全壽命營(yíng)銷(xiāo)模式淺談

[摘 要] 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有了新的要求，從追求“擁有產(chǎn)品”到“無(wú)憂化消費(fèi)”，企業(yè)要構(gòu)造新的營(yíng)銷(xiāo)模式去適應(yīng)消費(fèi)者的變化。本文引入全壽命營(yíng)銷(xiāo)觀念，探討其主要觀點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)模式的建立和營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用。

[關(guān)鍵詞] 全壽命 無(wú)憂化 策略

企業(yè)存在的意義在于提供能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)。而對(duì)于任何產(chǎn)品或服務(wù)都有一個(gè)壽命期，長(zhǎng)則幾十年，短則一瞬間，怎樣利用產(chǎn)品的壽命期開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者創(chuàng)造最大的價(jià)值，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展獲得空間。我們把全壽命引入營(yíng)銷(xiāo)觀念中，樹(shù)立全壽命營(yíng)銷(xiāo)觀念，構(gòu)造全壽命營(yíng)銷(xiāo)模式，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供一種途徑。

一、現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

20世紀(jì)50年代以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐日益豐富，營(yíng)銷(xiāo)觀念和方法的創(chuàng)新層出不窮，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等觀念的產(chǎn)生和應(yīng)用，解決了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的一些難題。但在現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)中，又出現(xiàn)了一些新的問(wèn)題。

1.售后服務(wù)問(wèn)題

現(xiàn)在很多企業(yè)以良好的售后服務(wù)作為其營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其目的好像是企業(yè)維護(hù)消費(fèi)者利益。但其實(shí)質(zhì)是以損害消費(fèi)者權(quán)益為前提的。

(1)保修期短?，F(xiàn)在很多產(chǎn)品的使用壽命達(dá)到了十多年，甚至更長(zhǎng)，但其保修期卻只有1年～3年。為什么會(huì)有保修期，就是因?yàn)楫a(chǎn)品存在缺陷，在使用過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)故障。為什么會(huì)存在保修期短的現(xiàn)象，是因?yàn)槠髽I(yè)不愿意承擔(dān)產(chǎn)品缺陷責(zé)任，反而產(chǎn)品缺陷的責(zé)任是由消費(fèi)者承擔(dān)。

(2)維修服務(wù)成企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源。在保修期內(nèi)，由企業(yè)承擔(dān)維護(hù)，但在較短的時(shí)間內(nèi)，故障概率是比較小的。而過(guò)了保修期，故障概率大時(shí)，卻是由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)維修費(fèi)用。這樣，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)了一種怪現(xiàn)象“賣(mài)產(chǎn)品不賺錢(qián)，賺維修的錢(qián)”，這也是企業(yè)為什么重視售后服務(wù)的原因之一。

2.客戶關(guān)系管理問(wèn)題

現(xiàn)在各企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中都引入了客戶關(guān)系管理，因?yàn)榭蛻糍Y源是一種重要的市場(chǎng)資源，不易流動(dòng)、不易被復(fù)制、交易頻率低，其他企業(yè)不容易從市場(chǎng)中得到，具有相對(duì)的壟斷作用，對(duì)企業(yè)具有重要的價(jià)值?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)要求企業(yè)通過(guò)收集和分析每一位客戶的信息、發(fā)現(xiàn)他們的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，并全方位地予以滿足，及時(shí)進(jìn)行溝通與信息反饋，以便對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)作適應(yīng)性調(diào)整，提高客戶滿意度，維系住客戶，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的循環(huán)化管理。但在實(shí)施過(guò)程中卻面臨著一系列問(wèn)題。

(1)客戶信息的獲得及準(zhǔn)確性。現(xiàn)在企業(yè)通過(guò)問(wèn)卷、訪問(wèn)、公眾機(jī)關(guān)、調(diào)查等方式來(lái)獲得客戶信息，但發(fā)現(xiàn)信息量少，而且不準(zhǔn)確（如電話回訪）。因?yàn)檫@種信息的獲得是單方向的信息傳遞，而不是客戶主動(dòng)提供的信息。只有企業(yè)與客戶是雙向互動(dòng)的，而且是客戶樂(lè)于和必須提供的才是真實(shí)準(zhǔn)確的。

