新時(shí)代下醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷及策略研究

[摘 要] 從20世紀(jì)60年代的4P到90年代的4R理論，一個(gè)個(gè)營(yíng)銷新概念被相繼提出。醫(yī)藥企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下加大產(chǎn)品的差異化，提高顧客滿意度，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力？本文認(rèn)為情感營(yíng)銷、合作營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是醫(yī)藥行業(yè)點(diǎn)亮營(yíng)銷之路的三盞“啟示燈”。

[關(guān)鍵詞] 醫(yī)藥行業(yè) 營(yíng)銷策略

20世紀(jì)60年代麥肯錫提出了4P理論，勞朋特在90年代以4C理論為營(yíng)銷的策略研究提供了新的思路，隨后舒爾茨闡述了全新的4R營(yíng)銷四要素。每一個(gè)營(yíng)銷新概念的提出，都在一定程度上推動(dòng)了營(yíng)銷觀念的變革和思想的進(jìn)步。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，顧客需求的升級(jí)，一些新的營(yíng)銷理念被激發(fā)出來(lái)。本文將對(duì)情感營(yíng)銷、合作營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷展開(kāi)討論。那么，醫(yī)藥企業(yè)是否能夠利用以上的營(yíng)銷策略，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭呢？

一、情感營(yíng)銷

越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)在情感訴求，通過(guò)激發(fā)和滿足顧客的情感體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的策略方法。同任何一個(gè)行業(yè)一樣，醫(yī)藥企業(yè)也可以利用情感營(yíng)銷來(lái)獲得新生。通過(guò)醫(yī)藥企業(yè)售前、售中和售后的情感溝通達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌、識(shí)別產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、忠誠(chéng)品牌，最終達(dá)到不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。情感營(yíng)銷最核心的精髓便是“人文關(guān)懷”，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有顧客以及潛在消費(fèi)者心理的研究，通過(guò)情感溝通最大限度地滿足顧客的多層次需求。 因此，在滿足顧客對(duì)于產(chǎn)品本身的需求下，“情”系客戶，使得情感營(yíng)銷的理念貫穿從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到售后服務(wù)的每一個(gè)具體環(huán)節(jié)。

1.情感化產(chǎn)品。首先，當(dāng)今乃至以后的醫(yī)藥產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)應(yīng)更注重設(shè)計(jì)的人性化以及功能的情感化。在一個(gè)產(chǎn)品立項(xiàng)和生產(chǎn)之前，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)者或患者的消費(fèi)心態(tài)的把握是十分重要的。圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和產(chǎn)品本身自有的獨(dú)特功效或其他特點(diǎn)，尋找出二者的最佳結(jié)合點(diǎn)，將人性化的思維和理念以創(chuàng)意的方式提供給消費(fèi)者。

看看Novo Nordisk的例子，它是丹麥一家胰島素制造商。在關(guān)注患者的過(guò)程中，Novo Nordisk發(fā)現(xiàn)，以往的胰島素是裝在瓶子里給患者的，在使用過(guò)程中對(duì)患者非常不便。因此，他們推出了NovoPen。這是第一款使用起來(lái)非常方便的胰島素解決方案，看起來(lái)就像一支鋼筆，包含了一個(gè)胰島素容器，非常方便攜帶。這支筆采用了整合的觸動(dòng)裝置，即使是盲人也很容易控制劑量，使用胰島素。這樣，患者就可以隨身帶著它，而不需要擔(dān)心針頭和注射器帶來(lái)的麻煩與尷尬。其次，情感的關(guān)懷不但應(yīng)體現(xiàn)在理念和功能方面，產(chǎn)品的外包裝也很重要。輕便易攜的藥物旅行裝、活潑可愛(ài)的卡通兒童裝以及為方便老年患者的放大字號(hào)的藥品說(shuō)明書(shū)等等，處處體現(xiàn)著醫(yī)藥企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷。

情感化的設(shè)計(jì)源于企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，充分了解他們的心理活動(dòng)和情感訴求，甚至賦予他們參與到產(chǎn)品制造過(guò)程的權(quán)利。

2.情感化宣傳。情感訴求是快速讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品的有效途徑。在讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的功效之后，能否撥動(dòng)消費(fèi)者心弦是決定該產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵。運(yùn)用情感化訴求在當(dāng)前的廣告界大做文章的產(chǎn)品不在少數(shù)，且成功者甚眾。例如麗珠得樂(lè)胃藥——“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷。”婦科千金片——“有千金是福氣”等等?！扒楦惺健睆V告讓人覺(jué)得溫馨甚至產(chǎn)生共鳴，但是如何將品牌融合進(jìn)去確實(shí)需要較高的創(chuàng)意和靈感。此外，企業(yè)對(duì)于公益活動(dòng)的參與，例如慈善義賣，扶貧捐贈(zèng)等，這些善舉亦會(huì)誘發(fā)公眾對(duì)于企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注。

