黑龍江綠色稻米營銷模式選擇

[摘 要] 綠色稻米的營銷特點決定了綠色稻米必須采用促銷導向的營銷模式，且只能開展文化營銷、產(chǎn)區(qū)營銷、旅游觀光營銷、事件營銷等較低成本的滲透性營銷模式，充分發(fā)揮黑龍江天然的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，爭取率先培育出全國性的綠色稻米品牌。

[關鍵詞] 黑龍江 綠色稻米 營銷模式 營銷特點

黑龍江土壤生態(tài)環(huán)境好，是世界著名的三大黑土帶之一，有機質含量高達5％以上，發(fā)展綠色稻米有著得天獨厚的環(huán)境優(yōu)勢。但是，由于南方主要產(chǎn)稻省份市場監(jiān)控有力、企業(yè)營銷模式靈活多樣，市場操作規(guī)范，其稻米品質、產(chǎn)量和銷量已經(jīng)逐漸達到或超過黑龍江，其稻米品牌影響力也逐漸擴散到全國甚至國際市場。因此，我們認為：綠色稻米的營銷模式是決定不同地區(qū)綠色稻米市場地位的重要因素。綠色稻米營銷的特點主要體現(xiàn)在六個方面:

一是綠色稻米按照既定標準進行生產(chǎn)。綠色稻米的生產(chǎn)是依據(jù)國家的有關標準，在生產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)資料使用及加工等方面嚴格遵照既定準則和操作規(guī)程進行生產(chǎn)，其產(chǎn)品質量必須符合綠色食品產(chǎn)品標準，農(nóng)藥、重金屬、硝酸鹽及激素等有害有毒物質含量(或殘留量)必須控制在允許的安全范圍內，符合國家有關強制性標準的安全、優(yōu)質和營養(yǎng)要求。

二是綠色稻米產(chǎn)品質量和品質的控制難度大。綠色稻米由眾多經(jīng)營戶分散生產(chǎn)，由綠色稻米經(jīng)營公司集中進行技術指導和質量監(jiān)控，而農(nóng)戶是從自身的經(jīng)濟利益出發(fā)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的，加之綠色稻米經(jīng)營公司的技術力量有限，因此農(nóng)戶的生產(chǎn)行為難以時時得到有效監(jiān)控，從而使綠色稻米產(chǎn)品質量和品質符合國家綠色食品標準的難度加大。

三是綠色稻米有特定的消費群體。由于綠色稻米產(chǎn)自良好的生態(tài)環(huán)境，生產(chǎn)地的環(huán)境質量符合NY/T391-2000標準要求，按照綠色食品生產(chǎn)標準組織生產(chǎn)或加工，生產(chǎn)過程中嚴格按照綠色食品生產(chǎn)資料使用準則和生產(chǎn)操作規(guī)程要求，限量使用限定的化學合成生產(chǎn)資料，造成其生產(chǎn)成本上升、產(chǎn)量下降，產(chǎn)品的市場價格較高，其消費群體是那些收入較高、購買力較強的消費者。

四是綠色稻米的市場聲譽面臨考驗。由于綠色稻米的生產(chǎn)、加工和運輸有著嚴格的操作規(guī)程和標準，提高了生產(chǎn)經(jīng)營的難度，加之我國市場監(jiān)督機制的不完善和某些監(jiān)控職能的缺失，使廣大消費者對綠色稻米的質量和品質存在著嚴重的不信任感，在較大程度上影響了產(chǎn)品的市場形象。

五是綠色稻米營銷具有相對穩(wěn)定性。由于綠色稻米屬糧食類產(chǎn)品，具有需求的大量性、連續(xù)性、多樣性和需求彈性較小等特點，只要產(chǎn)品品質好，口感好、營養(yǎng)、安全，就能有穩(wěn)定的和較大的市場需求量。