(2)客戶溝通不暢和信息反饋不及時(shí)。企業(yè)與消費(fèi)者的長(zhǎng)期溝通渠道和關(guān)系的建立是企業(yè)能否獲得客戶的信息和忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)可能在銷(xiāo)售時(shí)、保修期內(nèi)、故障維修時(shí)，也就是產(chǎn)品的使用前期會(huì)與消費(fèi)者有聯(lián)系，但在產(chǎn)品的使用中后期卻往往沒(méi)有任何溝通和信息反饋渠道。而產(chǎn)品使用的中后期卻是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有充分體驗(yàn)和將進(jìn)行產(chǎn)品更換的時(shí)期，是企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

(3)客戶不穩(wěn)定。現(xiàn)行企業(yè)的很多營(yíng)銷(xiāo)形式，雖然都自稱“以顧客為上帝”，其實(shí)是首先保證企業(yè)利益前提下的滿足消費(fèi)者的有限利益。在這種思維方式下，消費(fèi)者利益是不能完全得到保證的，客戶在自己利益得到某種程度損害時(shí)，寧愿去選擇不熟悉的新企業(yè)的產(chǎn)品，也不會(huì)再去選擇同一產(chǎn)品，所以客戶不穩(wěn)定是不奇怪的。

3.企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題

企業(yè)不單是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，它也是社會(huì)的一個(gè)重要組成部分，且要承擔(dān)其自身的社會(huì)責(zé)任。而在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，很少有企業(yè)考慮其應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，造成了下列一些現(xiàn)象的出現(xiàn)。

(1)產(chǎn)品超期使用的安全隱患。任何產(chǎn)品都有一個(gè)使用期，到期應(yīng)該停止使用，不然可能會(huì)帶來(lái)安全隱患，造成人員的傷亡和財(cái)產(chǎn)損失，這樣的事故報(bào)道現(xiàn)在較多了。但很多企業(yè)一以超過(guò)保修期和使用期為由，不承擔(dān)任何責(zé)任；二以超過(guò)使用期還能繼續(xù)使用為榮，認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量較好。

(2)資源不充分利用。整個(gè)社會(huì)的資源是有限的，按經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)資源的充分利用，這是社會(huì)賦予企業(yè)的責(zé)任。但企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中卻忽視了這一問(wèn)題。如：為體現(xiàn)售后維修的快速和高效率，壞一個(gè)小按鈕要更換整個(gè)面板；沒(méi)有建立產(chǎn)品報(bào)廢回收機(jī)制等。

(3)社會(huì)創(chuàng)新機(jī)制缺乏動(dòng)力。社會(huì)的發(fā)展要靠企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)的創(chuàng)新和進(jìn)步來(lái)實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在企業(yè)熱衷追求“低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)”，其實(shí)在目前企業(yè)的技術(shù)和生產(chǎn)同質(zhì)化條件下，低價(jià)必然以犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量和使用期為代價(jià)的，企業(yè)也沒(méi)有了開(kāi)發(fā)更好產(chǎn)品的動(dòng)力，只要能過(guò)保修期就行，所以消費(fèi)者都感覺(jué)價(jià)格低了但產(chǎn)品壽命短了；低價(jià)也帶來(lái)低利潤(rùn)，使企業(yè)失去創(chuàng)新的資金基礎(chǔ)。

4.企業(yè)渠道控制問(wèn)題

幾年前國(guó)美與格力之爭(zhēng)，使大家體會(huì)到了控制渠道的重要性。而現(xiàn)在企業(yè)的渠道還基本控制在中間商手中，企業(yè)與消費(fèi)者的直接渠道很難建立，使得企業(yè)和消費(fèi)者利益都受到中間商的盤(pán)剝。

