企業(yè)如何跳出“零利潤”怪圈探析

[摘 要] 由于長期的價格戰(zhàn)及原材料物價上漲，企業(yè)產(chǎn)品的利潤空間被壓到了極限，那么企業(yè)如何在不損害消費者及社會利益的前提下，跳出“零利潤”這個圈子，以求生存和進一步發(fā)展呢？本文擬從分析市場營銷組合中的3P(產(chǎn)品、渠道、促銷)與利潤的關(guān)系入手，來探討該問題，并提出解決方案。

[關(guān)鍵詞] 零利潤 3P 渠道管理 促銷運作

在市場經(jīng)濟倡行公平競爭的今天，以及中國加入WTO和對外開放政策的影響下，大量外國企業(yè)涌入中國，使得競爭變得十分激烈，通過博弈的支付矩陣，我們可以清楚的看到，價格戰(zhàn)打到最后企業(yè)都沒有利潤可言。同時，由于原材料價格的不斷上調(diào)，使得產(chǎn)品成本不斷升高，其結(jié)果就使得其利潤變得更低。企業(yè)稍微遇到原材料價格上漲及價格戰(zhàn)，就處于不掙錢，甚至虧損的局面。那么企業(yè)在面對價格戰(zhàn)與原材料價格上漲的雙重壓力下，如何才能增加其利潤呢？一般來講，利潤的增加有兩中辦法，一是提高產(chǎn)品價格;二是降低成本(產(chǎn)品成本、物流成本、人員成本等等)。下面我們通過分析市場營銷組合中的3P（產(chǎn)品、渠道、促銷）來找到合理的提升利潤空間的方法。

一、通過產(chǎn)品提升利潤空間

產(chǎn)品利潤空間要增大，我們首先從產(chǎn)品本身下功夫，要么是提高產(chǎn)品價格，要么是降低產(chǎn)品成本。產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是營銷活動的載體，通過它才能使生產(chǎn)者和消費者雙方達到交換的目的。企業(yè)沒有合適的產(chǎn)品，則滿足顧客需求就成為一句空話，那么在現(xiàn)有的產(chǎn)品中，以及在現(xiàn)有的市場價格體系下怎樣增大其利潤空間呢？有以下幾種方法：

1.改變產(chǎn)品包裝

以往好多產(chǎn)品只注重“外表”，過度包裝帶來了成本的提高，這樣的情況下，通過改變以往的某些迷你型包裝或豪華型包裝，改用實惠裝，或者改變包裝材質(zhì)，改變印刷規(guī)格，從而達到降低一部分成本費用的目的。如夏季使用的電蚊香片，一般的都是30片一個包裝的，推出120片裝，把紙盒裝變成塑料袋裝，差不多就能夠滿足一個家庭整個夏季的需要量，不但控制了包裝成本，而且有效的阻止了競爭對手，使消費者在銷售旺季內(nèi)，不會再購買其他品牌的產(chǎn)品，可謂一石二鳥。

2.推出高附加值產(chǎn)品

原材料不斷上漲，導(dǎo)致產(chǎn)品成本增高，進而導(dǎo)致產(chǎn)品價格上漲，單純控制成本是有限的，產(chǎn)品價格的上升，可以通過開發(fā)高附加值產(chǎn)品來體現(xiàn)。拿牛奶行業(yè)來講，可以通過包裝、添加果汁、各類有益菌、口感優(yōu)化等一系列改良，提升了產(chǎn)品的附加值，開辟了一個新的細分市場。因此企業(yè)可以根據(jù)未來的消費流行趨勢，開發(fā)更有針對性，滿足個性化需求的高附加值產(chǎn)品來。

3.新品上市

開發(fā)新產(chǎn)品，或提高產(chǎn)品檔次及質(zhì)量，以質(zhì)取勝，提高產(chǎn)品價格，采取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是理所當(dāng)然。企業(yè)新產(chǎn)品漲價用意無非兩種，一是促進核心產(chǎn)品的自然更替，由新產(chǎn)品取而代之，新品得以借助原有核心產(chǎn)品的聲譽一鳴驚人，如此可大大節(jié)約新品上市的推廣費用；二是騰出價格空間，由更適合于該價位的產(chǎn)品代表取而代之，將原價位產(chǎn)品抬高，以加強產(chǎn)品的價格區(qū)隔，滿足顧客不同層次需求。

4.尋找合理替代原材料

很多原材料確實存在著成本低廉的替代品，但一定要考慮它的合理性。當(dāng)然，如果在消費者可感知價值的那部分，明顯的采用一些不良的替代品，就會引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量問題，得不償失。比如用糖精代替白糖，在健康觀念日益普及的今天，是相對危險和不可取的。然而，對于有些食品企業(yè)來講，用冬瓜制作的椰肉，替代真正的椰肉，從口感上，和營養(yǎng)上差別不是很大，都屬于膳食纖維，含水量高的減肥產(chǎn)品，消費者即便知道了，不會產(chǎn)生很大的反感。

5.限產(chǎn)漲價

控制自己的產(chǎn)量，使其產(chǎn)品供不應(yīng)求，讓經(jīng)銷商“有錢沒處買”，價格自然上調(diào)。限產(chǎn)提價有利于提高公司產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，也有利于公司整體利潤的提高。比如五糧液酒廠現(xiàn)在求大于供，許多經(jīng)銷商都抱怨正宗的五糧液“有錢沒處買”，有的五糧液可能在某些地方早就脫銷，生產(chǎn)的量少了，價格自然上漲。