六是綠色稻米的市場宣傳手段較少。由于綠色稻米是與民生關系較為密切的產(chǎn)品，在一定程度上受到國家有關政策的制約，其市場價格不能也不會偏離其市場價值太多，因此，市場盈利空間較小，造成其市場促銷宣傳費用預算有限，難以進行廣泛的宣傳和強力地進行市場推廣。

鑒于綠色稻米營銷的以上六個特點，我們認為：綠色稻米宜采取促銷導向的營銷模式，重點進行市場教育和市場宣傳，提升產(chǎn)品的市場聲譽，增強市場消費信心，消除顧客的消費疑慮，借助低成本的促銷方式打造全國性的綠色稻米品牌。

一、文化營銷

文化營銷，是黑龍江綠色稻米在市場上做大做強的不可回避的一個重要課題，要想在激烈的市場競爭中樹立差異化的品牌形象，挖掘甚至創(chuàng)造出自身的品牌文化特性，需要從整體上考慮、從細節(jié)上做起，整合企業(yè)所擁有的文化資源，利用歷史和現(xiàn)實社會環(huán)境中的各種文化因子，搭建起屬于自己的企業(yè)文化營銷平臺模式。如黑龍江五常大米和響水大米都聲稱自己是“百年貢米”，是優(yōu)質大米之鄉(xiāng)，但都沒有對“百年貢米”的歷史進行較完整、較深入地挖掘和整理，并進行廣泛地宣傳，將其歷史和文化價值附加在自己的稻米品牌價值中。

二、產(chǎn)區(qū)營銷

黑龍江省有著生產(chǎn)綠色稻米的“天時、地理、人和”的天然優(yōu)勢，利用獨特的歷史文化積淀和特定的民族稻米飲食習俗，并開發(fā)出獨具特色的論壇、節(jié)慶等活動開展產(chǎn)區(qū)營銷，可以有效地宣傳不同綠色稻米產(chǎn)區(qū)，提高其社會知名度和市場美譽度，以“潤物細無聲”的滲透性宣傳幫助消費者接觸、了解本產(chǎn)區(qū)或本企業(yè)的綠色稻米文化和綠色稻米品質，并最終起到促進產(chǎn)品銷售的目的。如五常大米、方正大米、響水大米和珍寶島大米先后被評定為國家地理標志保護產(chǎn)品，這四個產(chǎn)區(qū)內的綠色稻米企業(yè)開展各種形式的產(chǎn)區(qū)營銷活動，在廣告宣傳和產(chǎn)品包裝上巧妙而充分地與自己特有的地域和民族文化特色結合起來，有助于將本地區(qū)的強勢地域文化逐漸向產(chǎn)品或品牌轉移甚至增值，提升其綠色稻米產(chǎn)品或品牌的附加價值。

三、旅游觀光營銷

隨著人們生活水平的提高和生活質量的提升，越來越多的消費者傾向于走出家門進入農(nóng)家，體驗“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”的休閑與舒適。旅游觀光營銷就是利用綠色稻米生產(chǎn)、加工過程及綠色稻米產(chǎn)區(qū)的景觀資源和自然生態(tài)資源作為觀光對象或休閑對象的一種旅游形態(tài)開展營銷活動。在旅游觀光景區(qū)內，可以提供千畝碧綠稻田、觀賞、垂釣、游樂等項目；可以讓游客參與綠色稻米的生產(chǎn)管理過程，了解綠色稻米的生產(chǎn)操作規(guī)程和檢測標準，從中體驗勞動的樂趣和收獲的喜悅；也可以讓游客體驗當?shù)氐拿耧L民俗、文化遺產(chǎn)、文物古跡等。旅游觀光營銷的意義不僅在于提高產(chǎn)區(qū)內的營業(yè)性收入，提高產(chǎn)區(qū)及區(qū)內產(chǎn)品和品牌的聲譽；更重要的是提高消費者對產(chǎn)區(qū)內綠色稻米產(chǎn)品品質的認同，消除其消費疑慮，并通過游客和媒體宣傳將產(chǎn)區(qū)內綠色稻米的標準化生產(chǎn)操作規(guī)程和產(chǎn)品的高品質認知擴散到市場更廣大的范圍內。

