促銷創(chuàng)新的五大新趨勢

[摘 要] 求新求變是營銷管理的永恒主題。近年來，各行業(yè)廠商所策劃和實(shí)施的促銷活動(dòng)，有五大新的發(fā)展趨勢：促銷對(duì)象從大眾化向精確化發(fā)展，促銷主體從單一化向聯(lián)盟化發(fā)展，促銷激勵(lì)從物質(zhì)性向精神性發(fā)展，促銷性質(zhì)從戰(zhàn)術(shù)性向戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，促銷宣傳從單一渠道向多渠道發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 促銷 創(chuàng)新 趨勢

現(xiàn)實(shí)生活中所說的促銷，并非麥卡錫當(dāng)年提出4Ps要素之一的促銷(Promotion)，而是指屬于該促銷范疇中的，與廣告、公共關(guān)系、人員推銷處于并列關(guān)系的一個(gè)子要素：銷售促進(jìn)SP(Sales Promotion)。我們對(duì)這個(gè)“促銷”進(jìn)行了如下定義：是一種有明確目標(biāo)的市場營銷工具，它是指廠商在一定的預(yù)算范圍內(nèi)，針對(duì)明確的時(shí)間階段、地點(diǎn)和顧客群，提供一些臨時(shí)性的附加利益，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者、中間商，以及廠商銷售人員交易行為的積極影響。

二十年來，打折、贈(zèng)品、優(yōu)惠、游戲、路演等傳統(tǒng)的促銷方法為眾多廠商沖刺銷售業(yè)績立下了赫赫戰(zhàn)功，消費(fèi)者也逐漸熟悉了廠商的這些促銷套路，開始對(duì)各式各樣的促銷活動(dòng)無動(dòng)于衷。除了大幅度的折扣能夠吸引他們的目光外，一些花費(fèi)了廠商不少心思的花樣百出的促銷活動(dòng)，往往只是賺得了吆喝，對(duì)于商品的宣傳或銷售業(yè)績的提升卻沒有實(shí)質(zhì)性的幫助，并且還造成了促銷成本的極大浪費(fèi)。廠商們面對(duì)不斷加劇的競爭形勢，和越來越精明和理性的消費(fèi)者，開始總結(jié)和反思從前的促銷方法，并在市場實(shí)戰(zhàn)中不斷創(chuàng)新，產(chǎn)生了許多新的促銷方法。綜合各行業(yè)廠商的促銷活動(dòng)，促銷創(chuàng)新有以下五個(gè)新的趨勢：

1.促銷對(duì)象從大眾化向精確化發(fā)展。在現(xiàn)代營銷理念的普及下，廠商在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初期，就對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行了精確明晰的定位，這種思想在促銷活動(dòng)中也得到了體現(xiàn)。同樣是打折、買贈(zèng)、優(yōu)惠一類的促銷方法，在實(shí)施細(xì)節(jié)上，廠商針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計(jì)，做到了精確化促銷，使促銷活動(dòng)的宣傳費(fèi)用、組織實(shí)施費(fèi)用發(fā)揮得更加有效，促銷活動(dòng)的效果也大大增強(qiáng)。比較有代表性的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店應(yīng)用信息管理系統(tǒng)，根據(jù)顧客每次購買或?yàn)g覽的信息對(duì)顧客的需求進(jìn)行分類，及時(shí)地將不同種類商品最新的產(chǎn)品信息、促銷信息發(fā)送到顧客和準(zhǔn)顧客的郵箱里。隨著個(gè)人通信工具的普及，手機(jī)短信、電子郵箱等手段使促銷的精確性得到了充分的實(shí)現(xiàn)。

2.促銷主體從單一化向聯(lián)盟化發(fā)展。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)展和升級(jí)，越來越多的商品之間呈現(xiàn)較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和通信平臺(tái)的升級(jí)完善，即使是不相關(guān)的商品之間都能夠通過龐大的信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟。通過廠商之間聯(lián)盟后的促銷和原來的單獨(dú)促銷比較，能夠?qū)κ袌霎a(chǎn)生更大的合力。廠商或服務(wù)商于是放棄以前單兵作戰(zhàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷的做法，而是和相關(guān)商品的廠商或服務(wù)商聯(lián)起手來，在終端打造多贏的市場格局。最有代表性的是通信運(yùn)營商、手機(jī)廠商、大型連鎖賣場、以及其他零售廠商所組成的促銷聯(lián)盟，無論是手機(jī)捆綁話費(fèi)銷售，還是入網(wǎng)優(yōu)惠購機(jī)或優(yōu)惠消費(fèi)其他服務(wù)，抑或近年出現(xiàn)的購小商品獲贈(zèng)手機(jī)圖鈴或短信服務(wù)，無不體現(xiàn)了各廠商在促銷活動(dòng)中加強(qiáng)橫向聯(lián)盟的新趨勢。