現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題，主要體現(xiàn)為企業(yè)并沒(méi)有真正為消費(fèi)者利益著想。企業(yè)應(yīng)站在產(chǎn)品的整個(gè)壽命期角度，開(kāi)展全壽命營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)實(shí)現(xiàn)上述問(wèn)題的解決。

二、全壽命營(yíng)銷(xiāo)的主要觀點(diǎn)

全壽命營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)產(chǎn)品壽命期，為消費(fèi)者建立的一種全程式、無(wú)憂化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

1.產(chǎn)品壽命

產(chǎn)品壽命是指產(chǎn)品從研發(fā)開(kāi)始到被市場(chǎng)所淘汰所經(jīng)歷的一段時(shí)間。其包含三種形式。

(1)使用壽命是指產(chǎn)品從開(kāi)始使用直到報(bào)廢所經(jīng)歷的實(shí)際使用時(shí)間。

(2)經(jīng)濟(jì)壽命是指產(chǎn)品從開(kāi)始使用起，到由于發(fā)生有形損耗和無(wú)形損耗，再繼續(xù)使用在經(jīng)濟(jì)上已不合理為止的全部時(shí)間。即產(chǎn)品從全新?tīng)顟B(tài)投入使用，到其壽命周期內(nèi)年均總費(fèi)用最低后而被迫退出原定服務(wù)功能的時(shí)間。

(3)技術(shù)壽命是指產(chǎn)品以全新?tīng)顟B(tài)投入使用開(kāi)始，到因技術(shù)落后而被淘汰為止所經(jīng)歷的時(shí)間。

2.全壽命營(yíng)銷(xiāo)主要觀點(diǎn)

(1)企業(yè)全壽命期責(zé)任。設(shè)定產(chǎn)品的使用期（如：10年），在使用期內(nèi)，產(chǎn)品的維護(hù)、保障責(zé)任由企業(yè)承擔(dān)，消費(fèi)者不支付任何費(fèi)用。到期報(bào)廢由企業(yè)負(fù)責(zé)回收。

(2)消費(fèi)者“無(wú)憂化”。在整個(gè)消費(fèi)和使用過(guò)程中，企業(yè)全面考慮消費(fèi)者可能提出和遇到的問(wèn)題并進(jìn)行解決，從而來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“無(wú)憂化”消費(fèi)。

(3)折舊回購(gòu)機(jī)制。按照使用年限進(jìn)行產(chǎn)品折舊，并公布每個(gè)消費(fèi)者所購(gòu)每件產(chǎn)品的每年折余價(jià)（即企業(yè)回收價(jià)），到期或在中途可以折余價(jià)由企業(yè)回收并更換新產(chǎn)品。

(4)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)。利用消費(fèi)者對(duì)折余價(jià)的關(guān)注，使用網(wǎng)絡(luò)、電話、信函等各種途徑建立永久的溝通渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的隨時(shí)信息傳遞和交流。

(5)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。在充分獲得消費(fèi)者信息的條件下，以滿足消費(fèi)者的需要為目標(biāo)，實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

三、全壽命營(yíng)銷(xiāo)模式建立

全壽命營(yíng)銷(xiāo)模式不是一種短期的促銷(xiāo)手段(如:以舊換新），而是從維護(hù)消費(fèi)者全程利益出發(fā)，使企業(yè)建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)久關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

1.全壽命營(yíng)銷(xiāo)模式

(1)第一次購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)。以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段和“無(wú)憂化”、全壽命責(zé)任吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

(2)使用期的溝通。這是全壽命營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，實(shí)施的好壞關(guān)系到消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。這主要包括兩個(gè)方面。

①企業(yè)的全壽命責(zé)任制。保修期即為使用期，企業(yè)承擔(dān)產(chǎn)品在使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題的所有責(zé)任和費(fèi)用，并建立高效的售后服務(wù)體制。