四、事件營銷

事件營銷就是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品和品牌的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成綠色稻米的銷售目的。如響水大米曾蟬聯(lián)92、95、97、99 年四屆全國農(nóng)業(yè)博覽會金獎和名牌獎，榮獲中國國際農(nóng)業(yè)博覽會名牌產(chǎn)品，獲得中國綠色食品中心綠色食品認證、荷蘭 SGS 農(nóng)產(chǎn)品檢測中心權威認證，一直是人民大會堂國宴專用米；2007年1月18日，國家質檢總局發(fā)布公告，宣布對響水大米實施地理標志產(chǎn)品保護；這些事件都可以通過恰當?shù)倪\作，成為響水大米快速提升品牌知名度和美譽度的營銷手段。因此，事件營銷只要圍繞品牌的核心理念，把握所要發(fā)生的事件與企業(yè)品牌的獨特屬性之間產(chǎn)生關聯(lián)的原則，將事件特性與企業(yè)品牌或者產(chǎn)品屬性緊密結合，深入發(fā)掘事件本身的深厚文化內涵(如綠色的、安全的、負責任的、營養(yǎng)的、關注社會的等)，進而將它揉合、放大并傳播出去，就能催生出最大的宣傳效果。

五、包裝營銷

每一個綠色稻米品牌都會承載一定的文化信息，而包裝作為品牌文化的外在表現(xiàn)形式，如果應用得當，將讓消費者感覺到品牌的文化屬性、聆聽到品牌的獨特故事。綠色稻米的包裝可以分為紙箱或者編織袋外包裝和保鮮袋、紙袋與瓶型等內包裝。企業(yè)要想將自身的品牌文化用一種有形的形式表現(xiàn)出來，包裝可以作為一種有效的媒介。包裝上除了國家法定必須標注的諸如注冊商標、生產(chǎn)企業(yè)名稱、存放條件、生產(chǎn)日期等必要信息外，還需要標注綠色食品或有機食品標志、質量安全標志、國家地理標志保護產(chǎn)品標志等，包裝上的圖形、色彩的設計與搭配還可以起到傳播企業(yè)形象和促進銷售的作用。

六、專賣店營銷

企業(yè)開展綠色稻米專賣店營銷可以建立產(chǎn)品形象化終端營銷平臺和穩(wěn)定的、自有的、扁平化的專營分銷網(wǎng)絡，保證產(chǎn)品具有特定的流通渠道以防范假冒產(chǎn)品沖擊市場，開啟一扇與消費者直接溝通的營銷窗口，擴大銷售規(guī)模以提高市場占有率。如2007年初冬，一家家掛著“五常美裕貢米”招牌的專賣店現(xiàn)身北京街頭，吸引了眾多消費者的目光，專賣店為顧客辦理了會員卡，消費者吃大米要提前預訂，并賣出了34元/公斤的高價，大大提升了五常大米的市場品位和市場競爭力。綠色稻米專賣店通常有專營高檔產(chǎn)品和高、中、低檔產(chǎn)品全面覆蓋市場兩種營銷模式。專賣店營銷是綠色稻米和有機稻米營銷的重要渠道，黑龍江響水大米、五常大米、方正大米等品牌都紛紛在全省各地甚至省外重要城市開設專賣店，大力開展專賣店營銷，積極開拓省內外市場。

總之，根據(jù)綠色稻米的營銷特點開展低成本、高成效的促銷導向的營銷活動，積極參與全國稻米市場競爭，堅持“打綠色牌、算綠色賬、走綠色路、掙綠色錢”的思路，用足、用活、用好黑龍江天然的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，率先爭創(chuàng)全國性綠色稻米品牌是可以預期的。

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