“時(shí)尚”與“流行”的策略研究

[摘 要] 時(shí)尚不僅僅是一種物質(zhì)形態(tài)的外在表現(xiàn)形式，也是一種行為方式，包含著一種文化和風(fēng)格。時(shí)尚發(fā)起于流行和求變之間，是受社會(huì)環(huán)境一體化與個(gè)性差異間的矛盾撞擊而引起的。它企求于大眾傳媒的方式而拓展、張揚(yáng)自己的魅力，來(lái)達(dá)到流行的目的。為保持消費(fèi)者自身的本真性，時(shí)尚會(huì)以層出不窮的方式不斷地產(chǎn)生和繁衍。為了達(dá)到推動(dòng)時(shí)尚變流行的目的必然要求企業(yè)營(yíng)銷人員采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞] 時(shí)尚 流行 消費(fèi) 策略研究

時(shí)尚，就是當(dāng)時(shí)的風(fēng)尚，是由社會(huì)的整個(gè)審美情感走向和社會(huì)環(huán)境因素共同作用形成的。流行，是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳最廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為。時(shí)尚消費(fèi)是消費(fèi)者日常生活中形成的消費(fèi)趨向，是大眾消費(fèi)中最具影響力、最有情感因素參與的消費(fèi)形式。對(duì)這種消費(fèi)形式，營(yíng)銷者應(yīng)認(rèn)真分析消費(fèi)行為去研發(fā)可取悅、吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品。為了能使時(shí)尚變?yōu)榱餍校托枰J(rèn)真細(xì)致地做好時(shí)尚商品，以推動(dòng)流行。

一、時(shí)尚、流行的一般性分析

時(shí)尚與流行的表現(xiàn)形式可分為三個(gè)層次：物品的流行、行為的流行和觀念的流行。物品的流行，是以衣食住行等方面的物質(zhì)媒介的流行為基礎(chǔ)的，并有賴于媒介的宣傳；行為的流行，如休閑、興趣等行為方面的時(shí)尚，這種時(shí)尚一般都是以群體行為的形式出現(xiàn)的，往往需要經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)或人際交往的公共場(chǎng)所發(fā)生聯(lián)系；觀念的流行，是一種較為深刻的哲學(xué)或價(jià)值觀，是一種壽命較短的思潮。時(shí)尚在內(nèi)容上具有這樣或那樣的豐富性或完整性，在表現(xiàn)方式上具有明顯的集中性。生活風(fēng)格上的時(shí)尚涉及社會(huì)的諸多層面，并有一整套與之相應(yīng)的文化元素。有能力開創(chuàng)一種時(shí)尚的人，他們大多處于某種強(qiáng)勢(shì)地位，能對(duì)他人施加影響，這是使風(fēng)氣成為時(shí)尚的重要條件。作為時(shí)尚的追隨者，一部分是 “前衛(wèi)派”，他們是擴(kuò)展時(shí)尚的中堅(jiān)力量；另一部分則是人數(shù)更多的“從眾者”，他們或出于自身的現(xiàn)實(shí)需要出發(fā)，或受到外界力量的影響。當(dāng)人數(shù)眾多的“從眾者”被卷入某種時(shí)尚后，就表明某種時(shí)尚的變?yōu)榱餍?。其?shí)，當(dāng)從眾者成就了某種時(shí)尚的時(shí)候，也幾乎同時(shí)宣告了某種時(shí)尚的結(jié)束。使得一種風(fēng)氣的擴(kuò)展及時(shí)尚的確立總是在不斷的形成與消亡中交替而動(dòng)態(tài)地進(jìn)行著。

從某種意義上說(shuō)，時(shí)尚的短暫性是由時(shí)尚的新穎性決定的，因?yàn)槿魏涡袨榛蚴挛镆坏┦ザ虝盒缘奶卣鞫蔀殚L(zhǎng)期存在的模式，就會(huì)失去其新穎性的特點(diǎn)。

二、時(shí)尚變流行的特點(diǎn)

1.消遣性。當(dāng)前中國(guó)文化正處于轉(zhuǎn)型期。隨著生活的改變，個(gè)人空間的建立，以及西方社會(huì)思潮的影響，中國(guó)人也開始意識(shí)到自己需要有一個(gè)自由支配的身體，自由支配的時(shí)間。一個(gè)人自由與否，不但要看他是否能不受限制地思想，還要看他是否能照著自己的喜好隨意地穿衣、打扮和生活。

2.情感性。消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)是充滿情感體驗(yàn)的生活過(guò)程，尤其是時(shí)尚消費(fèi)呈現(xiàn)出的深度情感性使他們的消費(fèi)觀念發(fā)生深刻變化。這種情感性變化的時(shí)尚消費(fèi)使企業(yè)不得不跟上形勢(shì)，不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品以適應(yīng)多變的市場(chǎng)需求。

