加強(qiáng)城市品牌建設(shè) 提升城市核心競(jìng)爭(zhēng)力

在經(jīng)濟(jì)全球化和城市化加速發(fā)展的大背景下，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，從經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)走向文化軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。一座城市是否擁有鮮明的個(gè)性形象與有名的城市品牌，已成為該城市綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的象征和標(biāo)志。故，品牌成為城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為城市競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)所倪鵬飛博士牽頭，國(guó)內(nèi)著名高校、國(guó)家權(quán)威統(tǒng)計(jì)部門(mén)和地方科研院所近百名專(zhuān)家歷時(shí)半年聯(lián)合完成的《2007年中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書(shū)》對(duì)50個(gè)中國(guó)城市的城市總品牌、指數(shù)、子品牌指數(shù)進(jìn)行了規(guī)范的定量比較研究，列出了總體品牌、營(yíng)商品牌、宜居品牌、旅游品牌和原產(chǎn)地品牌前十名城市。城市品牌建設(shè)作為城市發(fā)展、建設(shè)、規(guī)劃的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，引起越來(lái)越多的人關(guān)注研究城市品牌，營(yíng)造城市發(fā)展優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮城市獨(dú)特的聚集和擴(kuò)散功能，構(gòu)建城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，把城市和城市群做大做強(qiáng)，從而保持和爭(zhēng)取其在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的領(lǐng)先地位。

一、城市和城市品牌

城市是人類(lèi)文明史上的偉大產(chǎn)物，城市產(chǎn)生和發(fā)展源于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，城市發(fā)展強(qiáng)有力地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。

早在1993年，聯(lián)合國(guó)在東京的一次專(zhuān)業(yè)會(huì)議上就提出：“21世紀(jì)將是一個(gè)新的城市世紀(jì)?！?996年6月，各國(guó)元首、政府首腦和政府代表團(tuán)在伊斯坦布爾通過(guò)的宣言中指出：“城鎮(zhèn)是文明中心，他們帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)、文化、精神及科學(xué)的進(jìn)步?！笨梢灶A(yù)見(jiàn)，城市的這種偉大動(dòng)力和中心作用未來(lái)將繼續(xù)發(fā)展。

何謂城市品牌呢？城市品牌是一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過(guò)程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會(huì)大眾并得到社會(huì)認(rèn)可的核心概念。具體是指地理名稱在某一空間區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等方面所傳遞信息的總和，以及由此所產(chǎn)生的感知、認(rèn)知與聯(lián)想，是城市政府、社會(huì)組織、企業(yè)、人及城市所提供的產(chǎn)品、服務(wù)等品牌的綜合。

美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院vein Lane Keller教授認(rèn)為：城市品牌應(yīng)該具備四大特征：一是城市品牌是一個(gè)相對(duì)固定地理名稱，體現(xiàn)著城市的個(gè)性和價(jià)值取向；二是城市品牌是一種象征，是一個(gè)地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等的綜合象征；三是城市品牌是一個(gè)品牌體系，是城市在不同的領(lǐng)域、不同的方面所創(chuàng)造的品牌的綜合；四是城市品牌是城市的一種資源和無(wú)形資產(chǎn)。城市品牌是城市個(gè)性化的沉淀，是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中所引起的受眾偏好的重要識(shí)別特征，是城市在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)或服務(wù)過(guò)程中形成的無(wú)形資產(chǎn)，是一種系統(tǒng)合力的體現(xiàn)，對(duì)城市受眾乃至整個(gè)社會(huì)都有著巨大而長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，極大地提高了受眾的生活質(zhì)量，體現(xiàn)了城市的生存能力，并可以帶動(dòng)所在地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有利于增強(qiáng)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是城市競(jìng)爭(zhēng)力的核心，最終可促進(jìn)整個(gè)人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步。從城市自身角度來(lái)看，好的城市品牌既能為受眾帶來(lái)信任和滿意，又可以把城市現(xiàn)有價(jià)值經(jīng)營(yíng)成未來(lái)的資產(chǎn)，能為城市帶來(lái)增值的市場(chǎng)和價(jià)值，這已經(jīng)成為贏得受眾忠誠(chéng)、求得長(zhǎng)期生存與發(fā)展的關(guān)鍵。城市品牌既是城市的性質(zhì)、名稱、歷史、聲譽(yù)以及承諾的無(wú)形總和，同時(shí)也使目標(biāo)受眾對(duì)城市產(chǎn)生清晰明確的印象和美好聯(lián)想，既是城市個(gè)性化的表現(xiàn)，也是城市經(jīng)濟(jì)活力的增益和城市精神的塑造，可以實(shí)現(xiàn)受眾、城市、社會(huì)三者關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展，綜合體現(xiàn)城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

