龍頭企業(yè)對農產品的消費需求引導機制探新

一、龍頭企業(yè)對農產品的消費需求引導模型概述

任何一個需求產生之后，到消費者購買行為的完成經歷了許多環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)都又受到若干因素的制約。下圖是一個需求引導過程模型，這一模型共分為三個主要階段:前期消費教育階段、營銷定位和促銷階段。而消費教育階段包括，由需求產生、動機的強化，并形成消費欲望的過程。之后進入第二階段，即企業(yè)的營銷定位階段，包括知覺、學習、態(tài)度等心理因素交互作用。最后是消費產生購買決策和購買行動的過程，也是企業(yè)進行促銷的階段。三個階段相互聯(lián)系，構成了企業(yè)對產品消費需求引導的全過程。

二、農產品的消費需求引導三階段特征分析

1.前期教育階段。整體產品包含了核心產品、形式產品和附加產品幾個層次。當人們生活水平還很低時，滿足吃、喝、保溫等生理需求成為最為重要的需求，農產品更多的體現(xiàn)吃飽、營養(yǎng)等核心產品層面。當人們收入水平的提高，人們需求層次上升，除了生理需求，還有社交需求。這時，農產品還要體現(xiàn)“有面子”等層面。人們的需求組合也是在逐漸的改變，而與之相配的新的欲望會相對滯后，這必然需要企業(yè)和社會大力宣傳，從逐漸被人們接受，形成一股新的消費時尚，而這是將某種隱性需求轉化為顯形需求的過程?，F(xiàn)實生活中，牛奶、飲料等加工食品的銷售過程都經歷了前期的教育階段。產品出現(xiàn)之初，許多企業(yè)已經做了前期的教育工作，而此時產品銷量一直很低，有的企業(yè)挺不過來，被淘汰，而留下來的企業(yè)在產業(yè)成熟階段得到快速的發(fā)展。

2.營銷定位階段

在對消費者進行前期的消費教育結束后，企業(yè)就要開始對產品進行營銷定位。營銷定位的方式包括如下幾種類型：根據(jù)特定的產品屬性來定位；直接沖著競爭者來定位；根據(jù)產品不同類別來定位。一方面，營銷定位是否準確與龍頭企業(yè)對消費者心理了解程度成正相關，另一方面又決定企業(yè)的經營績效。

3.促銷階段

龍頭企業(yè)營銷定位之后，就會通過各種媒介組合對消費者進行宣傳。消費者對創(chuàng)新農產品的功能、效用、特點要經歷復雜認知。感覺是人腦直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺是人的大腦對直接作用于感官器官的客觀事物整體反映。隨著感覺的深入，神經中樞把感覺的材料，即商品的個別屬性加以理解、聯(lián)系和綜合，產生了整體反映。記憶是人腦對過去經歷的事物的反映，它是一個十分復雜的心理過程，包括辯識、保持、回憶和再認識等基本階段。

消費者認知過程結束之后，并不等于必然采取購買行為。一方面還要看消費者態(tài)度，滿意、喜歡等積極態(tài)度有助于產生購買決策。另一方面，還有賴于消費者意志力。消費者在購買行為中表現(xiàn)出有目的地、自覺地支配和調節(jié)自己的行動，并與克服困難相聯(lián)系的心理過程。因此，企業(yè)在促銷過程中，一方面要注意提高消費者的興趣，增強其對產品的評價，強化其購買的意志力；另一方面，盡可能的降低消費者購買行動的障礙因素，比如，我們可以為消費者專門開辟一條免費購物線路以方便其購買。

三、龍頭企業(yè)對農產品的消費需求引導策略

1.前期教育宣傳要會“借力”

前期教育根本目的改變消費認知，激發(fā)消費購買欲望，并通過塑造新產品概念將具體欲望體現(xiàn)出來的需求稱為顯性需求。這需要進行地毯式宣傳，中小企業(yè)基本上沒有能力辦到。但中小龍頭企業(yè)要學會“借力”，例如企業(yè)可以以“典型事件”為切入口，運用公共關系手段，借助媒體力量進行軟廣告宣傳，這樣可以以較少資金投入，取得較好宣傳效果。

2.以整合營銷理念來提升溝通效率

傳統(tǒng)營銷定位主張，從商品出發(fā)向他們認為的消費者展開定位的理念，這是一種由內而外（in-outside）的以“消費者為中心”學說。整合營銷傳播不同意這種消費者觀點，主張由外而內（outside-in）的觀點，即以消費者需求為導向，伊犁集團生產出來的冰淇淋名叫“四個圈”，其目標群體是廣大的青少年，尤其是學生群體。企業(yè)在進入冰淇淋市場之初，進行了廣泛的市場調查，與潛在消費進行雙向溝通，發(fā)現(xiàn)消費者吃冰淇淋的內在動機，不是營養(yǎng)、也不完全是解渴，而是好玩、好奇、有趣。而此時，市場上沒有一個企業(yè)是將冰淇淋產品定位于一個娛樂產品，而這正好成為企業(yè)營銷定位點。由于成功運用這種定位方法，使得“四個圈” 冰淇淋產品突破了“和路雪” 冰淇淋產品的重重包圍，不斷打開了市場。顯然基于整合營銷條件下的營銷定位。

3.市場定位要從消費心理出發(fā)

隨著市場競爭日益加劇，同類企業(yè)越來越多，企業(yè)之間生產出來的產品本身差別越來越小。在此情況下，仍然沿用傳統(tǒng)的營銷定位方式，將使企業(yè)難以尋找到令消費滿意的產品差異化特征，其消費引導的效率將非常低，市面上將呈顯出大量“同質化”商品，許多企業(yè)銷售將陷入困難之中。龍頭企業(yè)要重視與消費者“互動溝通”，真正了解消費者心理活動，了解消費者需要什么樣的產品，為什么需要這些產品，以往的這類產品那些方面還不能滿足他們等。伊犁冰淇淋營銷定位企業(yè)從中捕做到影響消費者決策的最為重要的消費心理元素，再將這種消費心理元素放大、細分、定位，從而良好需求引導效果。

4.重視消費者心理因素，運用各種促銷手段來提升銷售量。

消費購買決策實際上是一比較復雜過程，大部分消費對農產品購買會經歷一個包含知覺、感覺、態(tài)度、情緒、意志多層面心理因素相互作用、相互影響過程。因此我們可以根據(jù)消費心理反應，巧妙運用有獎銷售、產品陳列、搭售、免費試用、免費接送等促銷手段，提高產品銷售量。