樹(shù)立自主品牌是中小企業(yè)盈利之本

[摘 要] 品牌是企業(yè)生存和贏利的關(guān)鍵所在，而中小企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為激烈、更為殘酷，因此中小企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到樹(shù)立自主品牌的必要性和緊迫性，本文從品牌的定位、品牌的經(jīng)營(yíng)策略、品牌的營(yíng)銷(xiāo)方針等幾個(gè)方面進(jìn)行了論述。

[關(guān)鍵詞] 品牌 自主品牌 品牌定位 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 中小企業(yè)

中小企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的一個(gè)亮點(diǎn)。目前中小企業(yè)已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體中最具活力、最具增長(zhǎng)潛力的部分，但是，中小企業(yè)對(duì)于品牌效益的重視確實(shí)少之又少。根據(jù)麥肯錫的分析報(bào)告，《財(cái)富》雜志排名前250位的大公司有近50%的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)自于無(wú)形資產(chǎn)，品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，具有不可復(fù)制性，是企業(yè)盈利之根本。

在中國(guó)的中小企業(yè)家群體中，相當(dāng)多的企業(yè)主、經(jīng)營(yíng)者簡(jiǎn)單地把經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品視同為經(jīng)營(yíng)品牌，他們只習(xí)慣于低端市場(chǎng)的打拼、短線的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)他們忙碌了幾年或者十幾年后回頭一望，自己依然可憐地?cái)D在中小企業(yè)的蕓蕓眾生里，有些甚至已經(jīng)消失，而重視品牌經(jīng)營(yíng)的同業(yè)卻已成為業(yè)界領(lǐng)袖。

進(jìn)入WTO后，我國(guó)中小企業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的生存和發(fā)展環(huán)境，如果再不重視品牌效益，我們的企業(yè)可能就會(huì)很快消失。擁有自主品牌，才會(huì)擁有穩(wěn)定的銷(xiāo)售和利潤(rùn)，才可能把我們的企業(yè)做強(qiáng)、做大。因此，創(chuàng)立自主品牌，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于眾多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、樹(shù)立自主的品牌是中小企業(yè)的贏利途徑

關(guān)于中小企業(yè)有沒(méi)有必要實(shí)施品牌戰(zhàn)略、樹(shù)立自主品牌的問(wèn)題，在國(guó)內(nèi)外有兩種觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，中小企業(yè)沒(méi)有必要去做品牌，而只要一心一意做產(chǎn)品求生存即可，如潘健廷主張，其理由是：中小企業(yè)由于資金和實(shí)力的限制，在短期內(nèi)無(wú)法把品牌做大，與其在苦苦打造品牌的叢林里窒息而死，還不如放棄品牌，靜下心來(lái)全力以赴做好自己的產(chǎn)品，做強(qiáng)勢(shì)品牌的附庸或者影子而求生。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，創(chuàng)立自主品牌是當(dāng)務(wù)之急，如季六祥、盛革主張。據(jù)資料顯示，我國(guó)中小企業(yè)的平均壽命只有7年左右，只有少數(shù)注重品牌建設(shè)的中小企業(yè)才會(huì)生存下來(lái)，才有可能發(fā)展為大企業(yè)，絕大多數(shù)中小企業(yè)由于沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略忽視品牌建設(shè)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

多少年來(lái)，中國(guó)的產(chǎn)品似乎成了物美價(jià)廉的代名詞。以數(shù)量計(jì)算，中國(guó)有不少產(chǎn)品占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；以品質(zhì)衡量，中國(guó)產(chǎn)品也不差；但以品牌排隊(duì)，中國(guó)產(chǎn)品能入圍的卻是鳳毛麟角。我們一些生產(chǎn)企業(yè)雖然有較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，但由于沒(méi)有自主品牌，往往采用的是貼牌生產(chǎn)。

