日系汽車企業(yè)競爭力分析及啟示

目前，在國際市場，豐田汽車公司在產(chǎn)銷總量上已趕超多年來一直處于全球“老大”地位的通用汽車公司。2007年，在中國的汽車市場，國內(nèi)自主品牌乘用車在乘用車市場上占據(jù)領(lǐng)軍地位，日系和德系高速增長，美系表現(xiàn)稍差，法系等其他歐洲廠家和韓系表現(xiàn)較差。占據(jù)份額最大的外資汽車品牌已不是德國大眾，而是豐田、本田、日產(chǎn)和馬自達(dá)為代表的日系汽車。（見下圖數(shù)據(jù)）?？梢姡障灯囋诔擞密囀袌龇蓊~呈現(xiàn)出一路上行的發(fā)展態(tài)勢。

乘用車競爭格局：2007年各車系在乘用車市場的份額

不僅在市場份額上成為全球新霸主，在核心財(cái)務(wù)指標(biāo)上，豐田汽車公司全球凈利潤已超過100億美元大關(guān)。通用汽車公司2007年創(chuàng)下了387億美元的巨額虧損，這已是通用連續(xù)3年錄得虧損。福特同樣陷入巨虧，寶馬的利潤也在下降。2007年是豐田公司連續(xù)第6年收益創(chuàng)紀(jì)錄，汽車出口和海外生產(chǎn)的汽車均大幅度增長。從最早進(jìn)入國內(nèi)建廠的廣州本田算起，日系車商僅用幾年時間，就超躍了進(jìn)入中國超過20年的德國大眾，成為中國車市上新的主導(dǎo)力量。不僅如此，幾大日系合資企業(yè)的效益也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢頭。日系汽車企業(yè)如何獲得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢呢？本文從日系汽車在中國的產(chǎn)業(yè)布局和競爭戰(zhàn)略這兩方面進(jìn)行分析，試圖找出它們成功的秘訣。

一、戰(zhàn)略布局高瞻遠(yuǎn)足

1.生產(chǎn)區(qū)域布局深思熟慮

從2003年開始，日系汽車啟動了一連串波瀾壯闊的戰(zhàn)略擴(kuò)張。首先，豐田汽車啟動了天津豐田的建設(shè)；接著，毅然挺進(jìn)廣州，組建了當(dāng)今如日中天的廣州豐田，形成天津一汽豐田和廣州豐田的南北布局。日產(chǎn)汽車和陷入低迷的東風(fēng)汽車啟動全面合作建立廣州風(fēng)神汽車有限公司，本田汽車和東風(fēng)汽車的乘用車合作也在武漢扎根。2005年，廣州本田宣布在廣州建立第二工廠，廣州本田和位居武漢的東風(fēng)本田形成呼應(yīng)之勢。馬自達(dá)汽車在福特的指揮下，和一汽馬自達(dá)組建銷售合資公司一汽馬自達(dá)，同時和長安集團(tuán)在重慶組建了長安福特馬自達(dá)。至此，主要日系汽車企業(yè)完成了在華的生產(chǎn)區(qū)域布局，進(jìn)入了實(shí)施中國戰(zhàn)略的起步階段，和歐系、美系汽車進(jìn)入了新一階段的競爭。

2.品牌戰(zhàn)略全面出擊

日系汽車各大品牌建設(shè)的步伐明顯加快，從南北布局來看，一汽豐田以卡羅拉為代表，主攻家庭用車市場，廣州豐田則以凱美瑞為代表，主攻中高檔轎車市場。以豐田雷克薩斯、本田謳歌和日產(chǎn)英菲尼迪出現(xiàn)在豪華車高端品牌陣營，形成合力的日系汽車從豪華到經(jīng)濟(jì)型轎車的各個細(xì)分市場對歐系、美系汽車進(jìn)行兇悍的攻擊。

日系汽車企業(yè)在中國加強(qiáng)擴(kuò)張，主要原因有以下四個：

(1)中國的經(jīng)濟(jì)仍在高速增長。2007年，中國的GDP總量已排名世界第四位，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著共同促進(jìn)的密切關(guān)系。中國汽車市場中長期仍然會保持高速增長的態(tài)勢，基于這種對市場增長的判斷，日系汽車企業(yè)做出了在中國擴(kuò)張的決策。