3.包裝性。在中國(guó)當(dāng)代的商業(yè)活動(dòng)中，每一種場(chǎng)合都少不了美麗大方、風(fēng)度瀟灑的身影。他們引導(dǎo)著時(shí)尚消費(fèi)的潮流。對(duì)時(shí)尚消費(fèi)中的這種特點(diǎn)，營(yíng)銷策劃者可以從心境上研究這類消費(fèi)群體的特點(diǎn)，從激情上找準(zhǔn)產(chǎn)品的營(yíng)銷定位點(diǎn)，從熱情方面找到營(yíng)銷的途徑、方法和手段。

時(shí)尚消費(fèi)的以上特點(diǎn)，為營(yíng)銷的心理戰(zhàn)術(shù)提供了理論依據(jù)。時(shí)尚消費(fèi)在相應(yīng)的營(yíng)銷策劃下，引領(lǐng)時(shí)尚。消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)的過(guò)程，也是營(yíng)銷人員與消費(fèi)者交往溝通的過(guò)程。營(yíng)銷人員要把握時(shí)尚消費(fèi)的情感走向，自發(fā)調(diào)節(jié)心理狀態(tài)和控制情緒，做好時(shí)尚消費(fèi)的營(yíng)銷工作。

三、時(shí)尚變流行的營(yíng)銷策略

制造時(shí)尚是通過(guò)制造時(shí)尚消費(fèi)者的需要和趣味而實(shí)現(xiàn)的。正如喬治·西梅爾所說(shuō):“東西不是生產(chǎn)以后才會(huì)變得流行的，而是為了流行才產(chǎn)生的?！睍r(shí)尚消費(fèi)中潛在的巨額利潤(rùn)刺激著營(yíng)銷者必須制定出適應(yīng)該消費(fèi)潮流的營(yíng)銷方案。

1.控制時(shí)尚消費(fèi)者意志的營(yíng)銷策略?？刂茣r(shí)尚消費(fèi)者意志的外在表現(xiàn)形式是利用大眾傳播媒介引導(dǎo)那些有利于產(chǎn)生商業(yè)效應(yīng)的需要和趣味，進(jìn)而強(qiáng)制推行某種消費(fèi)時(shí)尚。如現(xiàn)在文化市場(chǎng)上公之于眾的“流行歌曲風(fēng)行榜”、“國(guó)際電影節(jié)獲獎(jiǎng)作品”等評(píng)估體系，都是通過(guò)對(duì)于大眾傳播媒介的操縱而向公眾推行流行消費(fèi)時(shí)尚，造成強(qiáng)大的時(shí)尚消費(fèi)浪潮和氛圍。使時(shí)尚變流行從意識(shí)上奠定了基礎(chǔ)。

2.激發(fā)消費(fèi)者時(shí)尚興趣的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷心理的關(guān)鍵是刺激時(shí)尚消費(fèi)者的興趣需求。事實(shí)證明，人的各種需求是興趣的產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)。時(shí)尚消費(fèi)的最大特點(diǎn)是更快捷，那么營(yíng)銷心理戰(zhàn)術(shù)也必須通過(guò)馬不停蹄地變換消費(fèi)時(shí)尚模式，不斷以新的態(tài)度、新的風(fēng)格、新的情調(diào)來(lái)刺激公眾的消費(fèi)欲望，牽動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)量的增加，并從中獲得收益。

3.注重時(shí)尚消費(fèi)者個(gè)性心理的營(yíng)銷策略。個(gè)性心理是指表現(xiàn)在一個(gè)人身上的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、典型的心理特征。當(dāng)前時(shí)尚消費(fèi)的普遍化、生活方式化標(biāo)志著一個(gè)新的生活時(shí)代的到來(lái)，不僅日常生活成為時(shí)尚消費(fèi)的重心，而且引發(fā)了生命活動(dòng)更加豐富化、動(dòng)態(tài)化、開放化。從這個(gè)意義上講，消費(fèi)時(shí)尚也發(fā)展了大眾的感性生命，擴(kuò)大了生命感性審美的領(lǐng)域。

時(shí)尚允許短暫，不需要永恒的生命力，而流行和風(fēng)格的意義必須永久，因?yàn)榱餍袑?duì)時(shí)尚來(lái)說(shuō)是一種必然，流行是相對(duì)意義上的永恒，否則就不能創(chuàng)造新一輪的時(shí)尚。只有抓住時(shí)尚消費(fèi)的風(fēng)格，以促進(jìn)流行，才能在世上的創(chuàng)新中凝聚新的意義、智慧和文化的含義。要使時(shí)尚積淀為風(fēng)格，要使時(shí)尚的消費(fèi)獲得倫理的合法性，人們能夠做的就是為不斷地為出現(xiàn)的時(shí)尚賦予新的內(nèi)容，尋找新的風(fēng)格。 才能使人們的生活質(zhì)量不斷攀升，活出新水平，活出新意義。

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