什么是貼牌生產(chǎn)？按照指定的要求進(jìn)行加工生產(chǎn)的廠商沒(méi)有自己的產(chǎn)品品牌，或具有自己的品牌而在產(chǎn)品上不貼自己的商標(biāo)，為其他著名品牌廠商生產(chǎn)產(chǎn)品，并貼上對(duì)方的商標(biāo)。在貼牌生產(chǎn)中，委托方擁有自己的品牌或技術(shù)，或者擁有自己的市場(chǎng)，而被委托方則具有規(guī)模生產(chǎn)和低成本的優(yōu)勢(shì)。分析貼牌生產(chǎn)中的盈利情況，盈利的屬于委托方，而作為投入了大量人力、物力的被委托方的盈利甚微。有典型案例表明，溫州企業(yè)生產(chǎn)的打火機(jī)，以1歐元左右的價(jià)格交付給日韓企業(yè)，日韓企業(yè)經(jīng)過(guò)貼牌后以10歐元以上的價(jià)格銷(xiāo)售到歐洲市場(chǎng)，中國(guó)中小企業(yè)的利潤(rùn)是何等微薄。目前由于原材料和人工成本的漲價(jià)，溫州廠家要求提高產(chǎn)品的價(jià)格，日韓企業(yè)馬上威脅說(shuō)要中止貼牌生產(chǎn)合作，使我們的企業(yè)陷入了困境，面臨著生存的危機(jī)，根本無(wú)盈利可言。

縱觀一些成功企業(yè)，小到許多老字號(hào)品牌六必居醬菜、譚木匠木梳，大到世界著名的沃爾瑪、聯(lián)想等著名跨國(guó)公司，實(shí)際上都是從小企業(yè)一步一步走過(guò)來(lái)的。因此，中小企業(yè)需要著力打造消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，品牌是企業(yè)走向強(qiáng)大的必由之路。

二、品牌的定位于消費(fèi)者的需求

國(guó)際品牌專(zhuān)家林恩·阿普紹將品牌定義為“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”，一個(gè)品牌不只是它的“名稱(chēng)標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記”，在更深刻的意義上，它是一種“契約”，是對(duì)消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任”。由此看來(lái)，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品所有期望的總結(jié)。

什么是品牌定位？就是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，確定、建立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)。

首先，品牌定位是把消費(fèi)者的需求作為第一考慮因素。只有贏得消費(fèi)者，品牌才能具有強(qiáng)勁的生命力。品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同與選擇的重要手段之一。所以企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的心理特征，通過(guò)理性的、感性的或情感的品牌定位方式來(lái)達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的最佳結(jié)合，贏得發(fā)展的目的。

如安踏運(yùn)動(dòng)服飾廣告語(yǔ)“我選擇，我喜歡，安踏運(yùn)動(dòng)鞋”，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主，不隨大流的個(gè)性，定位就很有針對(duì)性，它考慮到年輕消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求，把握了年輕消費(fèi)者渴望張揚(yáng)自己，來(lái)展示魅力，證明自我的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)，使消費(fèi)者在品牌定位中找到了滿足自己情感需求的歸宿，因而深受年輕消費(fèi)者的青睞。

其次，品牌定位一定要能凸現(xiàn)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)行品牌定位，就要對(duì)自己的品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的當(dāng)前形象和目標(biāo)形象透徹地了解，從而精心選擇一個(gè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一定的手段將這種優(yōu)勢(shì)傳達(dá)到消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取在消費(fèi)者心里占據(jù)第一的位置。

第三，定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)，品牌定位的載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌的實(shí)體，所有成功的品牌都依據(jù)產(chǎn)品來(lái)支撐，產(chǎn)品的優(yōu)良屬性和優(yōu)越品質(zhì)是企業(yè)塑造品牌形象的根本，是使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和追隨的最直接原因。定位必須是消費(fèi)者能切身感受到的。例如，蒙牛將其品牌與“自然、健康、純凈、無(wú)污染”聯(lián)系起來(lái)，提出:“綠色主張:提供綠色乳品，傳播健康理念;綠色產(chǎn)品:無(wú)污染的奶源，科技領(lǐng)先的產(chǎn)品;綠色服務(wù):對(duì)消費(fèi)者高度的責(zé)任和綠色關(guān)愛(ài);綠色環(huán)境:純凈的空氣、天然的草原”，從而使消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生互動(dòng)的關(guān)系，與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明的對(duì)比，從而獲得獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