(2)在中國做大，降低國際市場風(fēng)險。除了日本國內(nèi)市場外，北美可以說是日系汽車最重要的國外市場。為了避免過多依賴美國市場，日系汽車企業(yè)需要再找一個市場，和日本市場、美國市場一起成為日系汽車的鐵三角，惟有巨大的中國市場才可以擔(dān)此重任。所以，日系汽車企業(yè)一反謹(jǐn)小慎微的常態(tài)，不惜逆勢擴(kuò)張。

(3)提升競爭力。歐美跨國巨頭紛紛加緊在中國擴(kuò)大產(chǎn)能，推出眾多系列的最新產(chǎn)品，使得日系汽車原本通過細(xì)分市場戰(zhàn)略獲得成功的優(yōu)勢逐漸喪失。為了鞏固和發(fā)展自身的優(yōu)勢，必須擴(kuò)大規(guī)模。畢竟，汽車業(yè)是個講求規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的產(chǎn)業(yè)，規(guī)模上去了，成本也就隨之下降，這是日系汽車商擴(kuò)張的主要意圖。此外，積極和中國的大型汽車企業(yè)合作，建立本土化的研發(fā)機(jī)構(gòu)，針對本地市場需求開發(fā)產(chǎn)品，保證產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售方面的競爭優(yōu)勢。

(4)加強(qiáng)主導(dǎo)地位的需要。毫無疑問，中國是日系汽車全球戰(zhàn)略的一個重點(diǎn)，同時也是服務(wù)于其全球戰(zhàn)略的一個重要的著力點(diǎn)。綜觀幾大日系汽車分別和幾家中國有影響力的大型國有汽車企業(yè)成立合資公司，分別負(fù)責(zé)生產(chǎn)它們旗下不同品牌的產(chǎn)品，目的之一是要降低他們過度倚重國內(nèi)某家企業(yè)或避免受到當(dāng)?shù)卣臓恐?，不輕易放棄手中的控制權(quán)，同時又實(shí)現(xiàn)均衡擴(kuò)張。

二、競爭戰(zhàn)略傲視群雄

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

(1)精益求精的生產(chǎn)理念，精益生產(chǎn)方式。隨著競爭的加劇，成本已成為建立優(yōu)勢的一個非常重要的手段。日系汽車具有高超的質(zhì)量是得益于日系汽車企業(yè)的“精益生產(chǎn)方式”。這種精益生產(chǎn)方式就是用精益求精的態(tài)度和科學(xué)的方法來控制和管理汽車的設(shè)計(jì)開發(fā)、工程技術(shù)、采購、制造、儲運(yùn)、銷售和售后服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)，用以最小的投入創(chuàng)造出最大的價值。這種生產(chǎn)方式為豐田首創(chuàng)，后為本田、日產(chǎn)等日本企業(yè)所效法。在生產(chǎn)、研發(fā)，以及卓越的組織管理經(jīng)驗(yàn)方面所積累的深層競爭力是日系汽車企業(yè)成功的關(guān)鍵。

(2)與供應(yīng)商建立相互信賴的戰(zhàn)略合作關(guān)系。日系汽車企業(yè)逐漸回歸到“產(chǎn)地即采購地”的理念上來，在中國大力建設(shè)配套協(xié)作體系，利用勞動力成本偏低的優(yōu)勢，注重與供應(yīng)商進(jìn)行真誠而廣泛的協(xié)作，幫助供應(yīng)商提升管理水平、提高生產(chǎn)效率、降低成本、改善質(zhì)量，使價值鏈向上延伸，增強(qiáng)了競爭能力和盈利能力。供應(yīng)商一旦為豐田供應(yīng)某個零部件，就會承諾幫豐田降低成本，供貨及時，保證產(chǎn)品質(zhì)量，工程技術(shù)和研發(fā)水平保證高于競爭者，構(gòu)建在這種承諾基礎(chǔ)上的供貨關(guān)系對雙方都有利。當(dāng)國產(chǎn)設(shè)備達(dá)不到要求時，本田公司會要求機(jī)械設(shè)備商進(jìn)行技術(shù)更新與改造，供應(yīng)商也樂于配合，最終達(dá)到要求。

