基于層次分析法的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略影響因素研究

[摘 要] 房地產(chǎn)營(yíng)銷受到多方面因素的影響，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)更加需要科學(xué)和有效地進(jìn)行營(yíng)銷決策，本文把各種影響因素分成4大類，采用層次分析法進(jìn)行定量研究，并結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際情況進(jìn)行分析，希望分析結(jié)果對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策有一定的借鑒作用。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 營(yíng)銷 影響因素 層次分析法

現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展給我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了很好的機(jī)遇，然而，房地產(chǎn)行業(yè)具有資金量大，風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)，給房地產(chǎn)業(yè)的決策者提出了更大的挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)開發(fā)商從項(xiàng)目決策初期，就應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、整體策劃、項(xiàng)目的實(shí)施和銷售管理等營(yíng)銷策略決策。但是，房地產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷決策這方面的現(xiàn)狀卻不容樂觀，房地產(chǎn)企業(yè)大都存在這樣一個(gè)問題：即對(duì)決策方案的選擇帶有很大的隨意性，部分決策者往往把自己的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)，而不進(jìn)行嚴(yán)密的理論分析，較少使用規(guī)范的評(píng)價(jià)方法來做出科學(xué)的評(píng)價(jià)。

本文將運(yùn)用層次分析法，建立了相應(yīng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷決策影響模型，對(duì)主要的影響因素進(jìn)行量化分析，根據(jù)其影響權(quán)重進(jìn)行排序，為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃影響因素的評(píng)價(jià)提供了科學(xué)的方法，為做出正確決策提供一種可參考的思路。

一、層次分析法原理概述

層次分析法（Analytical Hierarchy Process，簡(jiǎn)稱AHP方法)是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家A.L Saaty于本世紀(jì)70年代提出的，它是一種定性與定量相結(jié)合的決策分析方法。它是一種將決策者對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)的決策思維模型化、數(shù)量化的過程。它的特點(diǎn)是把復(fù)雜問題中的各種因素通過劃分為相互聯(lián)系的有序?qū)哟?，使之條理化，根據(jù)對(duì)一定客觀現(xiàn)實(shí)的主觀判斷結(jié)構(gòu)（主要是兩兩比較）把專家意見和分析者的判斷結(jié)果直接而有效地結(jié)合起來，將一層次元素兩兩比較的重要性進(jìn)行定量描述。而后，利用數(shù)學(xué)方法計(jì)算反映每一層次元素的相對(duì)重要性次序的權(quán)值，通過各個(gè)層次因素的權(quán)重，計(jì)算所有元素的相對(duì)權(quán)重并進(jìn)行排序。

該方法自1982年被介紹到我國(guó)以來，以其定性與定量相結(jié)合地處理各種決策因素的特點(diǎn)，以及其系統(tǒng)靈活簡(jiǎn)潔的優(yōu)點(diǎn)，迅速地在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，如能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)管理、科研評(píng)價(jià)等，得到了廣泛的重視和應(yīng)用。

二、基于層次分析法的影響因素分析模型的構(gòu)建

房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，必然受到多種因素的共同影響。筆者走訪調(diào)研了廣州市及周邊的數(shù)十家房地產(chǎn)企業(yè)，通過與房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策劃人員和營(yíng)銷專家進(jìn)行深入探討，結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，把房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略影響因素分成四個(gè)大類，分別是:外部市場(chǎng)環(huán)境因素、消費(fèi)者因素、房地產(chǎn)項(xiàng)目自身?xiàng)l件、房地產(chǎn)企業(yè)因素，而每一大類又有6到7個(gè)子因素構(gòu)成，總共26個(gè)因素。根據(jù)層次分析法的要求，這四個(gè)大類屬于準(zhǔn)則層，而這26個(gè)子因素則屬于指標(biāo)層。指標(biāo)層的內(nèi)容是對(duì)準(zhǔn)則層的進(jìn)一步細(xì)化和具體化。下面就可以構(gòu)建房地產(chǎn)營(yíng)銷策略影響因素層次結(jié)構(gòu)模型了，具體如圖1所示，具體的指標(biāo)層因素將在表2中詳細(xì)列出。

