星巴克式的浪漫——消費(fèi)文化研究

[摘 要] 企業(yè)傳達(dá)的文化理念作為企業(yè)的品牌競爭力，已引起越來越多的人的關(guān)注和重視。“消費(fèi)文化”研究已提上日程，消費(fèi)成為溝通和交換的系統(tǒng)，消費(fèi)文化強(qiáng)調(diào)企業(yè)重視文化營銷。大眾營銷是文化營銷的主要方面。星巴克作為咖啡連鎖業(yè)的全球知名企業(yè)，它的成功與品牌文化營銷密不可分。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)文化 文化營銷 星巴克

一、消費(fèi)文化相關(guān)理論

1.消費(fèi)文化概念。英國學(xué)者邁克·費(fèi)瑟斯通在《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》一書中這么寫道:“使用‘消費(fèi)文化’這個(gè)詞是為了強(qiáng)調(diào)，商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對理解當(dāng)代社會來說具有核心地位。這里有雙層涵義:首先，就經(jīng)濟(jì)的文化維度而言，符號化過程與物質(zhì)產(chǎn)品的使用，體現(xiàn)的不僅是實(shí)用價(jià)值，而且還扮演著‘溝通者’的角色;其次，在文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)方面，文化產(chǎn)品與商品的供給、需求、資本積累、競爭及壟斷市場等原則一起，運(yùn)作于生活方式領(lǐng)域之中。” 本文主要從結(jié)構(gòu)主義視角，通過星巴克的案例研究消費(fèi)文化。

2.大眾消費(fèi)者的消費(fèi)。消費(fèi)文化研究的主要對象是大眾消費(fèi)。大眾消費(fèi)的特點(diǎn)是：對商品進(jìn)行“撕裂”或變形，以肯定人們有權(quán)利亦有能力將商品改造為自己的文化。 “外置”是這樣一個(gè)過程，憑借它，被支配者可以從宰制性體制所提供的資源和商品中，創(chuàng)造出自己的文化，而這正是大眾文化的關(guān)鍵處，因?yàn)樵诠I(yè)社會里，被支配者創(chuàng)造他們的亞文化時(shí)所能依賴的唯一源泉，便由支配他們的那一體制所提供。

3.大眾消費(fèi)與生產(chǎn)者的互動。消費(fèi)的大眾化和文化的外顯化互相推進(jìn)，消費(fèi)者的作用日漸顯現(xiàn)。文化營銷主要是大眾營銷，而大眾營銷的一個(gè)重要方面是調(diào)動消費(fèi)者的積極性。營銷者必須始終注重與消費(fèi)者的對話，必要時(shí)需要為消費(fèi)者的參與提供機(jī)會。實(shí)際上，其中有些營銷人員本身就是消費(fèi)者

二、星巴克的文化營銷

1.星巴克的發(fā)展歷史。1971年，星巴克在西雅圖派克市場成立第一家店，開始經(jīng)營咖啡豆業(yè)務(wù)。1992年，星巴克在紐約納斯達(dá)克成功上市。以舒爾茨為首的公司高官營造的神奇品牌效應(yīng)，推動星巴克的股價(jià)不斷上漲。西雅圖的“小美人魚”創(chuàng)造了令世界矚目的童話。

2.星巴克的品牌定位?！捌放票疚徽摗闭J(rèn)為:品牌是代表特定意義的文化符號?！靶前涂恕边@個(gè)名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位:一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。廠商的最優(yōu)策略是瞄準(zhǔn)特定的社會群體，從而使其產(chǎn)品在某個(gè)文化層面折射出更多共通的涵義。星巴克把中國的目標(biāo)群體定位在年輕群體，這一目標(biāo)群體的消費(fèi)觀念特點(diǎn)是:感性與理性并存，有強(qiáng)大購買力，愛好豐富多變。星巴克不斷致力于探索年輕人的思維方式和生活習(xí)慣，咖啡的濃郁香味和星巴克獨(dú)特的人文關(guān)懷是吸引年輕一族對她情有獨(dú)鐘的魅力所在。

