企業(yè)定制化服務(wù)的策略研究

[摘 要] 以往傳統(tǒng)的服務(wù)往往重視大多數(shù)顧客的普遍需求，而對個別顧客的特殊要求重視不夠或估計不足。隨著當(dāng)今企業(yè)競爭的加劇，服務(wù)也越來越向著更深更廣的角度發(fā)展，以更多的內(nèi)容去應(yīng)付千變?nèi)f化的顧客個性需求。本文分析了定制化服務(wù)出現(xiàn)的原因，并通過對產(chǎn)品類型和基于產(chǎn)品匹配的設(shè)計策略矩陣進(jìn)行分析研究，提出針對性的定制化服務(wù)實(shí)施策略。

[關(guān)鍵詞] 定制化服務(wù) 產(chǎn)品匹配 策略研究

當(dāng)前，現(xiàn)代意義的定制化服務(wù)已滲透到各行各業(yè)，這使顧客提出的一些枝端末節(jié)小事變得更為重要，也更加符合了顧客的定制化需求，并且服務(wù)質(zhì)量的要求是永無止境的，而定制化服務(wù)正是向著“服務(wù)第一，顧客至上”的完美服務(wù)邁進(jìn)了一大步，同時它也能賦予企業(yè)本身一種獨(dú)特的魅力。定制化服務(wù)也給企業(yè)提出了更高的要求，要求企業(yè)以盡快的速度來適應(yīng)整個社會的變化，快速響應(yīng)市場需求。

一、定制化服務(wù)出現(xiàn)的原因

定制化服務(wù)指企業(yè)為了滿足顧客的特殊需求，在財務(wù)和經(jīng)營條件允許的情況下，運(yùn)用多品種的柔性技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為顧客提供個性化服務(wù)的管理方式。它是現(xiàn)代社會的主流生產(chǎn)方式和競爭焦點(diǎn)，作為一種基于顧客價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略思維，它是將大規(guī)模生產(chǎn)與定制生產(chǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)等有機(jī)統(tǒng)一的組合競爭戰(zhàn)略，也是企業(yè)增強(qiáng)競爭力的有效途徑。

全面提高顧客滿意度，為顧客提供個性化的產(chǎn)品，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)追求的競爭優(yōu)勢的一種趨勢，究其原因主要有：

1.日益強(qiáng)大的消費(fèi)者

由于信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者可以自由地從多種渠道獲得產(chǎn)品或服務(wù)的信息，除了直接來源，還可以通過包括產(chǎn)品目錄、互聯(lián)網(wǎng)、電視、電話、報紙等其他來源獲取有關(guān)信息。于是消費(fèi)者可以比較商品的價格、質(zhì)量與服務(wù)，從而選擇價格更優(yōu)惠、質(zhì)量更優(yōu)良、服務(wù)更好的產(chǎn)品及購買場所?？梢哉f，隨著消費(fèi)者獲得信息能力的加強(qiáng)，消費(fèi)者更加理性化和自主化。

2.產(chǎn)品生命周期越來越短

進(jìn)入本世紀(jì)，由于產(chǎn)品開發(fā)能力快速提高，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，像ATT公司新電話的開發(fā)時間從過去2年縮短為1年;HP公司新打印機(jī)的開發(fā)時間從過去的4.5年縮短為22個月。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和上市時間上的活動余地越來越小，給企業(yè)造成巨大壓力。

3.產(chǎn)品品種增多

因消費(fèi)者需求的多樣化越來越突出，廠家為了更好地滿足其需求，便不斷推出新的品種。這樣一來引起了一輪又一輪的產(chǎn)品開發(fā)競爭，結(jié)果是產(chǎn)品的品種數(shù)成倍增長。致使制造商和銷售商庫存增加，資金周轉(zhuǎn)速度減慢，企業(yè)背上沉重的負(fù)擔(dān)。

4.對交貨期的要求越來越高

進(jìn)入 20世紀(jì)90年代后，消費(fèi)者交貨期和響應(yīng)周期的要求越來越高，不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，更注重產(chǎn)品上市時間，要求敏捷的市場響應(yīng)速度，否則就會貽誤戰(zhàn)機(jī)。例如，在20世紀(jì)90年代初期，日本汽車制造商就已做到平均兩年向市場推出一個新車型，而同期的美國汽車制造商推出相同檔次的車型卻要5年～7年，處于被動之中。

二、產(chǎn)品類型和基于產(chǎn)品匹配的設(shè)計策略

根據(jù)產(chǎn)品在市場上對需求反映的特征，可以將其分為功能性產(chǎn)品和創(chuàng)新性產(chǎn)品，如表的說明。功能性產(chǎn)品一般用于滿足顧客的基本生活需求，變化少，具有穩(wěn)定的、可預(yù)測的需求和較長的壽命周期，但邊際利潤較低，在生產(chǎn)運(yùn)作過程中可采用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式;創(chuàng)新性產(chǎn)品的需求一般不可預(yù)測，壽命周期比較短，用于滿足顧客個性化的需求特征，邊際利潤較高，可采用定制化服務(wù)方式。與兩類產(chǎn)品匹配的服務(wù)類型策略如圖所示。

隨著時代的發(fā)展，大眾知識和信息水平的提高和激烈競爭帶給市場的產(chǎn)品越來越多、越來越好，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的要求和期望越來越高，消費(fèi)者的價值觀發(fā)生了顯著變化，需求結(jié)構(gòu)普遍向高層次發(fā)展。首先是消費(fèi)者對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、花色、品種、需求數(shù)量呈現(xiàn)多樣化、定制化要求，而且這種多樣化要求具有很高的不確定性;其次是對產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和可靠性的要求日益提高，而且這種要求提高的標(biāo)準(zhǔn)又是以不同用戶的滿意程度為尺度，從而產(chǎn)生了判別標(biāo)準(zhǔn)的不確定性;最后是在滿足定制化需求的同時，產(chǎn)品的價格要像大批量生產(chǎn)的那樣低廉。制造商將發(fā)現(xiàn)，最好的產(chǎn)品不是他們?yōu)橛脩粼O(shè)計的，而是他們和用戶一起設(shè)計的。