21世紀(jì)是城市的世紀(jì)。在全球城市化普遍推進(jìn)、國(guó)際市場(chǎng)品牌主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代背景下，區(qū)域、國(guó)際國(guó)內(nèi)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為以城市為核心、以城市為載體、以城市為平臺(tái)的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。而城市品牌作為特色和象征已越來(lái)越被各個(gè)城市所看重，沒(méi)有品牌的城市就缺乏魅力，就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

二、文化與品牌文化

文化是指人類(lèi)群體或民族世代相傳的行為模式、藝術(shù)、宗教信仰、群體組織和其它一切人類(lèi)生產(chǎn)活動(dòng)、思維活動(dòng)的本質(zhì)特征的總和。德國(guó)哲學(xué)家恩斯特卡西爾在《啟蒙哲學(xué)》中也說(shuō)：文化指一群人特有的生活方式和人造環(huán)境。走進(jìn)城市，就是走進(jìn)文化群落。城市和人一樣，既形神兼?zhèn)溆謧€(gè)性迥異。上海的里弄、北京的四合院、蘇州的園林，觀察千千萬(wàn)萬(wàn)城市組群，我們可以看到一座城市與其他城市的顯著區(qū)別在于這座城市整體所特有的思想、文化特色和蘊(yùn)含。

“人類(lèi)所有的文化都是由城市產(chǎn)生的”。城市催生文化，文化滋養(yǎng)城市，這種良性的生態(tài)圈是城市生生不息的動(dòng)力。城市文化是城市的形象和靈魂，是維系現(xiàn)代城市生存的基本要素。城市文化包括城市的歷史沿革、歷史遺存、名人典故 、山水風(fēng)物、地方風(fēng)俗傳說(shuō)甚至特色小吃等。而它更多地融在一個(gè)城市悠久的歷史內(nèi)涵中，也正因?yàn)檫@歷史內(nèi)涵，才顯示出每一個(gè)城市與眾不同的個(gè)性。更具體點(diǎn)說(shuō)，城市文化是一種氣氛、一種特征、一個(gè)靈魂。縱觀中外現(xiàn)代城市，其超越時(shí)空的輝煌和令人難以忘懷的巨大魅力，在于以博大精深的文化意蘊(yùn)去啟迪，熏陶人們的精神世界，引發(fā)人們對(duì)民族歷史的追懷和對(duì)未來(lái)的進(jìn)取。李堅(jiān)、李銳提出城市的個(gè)性就是源于文化的積淀和創(chuàng)新：“表面上看，城市的個(gè)性是通過(guò)城市的建筑、城市的顏色、城市的形態(tài)、城市的象征和標(biāo)識(shí)等外部特征表現(xiàn)出來(lái)的，然而更深層次的是，城市的個(gè)性是城市歷史文化積淀的產(chǎn)物?！彼裕蛟斐鞘衅放频暮诵膽?yīng)是增加城市文化含量，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

文化與品牌聯(lián)系密切。品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是存在于品牌活動(dòng)中一切文化現(xiàn)象。

品牌包含著文化，品牌以文化來(lái)增加附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力?？傊?，文化與品牌相輔相成、相映成輝，沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。文化內(nèi)涵給與品牌的充實(shí)，常使品牌充滿生機(jī)，具有無(wú)窮的生命力。

三、城市品牌建設(shè)中的文化內(nèi)涵

科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下的城市品牌建設(shè)，應(yīng)是全面、協(xié)調(diào)的可待續(xù)發(fā)展。即在一定時(shí)空尺度上，以長(zhǎng)期持續(xù)的城市增長(zhǎng)及其結(jié)構(gòu)變化，著眼于城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面，保證城市各方面的相互銜接、相互適應(yīng)、相互促進(jìn)、良性互動(dòng)，使得城市經(jīng)濟(jì)、資源、環(huán)境、人口的和諧演進(jìn)與協(xié)調(diào)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)高度發(fā)展的城市化和現(xiàn)代化，滿足當(dāng)代城市和未來(lái)城市發(fā)展的需要。其中，城市經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展是條件，環(huán)境可持續(xù)發(fā)展是基礎(chǔ)，社會(huì)可持續(xù)發(fā)展是保證。城市可持續(xù)發(fā)展強(qiáng)調(diào)城市建設(shè)發(fā)展進(jìn)程中的持久性、連續(xù)性和可再生性，有效協(xié)同“人與自然”的關(guān)系，是保障城市可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)；正確處理“人與人”之間的關(guān)系，則是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心。具體說(shuō)來(lái)，城市品牌中文化內(nèi)涵建設(shè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮：