2.產(chǎn)品戰(zhàn)略

(1)在中國推出與世界同步的車型。要想在中國市場取得成功，就要向中國市場推出最新的、先進(jìn)的車型。本田、豐田和日產(chǎn)引進(jìn)的都是與世界同步的車型。還有，大舉發(fā)力混合動力車市場。日系汽車的長期策略是同時開發(fā)全球型與地區(qū)型車型，用完整的產(chǎn)品線在世界各地競爭，以求制勝對手。

(2)打造拳頭產(chǎn)品。目前，中高檔轎車市場是車市中競爭最激烈的戰(zhàn)場。日系汽車可謂了占據(jù)了半壁江山。豐田、本田和日產(chǎn)在中高檔汽車市場紛紛推出了自己的看家車型：豐田-凱美瑞；本田-第八代雅閣和日產(chǎn)-天籟，它們都是中高擋轎車的代表之作。提到日系汽車人們就會想到“美觀、精致、省油、配置豐富、性價比高”這些優(yōu)點(diǎn)，也正是這些優(yōu)點(diǎn)使到日系汽車在中國市場及全世界暢銷。

3.創(chuàng)新推進(jìn)營銷和服務(wù)戰(zhàn)略

營銷服務(wù)是企業(yè)競爭策略的重要部分，日系汽車企業(yè)深諳其重要性。廣州本田在國內(nèi)最早采用“4S”店模式，對第七代雅閣采取一步到位的定價策略，均取得了很大成功。推出第八代雅閣時，宣布實(shí)行整車三年十萬公里保修，零配件價格平均下降7%，制訂了中高檔車的最高服務(wù)坐標(biāo)。豐田則提出“一次做好、一次修好”的觀念，在降低營銷成本方面下工夫，豐田整合了全國的汽車物流運(yùn)輸系統(tǒng)。

日系汽車企業(yè)從自身利益出發(fā)，通過實(shí)施以上3種競爭戰(zhàn)略，提高了應(yīng)對各種不利因素的能力，占據(jù)有利的市場地位，鞏固其競爭優(yōu)勢。

三、總結(jié)

根據(jù)市場預(yù)測，今年，中國汽車產(chǎn)銷量有望突破1000萬輛大關(guān)，中國將向全球第一市場邁進(jìn)，汽車業(yè)受到的關(guān)注越來越高。本文通過對日系汽車企業(yè)競爭力的研究，得到如下幾點(diǎn)啟示：

1.著力建設(shè)“產(chǎn)品、工廠和渠道”三位一體的品質(zhì)體系。一流的生產(chǎn)線造就高品質(zhì)的產(chǎn)品，渠道是決勝市場的關(guān)鍵。所謂“酒好也怕巷字深”，渠道創(chuàng)新才能名至千里。

2.要時刻關(guān)注市場需求，把握發(fā)展機(jī)遇。對于我國的汽車生產(chǎn)企業(yè)來講，只有迎合市場需求，靈活運(yùn)用營銷策略，提高服務(wù)水平，才可在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。

3.創(chuàng)造成本優(yōu)勢，提高核心競爭力。低成本優(yōu)勢不是靠諸如低工資、擠壓供應(yīng)商和銷售代理商利潤等途徑，而是靠科學(xué)、環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營理念和措施。我們的企業(yè)還在起步階段，低成本、低價格是我們重要的優(yōu)勢，自主構(gòu)建供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)也是我們有效控制成本的優(yōu)勢，更容易做到零配件“同步供貨”，降低物流成本。

4.提升系統(tǒng)研發(fā)的能力。日系汽車企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)制，我們必須研究和學(xué)習(xí)別人領(lǐng)先的競爭策略。但是，要保持持續(xù)優(yōu)勢，企業(yè)必須從基礎(chǔ)做起，要做得扎實(shí)，從長遠(yuǎn)來看，這是一種磨練。

5.把銷售服務(wù)作為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分來看待。汽車消費(fèi)市場用戶的需求在不斷變化，企業(yè)必須根據(jù)自身的特點(diǎn)，顧客的市場需求來確定服務(wù)的種類、范圍和策略，建立起最大限度滿足顧客需要的銷售服務(wù)系統(tǒng)，構(gòu)筑起銷售店與顧客之間長期穩(wěn)定的信賴關(guān)系，向顧客提供超越期盼的全新價值。