淺析建筑安裝材料營銷策略

[摘 要] 二十一世紀是屬于消費者的時代，消費者變得越來越理性和專業(yè)，建筑安裝材料營銷者和企業(yè)管理者已經(jīng)感受到了空前的市場競爭壓力和企業(yè)成長的阻力。企業(yè)要想獲得長遠的發(fā)展，必須關(guān)注消費者價值，以消費者利益為基礎(chǔ)，建立以消費者需求為導(dǎo)向的運行機制，做好市場營銷活動。

[關(guān)鍵詞] 建筑安裝材料 消費者價值 營銷策略

2003年3月1日，我國第一部《室內(nèi)空氣質(zhì)量標準》正式開始實施。這部由國家環(huán)保總局、衛(wèi)生部、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局共同制定并發(fā)布的“標準”，要求建筑安裝材料企業(yè)寓環(huán)保意識于經(jīng)營決策之中，開展以保護生態(tài)環(huán)境為中心的經(jīng)營活動。環(huán)保問題再次引起社會的廣泛關(guān)注，也促進了建筑安裝材料營銷的巨大商機。

一、市場評估

前期充分的市場調(diào)研為企業(yè)的發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。任何一家建筑安裝材料企業(yè)都不可能生產(chǎn)銷售所有建材產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件進行市場評估來選擇生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品。一般從以下幾個方面評估：產(chǎn)品用戶、市場品牌、市場網(wǎng)絡(luò)、價格水平、消費能力、替代產(chǎn)品等，來考察企業(yè)能否在可預(yù)計的時間內(nèi)實現(xiàn)快速擴張與成長?？茖W(xué)的市場分析、精準的市場預(yù)測，可以減少營銷過程中的失誤，降低投資風(fēng)險。盲目的或者低策劃水平的營銷，嚴重依賴價格和廣告的作用，這不僅不能應(yīng)付當(dāng)前的競爭和消費形勢，而且常常嚴重浪費企業(yè)的資源。

二、銷售渠道

建筑安裝材料屬于耐用消費品，消費者擁有比較大的“選擇空間”，在消費的時候呈現(xiàn)出穩(wěn)定性和集中性消費特征。常見的銷售渠道有工程市場、家裝市場、下級代理等三個發(fā)展方向。大批量的銷售對象主要是行業(yè)人士和專業(yè)人士，如設(shè)計師，鋪貼工，裝飾公司采購等，他們對消費者的購買決策影響較大，因此銷售鏈條比較長，中間環(huán)節(jié)多。而家裝消費者大都屬于業(yè)外人士，只有當(dāng)自身需要的時候才會去關(guān)注它，對建筑安裝材料產(chǎn)品的了解很有限，因此只有建立、健全連鎖網(wǎng)絡(luò)體系，縮小輻射半徑，減少中間環(huán)節(jié)，降低購物成本，為銷費者帶來便利和實惠，才能讓消費者對品牌產(chǎn)生信賴，從而做出購買決策，提升市場占有率和客戶滿意度。

三、銷售模式

1.網(wǎng)絡(luò)團購。由于互聯(lián)網(wǎng)興起的團購行為，加上建筑安裝材料網(wǎng)絡(luò)團購巨大的消費需求，催生了建筑安裝材料零售業(yè)利用專業(yè)網(wǎng)站的團購模式。網(wǎng)絡(luò)團購專業(yè)網(wǎng)站通過在網(wǎng)站上發(fā)帖的形式，把網(wǎng)友和商家組織到一起，然后舉辦網(wǎng)絡(luò)下的簽單活動，網(wǎng)友憑團購會上爭取到的折扣，到商家指定的展廳進行選樣、簽訂銷售合同、付款。建筑安裝材料中小企業(yè)更適合利用網(wǎng)絡(luò)推銷，透明的價格體系，能為廠商帶來更多、更準確的目標消費者，降低傳統(tǒng)銷售中的租金、人力資源等運營成本。并且通過網(wǎng)絡(luò)迅速聚集人氣，從而達到品牌推廣的目的。