三、中小企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

企業(yè)追求的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化。對(duì)企業(yè)而言最具體的落實(shí)方式是創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品，然后以一切企業(yè)管理的支術(shù)、方法、手段、戰(zhàn)略以達(dá)到銷(xiāo)售并獲利的目的。時(shí)至今日，差異性是打造強(qiáng)有力產(chǎn)品過(guò)程中不可或缺的一套戰(zhàn)略方法。

產(chǎn)品差異化有許多種方式，其中品牌經(jīng)營(yíng)是最重要的一項(xiàng)。它可以影響企業(yè)的生存、改變行業(yè)的前景，甚至能夠帶動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，由此可見(jiàn)品牌的影響力十分深遠(yuǎn)，其重要性也就不言而喻了。因此金融時(shí)報(bào)將品牌稱(chēng)作“現(xiàn)代社會(huì)的閃亮標(biāo)志”。中小企業(yè)可運(yùn)用資源較為匱乏，特別是處于快速發(fā)展階段，所在品牌經(jīng)營(yíng)中，中小企業(yè)必須將有限的資源運(yùn)用在關(guān)鍵的地方。

1.中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)空間上的戰(zhàn)略

品牌建立之初不要馬上面向大眾市場(chǎng)，應(yīng)針對(duì)經(jīng)過(guò)科學(xué)化細(xì)分，且挑選狀況與企業(yè)產(chǎn)品特性最契合的利基市場(chǎng)，即所謂的“細(xì)分市場(chǎng)”來(lái)經(jīng)營(yíng)。而利基市場(chǎng)就是市場(chǎng)規(guī)模也許不大，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少，或競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化，且其份額可供企業(yè)正常運(yùn)作的特殊化、個(gè)性化市場(chǎng)，例如:“統(tǒng)一潤(rùn)滑油”鎖定潤(rùn)滑油，“北京四中網(wǎng)?！睂?zhuān)門(mén)針對(duì)中小學(xué)生的網(wǎng)上教育，這些中小企業(yè)雖然只經(jīng)營(yíng)特定市場(chǎng)區(qū)段，卻享有很高的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)及品牌知名度。深耕利基市場(chǎng)為中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)上帶來(lái)的好處是可以避開(kāi)強(qiáng)手林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾化、一般性市場(chǎng)，而不至于在建立之初中小企業(yè)的“品牌之船”就被激烈的市場(chǎng)“浪潮”給打翻。

所以中小企業(yè)品牌建立第一要?jiǎng)?wù)是研究、分析并選定一個(gè)利基市場(chǎng)，確定產(chǎn)品特征差異化定位戰(zhàn)略，站穩(wěn)腳步用心經(jīng)營(yíng)、追求產(chǎn)業(yè)區(qū)段內(nèi)顧客的滿意，并且打響在該市場(chǎng)區(qū)段的品牌知名度，再逐步穩(wěn)健地延伸、拓展到其他市場(chǎng)。

2.中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)間上的戰(zhàn)略

品牌經(jīng)營(yíng)是有其階段及次序的。在不同的階段有其相對(duì)應(yīng)的商品價(jià)值需要建立與鞏固。在不同的階段有其相對(duì)應(yīng)的商品價(jià)值需要建立與鞏固。在此可以以品牌研究學(xué)者Wileman和Jary在1997年發(fā)表的品牌發(fā)展五階段理論來(lái)幫助了解品牌建立的歷程(見(jiàn)圖1）:

第一階段:無(wú)品牌，此階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最重要的是具有能力做出“產(chǎn)品”亦即概念商品化。如“洛川”紅富士蘋(píng)果、“重慶”火鍋。第二階段：低價(jià)品，此階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成本的控制，使產(chǎn)品具有成本競(jìng)爭(zhēng)力而非僅是“有行無(wú)市”的物品，同時(shí)也因其成本降低反應(yīng)在價(jià)格上，因而給予顧客更多的產(chǎn)品價(jià)值，許多汽車(chē)、電子零部件廠商特別強(qiáng)調(diào)此階段的發(fā)展。第三階段:顧客需求的產(chǎn)品，此階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品需滿足市場(chǎng)與顧客所需而非單純便宜，亦即透過(guò)滿足顧客效用最大化來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)值，如“麥當(dāng)勞”提供的快餐便利服務(wù)。第四階段:質(zhì)量導(dǎo)向產(chǎn)品，此階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品必須不斷提高質(zhì)量進(jìn)一步滿足顧客，且顧客開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度，此時(shí)產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在高度外型、功能及期望之滿足上，如“老樹(shù)”咖啡館所提供的精致且氛圍輕松的優(yōu)雅環(huán)境。第五階段:創(chuàng)新品牌，此階段即為大眾所認(rèn)知的品牌經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給人獨(dú)特的文化感受、美感體驗(yàn)及信賴(lài)，此即品牌所產(chǎn)生的差異性，也是產(chǎn)品價(jià)值與高額利潤(rùn)的最大來(lái)源，如:“資生堂”的化妝品。

四、制定合理的品牌營(yíng)銷(xiāo)方針

1.銷(xiāo)售終端品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式

(1)消費(fèi)者面對(duì)面地溝通。講解產(chǎn)品特點(diǎn)，提高品牌美譽(yù)度。促進(jìn)品牌試用率及擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)群體，增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和頻率。

(2)終端陳列。注重終端陳列的位置和陳列面積大小、整潔度、整體美感，提升品牌形象和忠誠(chéng)度。

(3)店頭POP宣傳。加強(qiáng)終端宣傳力度，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的攻擊，攔截競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者。

2.渠道品牌營(yíng)銷(xiāo)方式

(1)協(xié)助、配合、培訓(xùn)、支持經(jīng)銷(xiāo)商。提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，提高渠道的鋪貨率和渠道滲透力度。

(2)加大渠道促銷(xiāo)力度。吸引經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨力度，促使經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)加強(qiáng)品牌推廣，填滿經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌。

3.消費(fèi)者互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式

（1)帶領(lǐng)消費(fèi)者實(shí)地考察生產(chǎn)場(chǎng)地。這樣可以提高其品牌形象和忠誠(chéng)度。

（2)直接促銷(xiāo)活動(dòng)。主題活動(dòng)、派送、展示、優(yōu)惠券、贈(zèng)送禮品、價(jià)格折扣、退費(fèi)優(yōu)待。這些可以提高品牌試用率及擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)群體，增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和頻率。

4.傳媒品牌營(yíng)銷(xiāo)方式

（1)軟性文章無(wú)聲。首先要把握軟件文章的特點(diǎn)：淡化商業(yè)痕跡，做到在商不言商，先交朋友后談生意；細(xì)水長(zhǎng)流，滴水穿石，不求功于一役；其次要弄清好的軟性文章具備的要素。

（2)商業(yè)廣告針對(duì)性強(qiáng)。和全國(guó)性的大企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)點(diǎn)多面廣不同，中小企業(yè)的銷(xiāo)售區(qū)域少而集中。媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，不要去看絕對(duì)收視率或發(fā)行量，應(yīng)看有效的覆蓋率。做針對(duì)性強(qiáng)的廣告宣傳，這樣可以直接滲透到潛在客戶那里。

5.善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，這不但是低成本的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，透過(guò)完善的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，還可幫助提高知名度及達(dá)到實(shí)時(shí)客戶服務(wù)與互動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)力量，提升品牌價(jià)值。企業(yè)的大小是相對(duì)而言的，只要企業(yè)存在就需要做品牌。但是企業(yè)必須認(rèn)清自身現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)、社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)興趣發(fā)展趨勢(shì)等等。中小企業(yè)必須因“企”制宜地制定品牌策略，做好品牌定位、品牌的營(yíng)銷(xiāo)和推廣等。因此，中小企業(yè)家要堅(jiān)持品牌創(chuàng)新，持之以恒，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，保障企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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