在建立了分析模型以后，需要對(duì)各個(gè)影響因素進(jìn)行量化分析。為了提高研究的科學(xué)性和代表性，本文采用問卷法進(jìn)行收集所需的信息。由于本文的研究是站在房地產(chǎn)開發(fā)商的角度，因此，確定的調(diào)研對(duì)象是開發(fā)商的營(yíng)銷部門人員。被調(diào)研企業(yè)包括萬科、合生創(chuàng)展、碧桂圓、錦繡香江等分布在廣州及其周邊城市的房地產(chǎn)企業(yè)。調(diào)研過程共發(fā)放問卷500份，回收了431份，其中有效問卷372份。被調(diào)查者對(duì)這26個(gè)影響因素在制定房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的重要性程度進(jìn)行評(píng)分，1分代表重要性程度低，5分代表重要性程度高。然后經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，可以得出各個(gè)影響因素的初步得分和準(zhǔn)則層4類因素的平均得分。

三、各個(gè)影響因素權(quán)重計(jì)算

該分析模型有準(zhǔn)則層因素和指標(biāo)層因素兩個(gè)層次，先對(duì)準(zhǔn)則層因素進(jìn)行模分析。首先，把準(zhǔn)則層的4大類因素分別命名為A類、B類、C類和D類。我們根據(jù)其平均得分3.27、2.79、3.20和3.01，同時(shí)依據(jù)多位專家意見，得出準(zhǔn)則層的判斷矩陣，具體如表1所示。

其次，在判斷矩陣的基礎(chǔ)上進(jìn)行和行法計(jì)算，得出A類因素影響權(quán)重值為0.370、B類為0.100、C類為0.345、D類為0.185，接著計(jì)算判斷矩陣的一致性指標(biāo)CI，并查表確定相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI，計(jì)算得出隨機(jī)一致性比率CR=CI/RI，此處CI=0.0035，CR=0.0038，表明該判斷矩陣達(dá)到CR<0.1的一致性指標(biāo)，具有良好的一致性。

再次，用類似的方法對(duì)指標(biāo)層的4個(gè)判斷矩陣進(jìn)行計(jì)算，得出各個(gè)影響因素在該類別下的權(quán)重值。指標(biāo)層的4個(gè)判斷矩陣的一致性指標(biāo)CR都小于0.1，表明矩陣具有良好的一致性。例如“政府調(diào)控政策”這個(gè)因素在A類因素下的權(quán)重值是0.202，而A類因素的權(quán)重值是0.370，因此因素“政府調(diào)控政策”的最終權(quán)重為0.202×0.370＝0.0746，其他因素計(jì)算方法相同。

最后，按照每個(gè)影響因素的最終權(quán)重進(jìn)行排序，如表2所示。

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略影響因素分析

通過利用層次分析法，對(duì)各個(gè)影響因素的重要性程度有了一個(gè)量化的比較結(jié)果，下面將結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)際情況，對(duì)結(jié)果進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

從圖2中可以看出，這4大類因素都是相互聯(lián)系，相互影響的，但對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)而言，每一大類因素的影響程度有所差別。在這4大類因素當(dāng)中，權(quán)重最大的是外部市場(chǎng)環(huán)境因素，影響權(quán)重為0.370；其次是房地產(chǎn)項(xiàng)目自身?xiàng)l件，權(quán)重為0.345；接著是房地產(chǎn)企業(yè)因素，權(quán)重為0.185，而影響權(quán)重最小的是消費(fèi)者因素，為0.100。也就是說，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃活動(dòng)時(shí)，在這4大類因素中，企業(yè)最關(guān)注的是外部營(yíng)銷環(huán)境和項(xiàng)目自身?xiàng)l件，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注程度是最低的。這與當(dāng)前主流的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷理論的有較大差異。為此，我們需要從理論和房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性尋找差異的原因。