3.情感化服務(wù)。如果說(shuō)人性化的產(chǎn)品和情感化的宣傳引導(dǎo)了消費(fèi)者的購(gòu)買需求，那么貼心的情感化服務(wù)便是提升品牌忠誠(chéng)度的粘合劑。終端營(yíng)業(yè)員耐心細(xì)致的咨詢服務(wù)，企業(yè)客服部門(mén)的用戶回訪，以及售后調(diào)查，邀請(qǐng)客戶參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)都體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)于顧客的關(guān)懷和重視。

二、合作營(yíng)銷

合作營(yíng)銷是企業(yè)之間更加戰(zhàn)略性的營(yíng)銷合作關(guān)系，最早由艾德勒1966年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出，指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)成了長(zhǎng)期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。合作營(yíng)銷旨在共贏的前提下，共享銷售渠道、目標(biāo)消費(fèi)群、宣傳媒介等，通過(guò)強(qiáng)有力地促進(jìn)終端銷售來(lái)取得事半功倍的市場(chǎng)效果，是銷售方式的一種低成本創(chuàng)新，是對(duì)銷售渠道的有效整合。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》作者W·錢(qián)·金教授2006年來(lái)華訪問(wèn)時(shí)說(shuō)：“藍(lán)海戰(zhàn)略的主旨并不是把自己變得更聰明、更強(qiáng)、更好，而是如何利用現(xiàn)有資源。即使你缺乏資本、資源、好的環(huán)境，還是能夠以“他山之石，可以攻玉”的方法來(lái)達(dá)到目的。”聯(lián)合其他著名品牌的營(yíng)銷策略，不但降低了研發(fā)成本，而且提升了自己的產(chǎn)品價(jià)值。那么，醫(yī)藥企業(yè)是否也能利用合作營(yíng)銷創(chuàng)造雙贏局面呢？合作營(yíng)銷有以下三種形式:

1.水平合作營(yíng)銷。水平合作營(yíng)銷指的是企業(yè)在某一特定營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容上的平行合作，如兩個(gè)企業(yè)在開(kāi)發(fā)某一新產(chǎn)品上通力合作，或者在對(duì)產(chǎn)品的廣告和促銷上進(jìn)行合作，或者互相為對(duì)方產(chǎn)品提供銷售渠道等。簡(jiǎn)言之，就是開(kāi)展水平合作營(yíng)銷的合作伙伴所屬的行業(yè)不同，但目標(biāo)客戶相同。例如輝瑞的高血壓藥物活絡(luò)喜就可以考慮與歐姆龍的血壓計(jì)捆綁銷售。

2.垂直合作營(yíng)銷。垂直合作營(yíng)銷是企業(yè)在不同的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容上的合作。企業(yè)分別承擔(dān)某一營(yíng)銷活動(dòng)，最終組成合作優(yōu)勢(shì)。如丹麥的諾沃公司是生產(chǎn)胰島素和酶的小企業(yè)，具有一定的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但是本身的銷售能力卻很差。為此，諾沃公司與美國(guó)的施貴寶公司合作，由施貴寶公司專門(mén)負(fù)責(zé)北美市場(chǎng)的銷售活動(dòng)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，取得了很好的效果。

3.交叉合作營(yíng)銷。垂直合作主要是在同一行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行，交叉合作卻是兩個(gè)企業(yè)的綜合，主要在不同行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行。隨著企業(yè)多角化戰(zhàn)略的不斷應(yīng)用，這種交叉合作已越來(lái)越為企業(yè)所喜好。交叉合作又被稱為全方位合作或全面合作，它在國(guó)際營(yíng)銷中的重要性將受到更高重視。眾所周知，利樂(lè)包裝被廣泛用于飲料產(chǎn)品中，為了推廣這種包裝產(chǎn)品，“利樂(lè)，保護(hù)好品質(zhì)”的廣告語(yǔ)被印在它合作客戶的產(chǎn)品包裝上。那么，眼藥水廠商是否可以考慮和隱形眼鏡公司共同做產(chǎn)品的推銷廣告呢？