②客戶關(guān)系管理。這是企業(yè)獲得準(zhǔn)確客戶信息和實(shí)現(xiàn)再營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。首先，在消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，以消費(fèi)者的身份證號(hào)建立信息庫(kù)，該信息庫(kù)包含消費(fèi)者個(gè)人信息(姓名、年齡、地址、職業(yè)等)和所購(gòu)產(chǎn)品信息(名稱、編號(hào)、使用期、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、回購(gòu)價(jià)等）。其次，消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等各種形式以身份證號(hào)、密碼登錄信息庫(kù)修改個(gè)人信息和查看所購(gòu)產(chǎn)品狀態(tài)信息，并可發(fā)布對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的意見(jiàn)。再者，企業(yè)及時(shí)與消費(fèi)者聯(lián)系，回復(fù)和解決所提出的問(wèn)題。

(3)到期回收和再次購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)。

①到使用期。企業(yè)及時(shí)通知消費(fèi)者并開(kāi)展促銷(xiāo)，上門(mén)回收舊產(chǎn)品，并按到期折余價(jià)更換新產(chǎn)品。

②未到使用期，但消費(fèi)者認(rèn)為到了技術(shù)壽命或經(jīng)濟(jì)壽命。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者要求上門(mén)回收并按該年折余價(jià)更換新產(chǎn)品。

2.全壽命營(yíng)銷(xiāo)策略

(1)產(chǎn)品策略:以全壽命觀念進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。

按照全壽命觀念，要求企業(yè)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)一要注重產(chǎn)品的全壽命可靠性、易維護(hù)性，以降低企業(yè)的壽命期維修成本；二要注重產(chǎn)品的消費(fèi)者全壽命使用成本，因?yàn)楫a(chǎn)品的維護(hù)由企業(yè)承擔(dān)，消費(fèi)者就更關(guān)注產(chǎn)品的使用成本了（如耗電量、用水量等）；三要注重產(chǎn)品的可回收性，采用新的可回收材料，產(chǎn)品由企業(yè)負(fù)責(zé)回收，產(chǎn)品回收利用率越高越好，這樣可以使企業(yè)降低成本，也可使消費(fèi)者的折余價(jià)值更高，有利于消費(fèi)者在到期更換時(shí)的再次購(gòu)買(mǎi)。

(2)價(jià)格策略:不同產(chǎn)品，不同壽命期，不同的價(jià)格。

現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)中是對(duì)于不同的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，而全壽命營(yíng)銷(xiāo)就要求對(duì)于不同的壽命期進(jìn)行定價(jià)。低壽命期的價(jià)格可低，反之可高些。這樣一可以吸引不同層次的消費(fèi)群體；二也使企業(yè)的價(jià)格體系更為靈活，能較好適應(yīng)市場(chǎng)和技術(shù)更新快速發(fā)展變化。

(3)渠道策略：直銷(xiāo)。

全壽命營(yíng)銷(xiāo)可以利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，建立與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，這樣為企業(yè)的直銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。通過(guò)直銷(xiāo)，減少了中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本都降低；也可使消費(fèi)者直接獲得企業(yè)各種信息，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解和忠誠(chéng)度的提高；再則直銷(xiāo)為個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)提供了可能。

(4)促銷(xiāo)策略：人員推銷(xiāo)。

全壽命營(yíng)銷(xiāo)中的人員推銷(xiāo)與傳統(tǒng)的人員推銷(xiāo)不同。傳統(tǒng)的人員推銷(xiāo)是銷(xiāo)售員直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，而全壽命營(yíng)銷(xiāo)的人員推銷(xiāo)主要是服務(wù)和溝通。銷(xiāo)售人員通過(guò)建立與消費(fèi)者的溝通渠道，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，并及時(shí)的解決問(wèn)題，來(lái)獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任和忠誠(chéng)。

全壽命營(yíng)銷(xiāo)將企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)構(gòu)成一個(gè)良性循環(huán)體為目標(biāo)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的最優(yōu)化。但也將對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式和整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀念帶來(lái)一次變革，其具體實(shí)施還需我們進(jìn)行更深入的探討和研究。

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