報刊發(fā)行的市場化經營

報業(yè)市場的競爭已成了一種不以人們意志為轉移的客觀規(guī)律，要適應商品經濟的基本原則，必須擇善而從。單一的郵發(fā)體制形成的壟斷已經阻礙了報業(yè)的發(fā)展，必須予以改革與創(chuàng)新。

一、發(fā)行體制應企業(yè)化管理，市場化經營

在計劃經濟體制下，新聞單位屬于單純的事業(yè)單位，所需經費完全由國家財政統(tǒng)一劃撥，各報之間沒有競爭，也從不講經濟效益。進入20世紀90年代，新聞單位普遍實行事業(yè)單位企業(yè)管理，自收自支，報紙發(fā)行受到重視，但發(fā)行人端的仍是“鐵飯碗”，在很多方面，從不講究發(fā)行成本，長此以往，使報社的發(fā)行成本逐年升高。要改變這種現(xiàn)狀就必須實行徹底的企業(yè)化管理，市場化經營。

報紙發(fā)行的市場化經營，其核心問題首先是體制問題，延用舊的發(fā)行部門體制顯然已行不遠。要真正做到公司化、市場化運作，就必須痛下決心，從根本上徹頭徹尾地轉變。從《洛陽日報》在1985年宣布自辦發(fā)行開始，就宣告了我國郵發(fā)一統(tǒng)江山時代的終結，從此，自辦發(fā)行、多渠道發(fā)行在我國報界對傳統(tǒng)的發(fā)行體制產生了極大的沖擊。發(fā)行體制對發(fā)行策略的制定、發(fā)行結構的調整、發(fā)行措施的實施產生著極大的影響，并最終影響到競爭的結果。那么什么樣的體制最適合報業(yè)的市場競爭呢？按照現(xiàn)代企業(yè)制度經驗來看，加大股份制探索，實行股份合作制來組建新型的報紙發(fā)行公司將是大勢所趨。根據我們的現(xiàn)狀，報社可先成立由報社占最大股權，發(fā)行公司（或是報社）全體員工每人認購一定股權的股份制公司，這樣，發(fā)行公司的產權明確，報社作為最大投資方就是當然的控股人，同時，作為股本的重要構成之一的發(fā)行公司(或報社)員工，在工作中就會認識到大家干的都是自己的事，公司的興衰關系到每個人的切身利益，公司上下就會很自然地形成合力，并激發(fā)每個人的積極性。公司內的領導組成也可根據公司化的原則，組成與之相適應的領導體制，實行董事會領導下的總經理負責制，總經理實行聘任制，實行目標考核，并與經濟利益掛鉤，總經理圍繞公司的任務指標制定具體的運作程序。公司成熟后，再實行擴股，以引進社會資金壯大公司實力。

其次，人才是企業(yè)管理的基礎，是市場競爭的重要資本。辦報需要高層次人才，市場經濟條件下的報紙發(fā)行，也已不是簡單的統(tǒng)計發(fā)行數據和下發(fā)征訂任務，而是一項復雜的管理和營銷工作，發(fā)行工作要通過組織策劃、創(chuàng)新來適應競爭和發(fā)展的要求，要制定業(yè)務、財務、人事等一整套規(guī)章制度，發(fā)行管理同樣需要大批高素質、高層次、復合型的經營管理人才，如羊城晚報的“金羊股份制發(fā)行公司”的發(fā)行總監(jiān)就是花150萬元的年薪從日本聘請來的研究生、發(fā)行專家；廣州日報的連鎖店老總、揚子晚報的發(fā)行負責人也都是博士生或MBA碩士，因此，先進的發(fā)行體制必須要有高素質的管理人才，實行先進的人才管理機制才是報紙市場化運作的立足之本。

二、組建自己的網絡，提高服務水平

不管是自辦發(fā)行還是多渠道發(fā)行，報社必須有自己掌控的發(fā)行網絡，這是開拓事業(yè)和進入市場參與競爭的資源和資本。只有組建自己的網絡，才能使產品拋棄中間環(huán)節(jié)直接和消費者見面，在為消費者提供優(yōu)質服務的基礎上再占領市場;也只有自己的網絡才可以用行之有效的方式迅速擴大市場份額，搞好上門征訂，上門投遞，擴大私費市場，走進家庭，使消費者在最短時間內接受我們的產品和服務，并牢固樹立公司的品牌形象和服務形象；也只有自己的網絡，公司人員才能及時準確地把握市場脈搏，將消費者的要求迅速反饋到報社，以便調整決策推動事業(yè)發(fā)展。網絡的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，它不僅能作好發(fā)行工作，還能充分發(fā)揮其自身資源價值的最大化，向其他領域拓展，如物流配送等。有了網絡，相信越來越多的商家會主動找上門來，借助這個網絡進行銷售活動。發(fā)行公司充分發(fā)揮網絡的效率，搞好搭載運營，真正實現(xiàn)“網絡就是生產力”的效能。發(fā)行網絡搞配送經營，即能滿足讀者及時送貨上門的需要，也符合網絡發(fā)展的要求，更能為公司帶來可觀的收益，是一個多贏的結果。

三、運用營銷手段，提高中心城市發(fā)行量

中心城市能為報紙帶來巨大廣告效益，歷來為各家報刊社所重視。報刊發(fā)行要在中心城市有所突破，就必須在發(fā)展個人訂戶上做文章，用市場營銷的方式激活私費市場。

發(fā)行市場的營銷方式在主產品和定價不變的情況下，主要形式是分銷和促銷。分銷可采用公司直接向消費者銷售的形式，即直接零售，也可采用選擇若干個批發(fā)商、中間商和零售商進行銷售，并制定不同的激勵政策、優(yōu)惠政策和物質獎勵，以激發(fā)分銷商取得較好的業(yè)績。促銷形式很多，可運用各種手段刺激現(xiàn)有的和潛在的消費者購買，如在各種媒體上發(fā)布廣告，向讀者介紹黨報的辦報宗旨、版面布局、訂閱方式等，也可用物品刺激讀者產生購買欲望，如在大型活動場所免費派送報樣，或以較低的價格套售或贈送其他產品刺激讀者購買，或以消費者在購買報紙后有獲得獎品的機會來吸引讀者，或與其他報紙聯(lián)合發(fā)行，用套報擴大影響，還可與企業(yè)聯(lián)手，通過合作達到雙贏，如訂報送保險、上網卡、牛奶等。但促銷活動要準確把握推出的時機、額度和分寸，促銷策劃也要有文化內涵，形式要新穎，時機要恰當，不能在促銷中故弄玄虛，過于花哨。要知道，促銷是為了推銷報紙，讀者不會因為一份促銷品而花大價錢訂一份自己不喜歡的報紙，擴大發(fā)行最終還是要靠報紙的內容質量和服務，產品質量不過硬，光靠吆喝不行，穩(wěn)定的辦報質量，才是發(fā)行市場的基礎。

參考文獻:

[1]吳健安:市場營銷學[M].北京:高等教育出版社，2004

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