3.星巴克的體驗(yàn)式營銷

(1)“第三空間”理念。星巴克一直推崇“第三空間”的理念，著力于把星巴克咖啡店打造成獨(dú)立于辦公室和家庭之外的首選休閑場所。借用星巴克董事長霍華德·舒爾茨的說法——它是忙亂、寂寞都市小的綠洲，讓奔波于家庭與辦公室之間的現(xiàn)代人有個(gè)轉(zhuǎn)換的落腳點(diǎn)。星巴克除了精致的咖啡飲品和糕點(diǎn)，還向消費(fèi)者提供現(xiàn)場鋼琴演奏、歐美經(jīng)典音樂、咖啡知識介紹等配套“消費(fèi)品”，定位思路相當(dāng)清晰——為白領(lǐng)提供更高價(jià)值的享受。

(2)情感體驗(yàn)。大眾消費(fèi)的關(guān)鍵在于，消費(fèi)者可以主宰和支配商品，創(chuàng)造屬于自己的文化，從而滿足內(nèi)在的消費(fèi)需求。星巴克把滿足顧客的情感體驗(yàn)放在了首位。星巴克在中國消費(fèi)者中間進(jìn)行了市場調(diào)查，列出了人們?nèi)タХ瑞^的20條最主要的理由，結(jié)果，喝咖啡被排在第六位。排在第一位的理由是：人們?nèi)ツ抢锸菫榱擞袀€(gè)聚會、聊天的地方。在星巴克，每位顧客都能擁有一個(gè)屬于自己的空間。

(3)氛圍體驗(yàn)。星巴克努力營造溫馨、浪漫的環(huán)境接待顧客。通透明亮的落地玻璃，原木風(fēng)格的桌椅，顯得高雅，古樸。墻上別具匠心的裝飾畫，墻邊擺放的咖啡器具，柜臺附近陳列的各種咖啡豆，飄浮在空氣中的咖啡的芳香，以及耳邊響起的悠揚(yáng)的音樂，讓顧客全身心投入到以咖啡為載體的文化體驗(yàn)當(dāng)中。

(4)感官體驗(yàn)。為了讓顧客品味到最純正的咖啡，星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)。星巴克的咖啡選用極品咖啡豆，并在西雅圖進(jìn)行烘焙。星巴克咖啡烘培的不同之處，不僅體現(xiàn)在它獨(dú)特的顏色上，更多地體現(xiàn)在其為使每一顆咖啡豆具有最佳口味而花費(fèi)的心思上，這使星巴克咖啡具有與眾不同的獨(dú)特風(fēng)味。星巴克采用最高標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格工藝，為的就是保證顧客手中每一杯咖啡的優(yōu)秀品質(zhì)。

(5)文化體驗(yàn)?！督?jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志最近發(fā)表的一篇文章說:“消費(fèi)者愿意為一個(gè)品牌付出額外的錢，是因?yàn)檫@個(gè)品牌似乎代表了一種生活方式或者一套理念。公司利用人們的情感需求一如它們利用人們想要消費(fèi)的欲望?！?/p>

星巴克的“咖啡宗教”正是由具有大致相通的人生情調(diào)、品位追求的社會階層組成的一個(gè)共同體。他們推崇、享受星巴克的價(jià)值理念，同時(shí)他們也共通塑造著星巴克的品牌價(jià)值形象。用舒爾茨的話來說，“如果人們認(rèn)為他們與某公司有著相同的價(jià)值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌?！?/p>

三、結(jié)論

情感營銷專家維基倫茲認(rèn)為:“情感是成功的市場營銷的惟一、真正的基礎(chǔ)，是價(jià)值、顧客忠誠和利潤的秘訣”。消費(fèi)者努力尋求一種文化意義上的差別化、認(rèn)同，使得消費(fèi)者的要求越來越個(gè)性化，這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的背景。