美國的瑪泰爾公司以生產(chǎn)芭比娃娃而享譽(yù)全球，從1998年10月份起，可以讓女孩子登錄到bar-bi.com設(shè)計她們自己的芭比朋友。她們可以選擇娃娃的皮膚彈性、眼睛顏色、頭發(fā)的式樣和顏色、附件和名字。當(dāng)定制的娃娃郵寄到孩子手上時，女孩子會在上面找到她們娃娃的名字，這是瑪泰爾公司第一次大量制造“一個一樣”的產(chǎn)品。

中國聯(lián)通推出的極具市場沖擊力的“歡樂家庭”、“歡樂省內(nèi)游”優(yōu)惠促銷包，在全國掀起了“綠色颶風(fēng)”行動，以強(qiáng)大的市場促銷手段鞏固和擴(kuò)展其市場地位。其理念就是要把“選擇權(quán)留給用戶”，使消費(fèi)者通過自己選擇和定制服務(wù)，得到真正的實(shí)惠。這證明中國的電信運(yùn)營已經(jīng)進(jìn)入以客戶為導(dǎo)向的時代，聯(lián)通這種定制化的服務(wù)理念將引導(dǎo)整個電信運(yùn)營服務(wù)的發(fā)展方向。

三、實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)的策略研究

定制化服務(wù)與傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)截然不同，因此企業(yè)必須在制度、業(yè)務(wù)、管理、運(yùn)作上進(jìn)行重新設(shè)計和根本性的改進(jìn)，以求在成本、高質(zhì)量服務(wù)和速度等各項(xiàng)當(dāng)代績效考核的關(guān)鍵指標(biāo)上取得顯著的改善。

1.企業(yè)組織制度的創(chuàng)新

定制化服務(wù)要求企業(yè)對顧客驅(qū)動的市場反應(yīng)靈活而快捷，因此應(yīng)對原先等級森嚴(yán)的縱高型組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，建立扁平化的組織結(jié)構(gòu)，削減企業(yè)內(nèi)部層次，促進(jìn)信息傳遞與溝通，發(fā)揮員工的創(chuàng)造性，增強(qiáng)企業(yè)的靈捷性。

2.對客戶范圍的設(shè)計

企業(yè)應(yīng)根據(jù)所估計的客戶的終身價值和吸引及保持顧客所需成本進(jìn)行成本收益權(quán)衡，確定A級、B級及一般C級客戶。定制化服務(wù)初期，企業(yè)首先對能給自己帶來豐厚收益的A、B級客戶提供定制化服務(wù)，等條件具備之后，逐漸地擴(kuò)大其服務(wù)范圍。

3.對客戶信息管理的設(shè)計

企業(yè)應(yīng)當(dāng)把顧客當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)來管理，對企業(yè)的每一位顧客都必須設(shè)定直接的管理者，每個顧客管理者建立自己的客戶檔案。檔案的資料應(yīng)有助于全面描繪顧客的概況，必須是動態(tài)的，每一次與客戶接觸后，企業(yè)應(yīng)及時將這些信息輸入到檔案中，在顧客不必言及的情況下，送上貼心的服務(wù)和建議?？蛻魴n案的信息應(yīng)在企業(yè)內(nèi)各部門之間得到充分的共享，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的定制化服務(wù)，提高企業(yè)效率和顧客價值。

4.對信息和銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計

沒有理想的溝通就無法實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)。目前，企業(yè)可借助因特網(wǎng)與顧客——對話，同時利用信息高速公路、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話等多種技術(shù)全方位展示新產(chǎn)品、介紹其功能、演示其使用、建立征詢系統(tǒng)，甚至讓顧客參與產(chǎn)品設(shè)計。此外，通過企業(yè)現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與顧客的溝通。中間商作為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，在定制化服務(wù)中同樣可以大有作為。比如耐克的大規(guī)模定制，通過允許消費(fèi)者指定鞋的各個不同部分的顏色，耐克使得消費(fèi)者可以設(shè)計屬于自己的個性化的鞋，這樣做的結(jié)果就得到了一雙獨(dú)一無二的耐克鞋，它能夠符合消費(fèi)者個人的喜好。

5.對生產(chǎn)服務(wù)的設(shè)計

為了滿足顧客的多樣化需求，企業(yè)的生產(chǎn)線必須具有快速調(diào)整的能力。為此，必須實(shí)現(xiàn)適合于定制化生產(chǎn)的模塊化設(shè)計和模塊化制造。企業(yè)要盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的兩級模塊化，一級是功能性產(chǎn)品的，另一級是創(chuàng)新性產(chǎn)品的。

隨著社會的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的追求也逐年提高，在人們講究品味、崇尚個性、追逐時尚的今天，舊有的批量生產(chǎn)模式只能去滿足中低端市場的消費(fèi)者，而對于中、高端市場的消費(fèi)者，他們具有更高的個性特色，批量生產(chǎn)或者大批量生產(chǎn)已經(jīng)不能適應(yīng)中、高端市場的需求。定制化時代的到來，要求企業(yè)能夠?qū)κ袌鲎兓懈用艚莸捻憫?yīng)，今天的企業(yè)定位急需與時俱進(jìn)。

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