象的視覺形態(tài)系統(tǒng),就完成了形象策劃塑造工作。單純地強(qiáng)調(diào)視覺識別系統(tǒng),雖然統(tǒng)一了學(xué)校的視覺信息傳達(dá)符號,使高校的視覺形象宣傳呈現(xiàn)出新氣象,但要從根本上塑造和提升大學(xué)形象,僅靠“表面的粉刷與修補(bǔ)”是很困難的。如果把VI(Visual Identity 視覺識別) 比作一個人的“衣服外表”,BI(Behavior Identity 行為識別)就是“行為舉止”,MI(Mind Identity 理念識別)則是“大腦智慧”。顯然,忽略BI和MI,只偏重于VI所謂的“CIS”,實際上是舍本逐末的行為。
(2)重設(shè)計、輕執(zhí)行。在UIS實施過程中,有的學(xué)校對前期策劃設(shè)計很重視,策劃完成之后卻束之高閣,認(rèn)為制定出規(guī)劃,編寫出一本《UIS手冊》,便宣布大功告成。UIS專家也因為多種因素的限制,只是側(cè)重于咨詢設(shè)計和策劃,對于UIS 導(dǎo)入的后期實施管理,他們介入?yún)⑴c較少。設(shè)計成功不等于執(zhí)行成功,設(shè)計屬于紙上談兵,其價值實難估計,若沒有良好的推行,UIS設(shè)計可能一文不值。手冊的形成只是形象建設(shè)的開始,后續(xù)的形象管理與推廣執(zhí)行才是關(guān)鍵,方案的貫徹落實不徹底,學(xué)校的理念和精神在教學(xué)科研活動中就不能得到真正體現(xiàn),這些都會使形象設(shè)計流于形式,其結(jié)果往往是半途而廢。
四、新興職業(yè)院校導(dǎo)入UIS的思路
一個高校的文化有好壞之分,判斷一個高校文化好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)是看高校文化能否提升高校競爭能力。凡是有利于高校競爭能力提高的文化就是先進(jìn)的文化,否則就是落后文化。另外,相比于企業(yè)的CIS戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)意義,學(xué)校的UIS戰(zhàn)略具有一定的特殊性,更加注重文化的傳承和對學(xué)生的教育、培養(yǎng)。因此,UIS戰(zhàn)略除了要有利于提高學(xué)校的競爭力之外,還必須根據(jù)學(xué)校的實際情況而制定。
1.要具備強(qiáng)烈的視覺沖擊效果與突出學(xué)校的特色
沒有視覺沖擊效果的UIS,不利于形象的傳播;沒有特色的校園文化,就沒有持續(xù)發(fā)展的生命力和號召力。因此,不同的學(xué)校應(yīng)該根據(jù)自身的情況,形成自己獨特的創(chuàng)意方案。在學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)人的重視和帶領(lǐng)下,根據(jù)學(xué)校的專業(yè)特色、培養(yǎng)人才的思路,以及其所處的地緣特色,廣泛地征求意見、調(diào)查和討論,不斷地進(jìn)行總結(jié)、改進(jìn)和提煉,逐漸形成廣泛認(rèn)同的方案。最后,在學(xué)校的重要負(fù)責(zé)人和行業(yè)專家共同來完成方案,在理解了學(xué)校的思想和要求之后,行業(yè)專家協(xié)助學(xué)校把學(xué)校的思想變成視覺資料。切忌“由外而內(nèi)”,讓行業(yè)專家把一幅美麗的、與學(xué)校特色不相符的文藝作品強(qiáng)加給學(xué)校。
2.傳承學(xué)校的文化
學(xué)校文化是學(xué)校創(chuàng)辦以來,在學(xué)校滋生,在一代一代師生共同努力下,逐漸形成并為大家所接受的價值觀念和行為規(guī)范,是一個學(xué)校賴以為生存的靈魂。歷史經(jīng)驗表明,只有具備偉大的學(xué)校文化,才能造就偉大的學(xué)校。在導(dǎo)入UIS的過程中,注意挖掘師生長期依賴形成的價值觀念與行為規(guī)范,并進(jìn)行提煉與持續(xù)的宣傳,逐級、全面地內(nèi)化到每個師生的心中,形成共識,以此來指導(dǎo)自己的行動,讓全體師生指導(dǎo)什么是應(yīng)該做的,什么是不應(yīng)該做的。就象IBM的“野鴨精神”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”一樣,在任何特殊的情況下,員工都可以根據(jù)企業(yè)的價值觀念來指導(dǎo)和調(diào)整自己的行為,使之符合企業(yè)的價值觀念。
3.達(dá)到學(xué)校文化與亞文化的融合、統(tǒng)一
由于各系、部學(xué)科專業(yè)的不同,各系、部在學(xué)校文化的引領(lǐng)的前提下,也會形成既有學(xué)校文化的影子,又有別與其他系、部的風(fēng)格。在這里,筆者的觀點是,在學(xué)校大價值觀念的前提下,允許各系、部不同風(fēng)格的存在,有利于針對性地進(jìn)行人才的培養(yǎng)。比如,“沒有任何借口”是美國陸軍軍官學(xué)?!保ㄋ追Q“西點軍?!保┓钚械淖钪匾男袨闇?zhǔn)則,是西點軍校傳授給每一位新生的第一個理念。它強(qiáng)化的是每一位學(xué)員想盡辦法去完成任何一項任務(wù),而不是為沒有完成任務(wù)去尋找借口,哪怕看似合理的借口。其核心是敬業(yè)、責(zé)任、服從,誠實。這也就是西點軍校之所以充滿活力、永葆青春,經(jīng)久不衰的原因。在此前提下,心理學(xué)的學(xué)員與工程學(xué)的學(xué)員可以有他們不同的風(fēng)格。
4.可實現(xiàn)性
文化是在某個特定的群體下滋生的,沒有橫向可比性,也就無所謂那個組織的文化是最好的文化,但是好的文化必須是適合組織的、可以實現(xiàn)的文化。UIS的導(dǎo)入,必須要考慮學(xué)校的性質(zhì)、學(xué)科結(jié)構(gòu)、地緣等,同時一個不可以忽略的要求就是UIS的導(dǎo)入必須是在學(xué)校目前資源配置情況下可以實現(xiàn)的,既要防止文化的落后性,更要防止文化的過于超前性。福建實達(dá)電腦股份有限公司與麥肯錫管理咨詢公司的合作的教訓(xùn)不可謂不深,一個看似完美的方案,往往可能由于組織實現(xiàn)能力的滯后,而給組織帶來災(zāi)難性的后果。
總之,UIS戰(zhàn)略是提升高校品牌形象的有效戰(zhàn)略之一,是學(xué)校參與市場競爭、國際化競爭的通行證。UIS導(dǎo)入是高校發(fā)展的趨勢,及時導(dǎo)入UIS,搶占先機(jī),并以此來強(qiáng)化和提升學(xué)校的品牌形象,學(xué)校才能擠身于國內(nèi)乃至國際一流大學(xué)的行列。
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