2.女性消費。女性占據(jù)裝修主角的現(xiàn)象在現(xiàn)代家庭裝修中愈演愈烈，由此產(chǎn)生裝飾材料迎合女性審美習(xí)性而設(shè)計的現(xiàn)象也越來越明顯。各商家開發(fā)更多新品，迎合女性的視覺。往日由男性設(shè)計師主刀的深沉、素色、古板裝飾材料正逐漸被細膩、柔和、多彩的材料取代。雖然目前我國建材生產(chǎn)廠家還沒有首推女設(shè)計師，但在設(shè)計方向上還是會慎重考慮女性的審美觀念，設(shè)計出的產(chǎn)品大多造型奇特、顏色亮麗、材質(zhì)細膩、圖案美觀，且設(shè)計元素往往從女性日常接觸最多的事物中獲取。

3.事件營銷。對于2008的建筑安裝材料市場，大部分商家都做出了良好的預(yù)期。奧運帶動了中國經(jīng)濟的發(fā)展，不論是建筑安裝材料生產(chǎn)企業(yè)還是流通企業(yè)都會受到拉動。有關(guān)專家認為，奧運投資所引發(fā)的乘數(shù)效應(yīng)帶動的投資和消費市場，將近6000億元，這為建筑安裝材料銷售帶來了直接收益。國內(nèi)有不少成功的商業(yè)品牌都是成功地借助了某一事件或行為成功推廣了自己的品牌，讓企業(yè)品牌快速成長，利用最少資源在最短的時間去建立一個成功和有深度的品牌基礎(chǔ)。

4.造勢營銷。建筑安裝材料分銷企業(yè)營銷戰(zhàn)略上的一個最大課題是市場定位問題。分銷企業(yè)在經(jīng)營范圍、經(jīng)營內(nèi)容上很難與競爭對手相區(qū)別，時常陷入惡性的價格競爭。新修訂的《中華人民共和國節(jié)約能源法》已于2008年4月1日起施行，該法具體規(guī)定了建筑節(jié)能的領(lǐng)域和范圍。此時響應(yīng)國家節(jié)能號召，借助政府、國策的公信力，積極參與大型推廣活動，創(chuàng)造獨占性造勢理念，利用當(dāng)前最火爆的節(jié)能主題炒作宣傳，營造聲勢，激升消費，可以在一定程度上避開價格戰(zhàn)。

5.綠色營銷。建筑安裝材料企業(yè)綠色營銷策略，是指產(chǎn)品通過設(shè)計和生產(chǎn)的“綠色化”控制后，已具備“綠色產(chǎn)品”這一基本硬件條件的建筑安裝材料企業(yè)，在營銷方面開展以符合節(jié)省資源，減少污染的原則為營銷導(dǎo)向。讓用戶更好地了解、鑒別綠色產(chǎn)品和使用維護產(chǎn)品，積極引導(dǎo)消費者在產(chǎn)品消費使用和廢棄處置等方面盡量減少對環(huán)境的污染，努力保持人與環(huán)境的和諧，改善人類的生存環(huán)境。我國建筑安裝材料企業(yè)的綠色生產(chǎn)才剛剛起步，綠色文化的建立還需要在現(xiàn)有企業(yè)文化的基礎(chǔ)上逐步培育和發(fā)展起來，必須注重對建筑安裝材料企業(yè)員工的綠色教育和培訓(xùn)。綠色企業(yè)文化的形成能將企業(yè)員工的思想行為統(tǒng)一到企業(yè)發(fā)展的目標上來，使得人力資源的非流動性導(dǎo)致整個企業(yè)效益的提高。

我國建筑業(yè)大發(fā)展的時期讓建筑安裝材料企業(yè)進入了大比拼時代，有競爭才有發(fā)展，各種現(xiàn)代的營銷理念和先進的經(jīng)營、管理模式，推動了建筑安裝材料步入創(chuàng)造精品品牌的發(fā)展進程。

參考文獻:

[1]汪光武 馮俠圣:裝飾材料業(yè)營銷管理大全[M].廣州:廣東經(jīng)濟出版社

[2]呂德才:家裝建材行業(yè)營銷渠道的研究[D].北京郵電大學(xué)，2007

[3]菲利普·科特勒:營銷管理[M].上海:上海人民出版社