1.城市定位——文化引領(lǐng)

城市定位主要由定性(城市性質(zhì)）、定向(發(fā)展方向）、定形（城市形象）、定量（城市規(guī)模)四個(gè)方面組成，涉及城市在不同尺度區(qū)域空間社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（包括社會(huì)文化聯(lián)系、經(jīng)濟(jì)分工關(guān)系及空間區(qū)位關(guān)系等）、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展特色三個(gè)層次。決定城市定位的主要因素有歷史背景、經(jīng)濟(jì)地理位置、產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、城市人口與經(jīng)濟(jì)規(guī)模，以及與其他城市的關(guān)聯(lián)情況等。城市定位在中心戰(zhàn)略上，著重的是發(fā)展目標(biāo);明確定位，有明確的競(jìng)爭(zhēng)力城市作為戰(zhàn)略參照物，識(shí)別一個(gè)有吸引力的目標(biāo)，選擇一個(gè)有利的定位，采用相應(yīng)的保護(hù)性策略;獨(dú)特而準(zhǔn)確的目標(biāo)定位具有城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以規(guī)劃為龍頭，推動(dòng)文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本。將城市文化建設(shè)納入城市發(fā)展的總體規(guī)劃之中，研究制定文化強(qiáng)市發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)本地文化研究，深入發(fā)掘本土的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)，研究城市的個(gè)性、風(fēng)貌及其載體展現(xiàn)。一個(gè)沒(méi)有以文化作靈魂的城市不可能有永久健康的持續(xù)發(fā)展。一個(gè)沒(méi)有自己獨(dú)特文化的城市群，也很難保持持久的吸引力和快速的發(fā)展速度。高品位的城市文化能為城市經(jīng)濟(jì)及各方面的發(fā)展提供強(qiáng)有力的精神動(dòng)力和智力支持，是城市經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的保障。

2.城市形象——文化延續(xù)

城市形象就是城市軟硬件系統(tǒng)各構(gòu)成要素長(zhǎng)期綜合效應(yīng)的反映。美國(guó)著名品牌大師大衛(wèi)·奧格威在品牌形象論中指出:“未來(lái)最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！彼艹鞘行蜗?，聚城市合力，為城市發(fā)展提供新的空間，從根本上促進(jìn)城市的更新和經(jīng)濟(jì)騰飛。形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象由顧客評(píng)價(jià)使之成為贏得顧客忠誠(chéng)的重要途徑。俗話說(shuō):產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌卻都在消費(fèi)者的心里。要想在消費(fèi)者心里建立起一定的品牌，沒(méi)有良好的企業(yè)形象很難在消費(fèi)者心目中占有位置。所以，不管是世界名城，還是國(guó)內(nèi)大都市，或者中小城市，對(duì)城市形象建設(shè)都尤為重視。城市文化是以“遺傳基因”為片段，通過(guò)不斷編譯、解碼的過(guò)程代代相傳，有條不紊地引導(dǎo)城市的產(chǎn)生、發(fā)展、聚集，從而使城市的文脈得以延續(xù)。城市文化是城市形象的綜合概括。越有特色的城市，文化底蘊(yùn)也就越有獨(dú)特之處。

城市形象的展現(xiàn)，不僅在于它的外觀形象，更重要的是其外觀形象所蘊(yùn)涵的“精、氣、神”和市民素質(zhì)。如果僅從建設(shè)廣場(chǎng)，修擴(kuò)園林，栽種花草等來(lái)塑造城市形象，對(duì)其理解就有失偏頗。只有致力于塑造高素質(zhì)的市民，營(yíng)造美好的社會(huì)生活空間，創(chuàng)造宜人的生產(chǎn)生活環(huán)境，才能真正樹(shù)立起良好的城市形象，從而使城市發(fā)展和人的發(fā)展需要協(xié)調(diào)同步?？梢哉f(shuō)，在城市形象建設(shè)中，增加文化含量才是完整意義上的城市建設(shè)。總之，“活文化、活物質(zhì)”的動(dòng)態(tài)文化氛圍，讓城市發(fā)展充滿堅(jiān)強(qiáng)的后勁，