二、通過渠道提升利潤空間

良好的渠道管理主要會帶來成本的降低，在零售價不變的情況下，成本的降低帶來產(chǎn)品利潤空間的增大，利潤的增加。下面從渠道的角度出發(fā)，分析如何降低成本以提高利潤空間的方法，有以下幾點思路：

1.實行供應(yīng)鏈成本管理

由于原材料漲價影響整個產(chǎn)品鏈條，所以越是鏈條末端的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，就越要把成本管理前移到供方，從后往前按順序推動其供方加強成本管理，最終使整個供應(yīng)鏈共同行動起來，都在成本上下功夫，以達到降低成本、提高效益的目的。主要方法是建立成本管理體系，可以從成本系統(tǒng)上全面和充分地識別、確定和消除提高成本的因素，從而降低成本。企業(yè)可以通過一系列活動消除企業(yè)內(nèi)部的提高成本因素，如人、財、物的浪費等，以此來補償原材料漲價成本，從根本上實現(xiàn)“堤內(nèi)損失堤外補”。 如增強員工成本意識，企業(yè)應(yīng)強化員工成本意識，使員工都能夠理解企業(yè)面臨的嚴峻形勢和各種困難，增強注意節(jié)省和控制成本和費用的意識。減少廢品損失，材料越昂貴，越不能浪費。企業(yè)通過加強質(zhì)量管理，提高良品率，減少廢品損失，節(jié)省產(chǎn)品成本，也能抵消一部分漲價因素。

2.實行集中采購或聯(lián)合采購策略

實施企業(yè)間聯(lián)合采購，或企業(yè)實行集中采購，加大訂貨量，并進行現(xiàn)金采購，這樣可能會得到供方的最大優(yōu)惠。拿空調(diào)來舉例，2008年，國美、永樂、大中通過集中采購186億采購大單，得到了最大限度的優(yōu)惠。企業(yè)還應(yīng)堅持“就近采購”的原則，盡量縮小采購半徑，以節(jié)省物流成本。在原材料有規(guī)律漲價的情況下，企業(yè)還可以實行“躲峰采購”，也就是在原材料價格較低時多購進，反之就少購進，避開價格高峰，但企業(yè)應(yīng)考慮平衡好存貨成本和漲價成本的關(guān)系。

3.尋求新的供應(yīng)渠道

企業(yè)考慮尋求新的供應(yīng)渠道，如采用招標(biāo)采購的方式尋求材料價格較低的供方，尋求處理積壓產(chǎn)品(同類材料)的供方，有條件的企業(yè)可以嘗試國際采購。

三、通過促銷提升利潤空間

促銷運作常常是被整合到廣告運作這一整體之中進行的，其目的一方面是為了拉動銷量（形成規(guī)模效應(yīng)，薄利多銷）、或配合新品（上市推廣）、或打擊對手、或樹立形象（公共關(guān)系、客情關(guān)系深化）、或引領(lǐng)觀念（創(chuàng)造需求）等；另一方面也使促銷運作的短程激勵能夠成為一種更有效的品牌推進手段。一般情況下，促銷運作針對三個方面：消費者、中間商、銷售人員。

1.對消費者的促銷運作

這類運作的目的主要是誘導(dǎo)新老顧客購買產(chǎn)品，以提高銷量，增加營業(yè)額。特別是提價后促銷活動主要是針對老顧客，因為老顧客對新老價格更敏感，要想辦法消除老顧客對提價的抵觸心理?？梢酝ㄟ^優(yōu)惠卷、贈品、抽獎、免費樣品、減價優(yōu)待、回郵贈送、積分優(yōu)惠、競賽、贈品點券、使用示范、以舊換新、廉價包裝、包退包換等多種形式來達到促銷目的；另外，加強營業(yè)員的推薦、設(shè)置終端攔截員等等也是很好的配合措施。

2.針對中間商的促銷運作

針對中間商的促銷，主要是著力于鼓勵、拉動中間商和終端的進貨量，通過批量出貨，達到增加利潤的目的。生產(chǎn)商只有保持與中間商的良好關(guān)系，讓中間商感覺到有相當(dāng)?shù)墨@利空間，才有可能保證中間商積極推銷其產(chǎn)品，并加速資金回籠，同時協(xié)助解決產(chǎn)品銷售中的一些環(huán)節(jié)性問題。同時可以建立中間商庫存，通過中間商進貨以增加產(chǎn)品存貨，是對中間商促銷的又一目的，一旦中間商對某一產(chǎn)品有大量存貨，這在客觀上就迫使其不得不努力推銷該產(chǎn)品。

3.對公司推銷人員的促銷運作

公司實施促銷活動，其目的不外乎是銷出更多產(chǎn)品，獲取更高的利潤。因此，必須使全公司所有人員上下一致，組成一個強有力的支援的銷售體系，所以公司對銷售人員也要實施促銷工作。對銷售人員的促銷無外乎兩點:一是通過各種激勵手段增加其銷售積極性;二是促使其能夠全面掌握產(chǎn)品及相關(guān)的推廣知識。

四、結(jié)論

企業(yè)生存的一個非常重要的目的就是為了追求利潤，在價格戰(zhàn)和原材料物價上漲的雙重壓力下，企業(yè)就要注意從產(chǎn)品成本、渠道、促銷上下功夫，通過走差異化道路和加強創(chuàng)新，來提高產(chǎn)品的利潤空間，使得企業(yè)的利潤增大，從而跳出“零利潤”的局面。

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