營(yíng)銷理論從4P發(fā)展到4C，甚至是4R的階段，從一開始的以產(chǎn)品為中心到如今以消費(fèi)者為中心，代表著營(yíng)銷理念的不斷發(fā)發(fā)展變化。但是是否就說明4R理論比4P理論更先進(jìn)呢？筆者認(rèn)為并非如此理解，它們之間的關(guān)系不應(yīng)該看成為相互替代，而應(yīng)當(dāng)看作一種相互補(bǔ)充，并且在不同的行業(yè)和不同的公司里，側(cè)重點(diǎn)都有所不同。在極具特殊性的房地產(chǎn)行業(yè)里，營(yíng)銷理念也要根據(jù)實(shí)際情況而變化。房地產(chǎn)的特殊性表現(xiàn)為:與人們的生活密切相關(guān)，建設(shè)周期長(zhǎng)，投資成本大，售價(jià)昂貴，對(duì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境非常敏感。因此，外部市場(chǎng)環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響程度是最大的。尤其是“政府政策調(diào)控”因素，在所有指標(biāo)層因素當(dāng)中權(quán)重是最大的。國(guó)家和地方政府通過一系列政策舉措在諸如土地制度、住房制度、城市發(fā)展戰(zhàn)略、房地產(chǎn)價(jià)格政策、稅收政策等方面進(jìn)行調(diào)控，可以說政策的導(dǎo)向?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)的命運(yùn)至關(guān)重要。同時(shí)，由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的不可移動(dòng)性，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)為極強(qiáng)的區(qū)域性。表2中的“交通便利條件”因素和“區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況”因素的兩個(gè)因素具有非常大的影響權(quán)重，它們是衡量一個(gè)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)達(dá)程度及受關(guān)注程度的一個(gè)指標(biāo)，一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，交通越便利，則當(dāng)?shù)氐姆績(jī)r(jià)也越高，市民選擇在此購房的欲望就越強(qiáng)烈，且這三者之間是一個(gè)連鎖反應(yīng)，相互影響的。

房地產(chǎn)項(xiàng)目的自身?xiàng)l件這一大類因素對(duì)營(yíng)銷的影響也是比較大的，是消費(fèi)者影響權(quán)重的3倍多，表明房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷理念是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，房地產(chǎn)項(xiàng)目是營(yíng)銷決策思考的出發(fā)點(diǎn)。究其原因主要有兩方面：一方面近年來房地產(chǎn)市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛；另一方面，以產(chǎn)品為中心是從間接的角度考慮消費(fèi)者的個(gè)性化需求，其本質(zhì)也是基于消費(fèi)者需求而設(shè)計(jì)與生產(chǎn)商品的。無論是對(duì)外部環(huán)境的關(guān)注還是對(duì)房地產(chǎn)商品的重視，都與消費(fèi)者的收入、購買偏好、投資需求等有密切的聯(lián)系。

在房地產(chǎn)企業(yè)因素這一大類因素當(dāng)中，最受關(guān)注的是企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的能力，在激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，沒有卓越的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的能力是不可能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力提升的目標(biāo)。另外，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們品牌意識(shí)也在加強(qiáng)。品牌不僅為表示商品或服務(wù)來源的標(biāo)志，而且是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤的市場(chǎng)信譽(yù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，品牌資源對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說可帶來商譽(yù)利潤(rùn)、資金和營(yíng)銷投資效應(yīng)。

五、結(jié)束語

影響房地產(chǎn)營(yíng)銷策路的因素是多方面的，開發(fā)商如何在找出自己項(xiàng)目的影響因素后，采取相應(yīng)的措施，需要建立系統(tǒng)的模型，進(jìn)行綜合的分析和比較，找出最佳的營(yíng)銷策略和方案，可以參考以上的分析基礎(chǔ)上，建立對(duì)應(yīng)的優(yōu)選營(yíng)銷方案。本文采用了數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法和層次分析法得出其影響的重要程度，對(duì)于各個(gè)因素的權(quán)重指標(biāo)考慮尚有改進(jìn)的地方。目前國(guó)內(nèi)缺乏此方面的依據(jù)和參考資料，各個(gè)因子的影響程度量化的方法還需要優(yōu)化和改進(jìn)。

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