3.促銷激勵(lì)從物質(zhì)性向精神性發(fā)展。促銷從本質(zhì)上講是廠商向消費(fèi)者提供短期的臨時(shí)利益，促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為。在筆者編著的《促銷策劃》(北京大學(xué)出版社，2005)一書中，將這種臨時(shí)利益分為財(cái)務(wù)利益、心理利益和功能利益三類。折價(jià)、優(yōu)惠等促銷方法，就是為消費(fèi)者提供實(shí)際價(jià)格減免的財(cái)務(wù)利益，有獎(jiǎng)銷售、游戲、公益贊助等則是通過產(chǎn)品的品牌、實(shí)物、贈(zèng)品，以及購買過程，向消費(fèi)者提供各種心理利益，另外如服務(wù)促銷能夠增強(qiáng)和改善產(chǎn)品的性能、質(zhì)量，給消費(fèi)者提供的是功能利益。近年來促銷方法由原來普遍采用的折價(jià)、優(yōu)惠開始向游戲、競賽、公益贊助等方式轉(zhuǎn)變，就連原來的買贈(zèng)促銷也由原來的買產(chǎn)品獲贈(zèng)某商品轉(zhuǎn)變?yōu)楂@贈(zèng)旅游機(jī)會(huì)、觀看比賽等。比如汽車行業(yè)就常常打出買汽車獲贈(zèng)旅游機(jī)會(huì)，或采用公開拍賣的方式出售汽車，將拍賣價(jià)格與出售價(jià)格之間的差價(jià)贈(zèng)予公益事業(yè)，這些都是促銷激勵(lì)從物質(zhì)性向精神性轉(zhuǎn)變的典型案例。

4.促銷性質(zhì)從戰(zhàn)術(shù)性向戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。多年來，廠商一直將促銷作為戰(zhàn)術(shù)性的市場工具，由局部市場的管理機(jī)構(gòu)來策劃實(shí)施，在特定的時(shí)間段內(nèi)，實(shí)現(xiàn)某一具體的市場目標(biāo)，促銷的作用是臨時(shí)和有局限性的。在實(shí)際工作中常常有這樣的情況：營銷經(jīng)理和基層管理人員迫于完成銷售目標(biāo)的壓力，不惜犧牲長期的整體利益來滿足短期的現(xiàn)實(shí)需要。更嚴(yán)重的是，不恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用促銷，反而破壞了產(chǎn)品和品牌的整體形象。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭日趨激烈，廠商開始思考如何更合理有效地運(yùn)用促銷:既要對(duì)抗競爭對(duì)手，爭奪市場分額，又要保證利潤空間;既要有效吸引消費(fèi)者，又要維護(hù)和提升品牌形象;既要保證短期局部利益，又要考慮長期整體利益。促銷這個(gè)市場工具從戰(zhàn)術(shù)性開始向戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。最為突出的例子是零售業(yè)和旅游業(yè)，營銷管理者已經(jīng)將促銷納入營銷戰(zhàn)略，并與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等營銷要素緊密配合，協(xié)同作戰(zhàn)。

5.促銷宣傳從單一渠道向多渠道發(fā)展。任何一個(gè)促銷活動(dòng)都需要宣傳的配合，因此促銷宣傳在促銷管理中一直是非常重要的環(huán)節(jié)。同時(shí)，在營銷管理中，如何使有限的宣傳資金發(fā)揮最大的效力，也一直是營銷管理者思考的主題。由于促銷通常被認(rèn)為是臨時(shí)性和即效性的，因此傳統(tǒng)的促銷宣傳都采取在銷售現(xiàn)場張貼廣告，或輔以聲音圖像的方式，將促銷活動(dòng)的優(yōu)惠幅度、參與方式等信息傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者那里。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，營銷管理者可以將手機(jī)短信、電子郵箱、廣播電視、現(xiàn)場廣告等各種宣傳渠道綜合利用起來，通過這些聲音的、圖形的、電子的、平面的方式向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全方位宣傳，從而更大效率地提高了促銷活動(dòng)的知名度和宣傳的到達(dá)率，使消費(fèi)者不需要親臨銷售現(xiàn)場也同樣能夠了解促銷活動(dòng)的詳細(xì)情況，感受到促銷活動(dòng)的熱烈氣氛。

參考文獻(xiàn):

[1]胡保玲:對(duì)我國企業(yè)促銷策略的思考與調(diào)整[J].企業(yè)活力，2007，09

[2]姜玉潔:促銷策劃.北京大學(xué)出版社，2005，08