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)使產(chǎn)品生產(chǎn)商有了和潛在顧客溝通的機(jī)會(huì)，不但接觸的層面擴(kuò)大，也有助于情感的交流，這對(duì)提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的貢獻(xiàn)是顯而易見(jiàn)的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：運(yùn)作成本低、跨越了空間和時(shí)間的限制、加強(qiáng)了與目標(biāo)受眾的交流互動(dòng)、顧客個(gè)性化信息定制、信息呈現(xiàn)方式豐富等。充分利用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)價(jià)值，增設(shè)了多種互動(dòng)方式和不同細(xì)分平臺(tái)上的多重營(yíng)銷方式，企業(yè)展開(kāi)了與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作。通過(guò)此舉，做到大規(guī)模的推廣，加深受眾對(duì)于活動(dòng)的關(guān)注，加強(qiáng)對(duì)于品牌文化的“感同身受”。2006年6月，騰訊網(wǎng)與珍視明藥業(yè)有限公司正式確立雙方的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這表明網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力在更多的傳統(tǒng)行業(yè)中得到滲透，同時(shí)也是醫(yī)藥行業(yè)新媒體營(yíng)銷的先例。例如騰訊與珍視明的合作中就采用了桌面窗口推廣，首頁(yè)核心區(qū)的“今日話題”，首頁(yè)富媒體廣告，QQ窗口按鈕廣告等多元大規(guī)模推廣方式，加上獨(dú)到的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷細(xì)節(jié)，使得騰訊為珍視明活動(dòng)打造了一個(gè)全方位的“體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。

品牌門(mén)戶網(wǎng)站的出現(xiàn)不但滿足了企業(yè)推廣產(chǎn)品的目的，而且為目標(biāo)受眾提供了更加豐富的產(chǎn)品和相關(guān)信息（包括健康教育，疾病的預(yù)防，生活中的建議和幫助等）。那么對(duì)于那些有一定知名度的醫(yī)藥企業(yè)，是否可以利用品牌門(mén)戶網(wǎng)站的形式來(lái)深入了解和服務(wù)顧客呢？讓我們來(lái)看看先靈葆雅的例子，它旗下的“開(kāi)瑞坦”品牌是治療過(guò)敏的藥物，那么其目標(biāo)客群自然是過(guò)敏患者，而不是醫(yī)生或是藥劑師。“開(kāi)瑞坦”有自己的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站要求到訪的網(wǎng)友填寫(xiě)包括過(guò)敏癥狀在內(nèi)相當(dāng)詳盡的登錄數(shù)據(jù)，網(wǎng)友在交出這些個(gè)人資料之后，就能夠獲得許多為客戶定制的過(guò)敏癥狀訊息，譬如最新的治療藥物、季節(jié)性的過(guò)敏癥狀，以及當(dāng)?shù)靥鞖獾臓顩r。其他醫(yī)藥企業(yè)也可以效仿先靈葆雅的做法，為主打特色產(chǎn)品開(kāi)設(shè)門(mén)戶網(wǎng)站，真正服務(wù)目標(biāo)客戶以提高其對(duì)公司品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略如何才能更好的與企業(yè)的自身的提升與發(fā)展相結(jié)合，在實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)利益關(guān)系人價(jià)值和社會(huì)效益的最大化，將是醫(yī)藥企業(yè)，以及其他行業(yè)努力的方向。本文為醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷之路的探尋點(diǎn)亮了情感營(yíng)銷、合作營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三盞“啟示燈”。

參考文獻(xiàn):

[1]中國(guó)藥網(wǎng)，醫(yī)藥領(lǐng)域逐漸步入情感營(yíng)銷新時(shí)代，http://www.chinapharm.com.cn/html/scfx/200431064438.html

[2]（韓)金，（美)莫博涅著 吉宓譯:《藍(lán)海戰(zhàn)略:超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)》，商務(wù)印書(shū)館，2005:45～46，17～18

[3]MBALib:合作營(yíng)銷，http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%90%88%E4%BD%9C%E8%90%A5%E9%94%80

[4]人民網(wǎng) 韓籍教授:劉邦是個(gè)“藍(lán)海戰(zhàn)略家”，http://culture.people.com.cn/GB/52471/52494/61287/4388332.html

[5]網(wǎng)易商業(yè)報(bào)道:聯(lián)合促銷合作營(yíng)銷，http://biz.163.com/40309/8/0H28N86I00020RCN.html

[6]騰訊網(wǎng) 珍視明和騰訊網(wǎng)戰(zhàn)略合作簽約儀式發(fā)布會(huì)實(shí)錄

[7]“開(kāi)瑞坦”門(mén)戶網(wǎng)，http//ww，darityne.com.cn