3.城市靈魂——文化特色

城市是包容文化的載體，文化是凝聚城市精神的靈魂。文化特色就是城市生命的體現(xiàn)，是城市的魂靈。“人，總是要有點(diǎn)精神的”，一個(gè)城市也是如此。那么，城市文化特色就是城市外在形象與精神內(nèi)質(zhì)的有機(jī)統(tǒng)一，是歷史文化與現(xiàn)代文化的有機(jī)統(tǒng)一?！按箫L(fēng)起兮云飛揚(yáng)，威加海內(nèi)兮歸故鄉(xiāng)，安得猛士兮守四方?！币磺洞箫L(fēng)歌》，生動(dòng)地傳達(dá)徐州傳統(tǒng)文化的神韻。徐州在城市建設(shè)上，一直秉著特色文化與現(xiàn)代名城建設(shè)相融合的原則，致力于保護(hù)、開(kāi)發(fā)、利用兩漢文化、名人文化、軍事文化等特色文化優(yōu)勢(shì)，把物態(tài)的文化遺存匯入現(xiàn)代城市文明，發(fā)揮城市獨(dú)特個(gè)性與魅力，提升城市檔次、拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)。通過(guò)系列文化特色活動(dòng)，完善城市魂靈，彰顯城市精神，把全市人民的注意力吸引到一個(gè)共同的目標(biāo)上，提高市民的自信心，激發(fā)市民內(nèi)在的干事創(chuàng)業(yè)的熱情，實(shí)現(xiàn)向城市現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)主力軍的轉(zhuǎn)變?？傊?，城市建設(shè)有了特色，才會(huì)有生命力，有了特色才會(huì)有影響力，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化同現(xiàn)代文明密切融合，保持鮮明的民族文化和地域文化特色，古為今用，推陳出新，強(qiáng)化個(gè)性，才能創(chuàng)出特色，走出城市品牌之路。

4.城市宣傳——文化發(fā)掘

城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于其擁有的難以模仿的資源能力，如物理的獨(dú)特性、路徑依賴性、因果的含糊性、經(jīng)濟(jì)上的制約性等。城市品牌產(chǎn)生于城市與受眾相互信任、忠誠(chéng)的關(guān)系中，是在長(zhǎng)期交往中逐漸形成的，是綜合能力的體現(xiàn)，就具有難以模仿、路徑依賴和因果模糊的特征。它所具有地域性、關(guān)聯(lián)性和有效性，能夠整合城市資源、降低成本、吸取與集聚生產(chǎn)要素，給受眾帶來(lái)獨(dú)特價(jià)值和利益的功能，促進(jìn)城市協(xié)調(diào)發(fā)展。對(duì)整個(gè)城市的文脈、區(qū)域文化資源的挖掘、梳理、登記，可以表現(xiàn)出城市優(yōu)秀品質(zhì)文化，表現(xiàn)出中國(guó)人智慧文化，表現(xiàn)出高超技能文化。西門(mén)·海兒:你說(shuō)什么客戶不會(huì)記多少，但你帶給他們的感受，他們卻永遠(yuǎn)忘不了。挖掘應(yīng)該是集體記憶的東西，要想辦法變成當(dāng)?shù)爻鞘械挠洃?。我們可以通過(guò)建立旅游景點(diǎn)，使人們?cè)L遺跡，聽(tīng)遺聞，身臨其境，睹物思人，既達(dá)到一種高尚的藝術(shù)享受，又受到追終思遠(yuǎn)的古文化熏陶，在發(fā)掘的基礎(chǔ)上，廣開(kāi)門(mén)路，比如設(shè)網(wǎng)站、博客、論壇、拍廣告、攝錄像等，推銷(xiāo)自己，擴(kuò)大宣傳，提升城市整體的知名度與美譽(yù)度。

綜上所述，看一個(gè)城市是否具有吸引力，是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，很重要的一點(diǎn)就是看它的文化資源、文化氛圍、文化發(fā)展水平，在一定程度上可以說(shuō)，城市以文化論輸贏。所以，城市建設(shè)的根本目的不在于建設(shè)一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的功能城市，而在于建設(shè)一個(gè)社會(huì)和諧的文化城市。城市文化影響城市性格，城市魅力源于城市形象，城市形象依賴城市精神支撐。研究城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力，研究城市品牌經(jīng)營(yíng)，將城市自身的積累和獨(dú)一無(wú)二資源優(yōu)勢(shì)充分整合，高計(jì)個(gè)性化的城市品牌，抓緊城市文化建設(shè)，就能保證城市永遠(yuǎn)保持旺盛的、持續(xù)發(fā)展的活力，永遠(yuǎn)站在城市競(jìng)爭(zhēng)的前沿。