論開心網(wǎng)的“病毒式營銷”

觀點(diǎn)

還在內(nèi)部評測的開心網(wǎng)迅速躥紅，是因?yàn)橛螒蛑械囊恍┘?lì)措施讓“病毒式營銷”起了作用。作為社交網(wǎng)絡(luò)（SNS），開心網(wǎng)聚集人氣的第一步很成功，接下來要做的就是留住用戶。

“Hi，我是×××，在開心網(wǎng)上建立了個(gè)人主頁，請你也加入并成為我的好友……你可以通過我的個(gè)人主頁了解我的近況，分享我的照片，隨時(shí)與我保持聯(lián)系?！?/p>

最近一段時(shí)間，我隔三差五就能收到一封主要內(nèi)容如上的“病毒式營銷”的邀請郵件。發(fā)送者無一例外都是我的MSN聯(lián)系人，他們中間有我的小學(xué)、初中、高中、大學(xué)同學(xué)，有企業(yè)、公關(guān)公司、媒體的朋友、緋聞男友，還有很多我遺忘許久或是只聊過幾句話的人。

所謂“病毒式營銷”，是指發(fā)起人向用戶發(fā)出產(chǎn)品的最初信息，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳到達(dá)更多的用戶，因其原理跟病毒的傳播類似而得名。我們在網(wǎng)絡(luò)上隨手轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)笑話、某個(gè)表情等，都是這樣的例子。

我第一次收到這樣的郵件，是在今年6月，很快，類似郵件的頻率越來越高，有時(shí)甚至一天就好幾封。除了網(wǎng)絡(luò)上的邀請郵件外，現(xiàn)實(shí)中跟我提起這個(gè)網(wǎng)站的朋友也多起來，這讓我不得不開始關(guān)注這個(gè)開心網(wǎng)。

此前，筆者收到類似的郵件是來自一個(gè)叫做“海內(nèi)”的網(wǎng)站，郵件的內(nèi)容大同小異。

然而，迄今為止，我只收到不足10封海內(nèi)的郵件，從6月份之后，海內(nèi)的郵件完全絕跡，取而代之的是開心網(wǎng)的郵件。同樣是SNS網(wǎng)站，同樣是病毒式營銷，為什么開心網(wǎng)的影響力擴(kuò)大得這么快？

要讓用戶積極地將“病毒信息”傳遞出去，有幾個(gè)必須的要素，包括產(chǎn)品或服務(wù)自身很有價(jià)值、向他人傳遞信息非常容易而且成本低廉等，而最重要的，當(dāng)然就是勾起用戶主動(dòng)傳遞這一信息的積極性。那么，我的朋友們?yōu)槭裁磿绱朔e極地發(fā)送邀請郵件呢？

一個(gè)朋友說，她在開心網(wǎng)上最喜歡的游戲是“朋友買賣”，她可以購買自己在開心網(wǎng)上的朋友，賬戶里的錢越多，能買的朋友就越多，買來之后你的朋友就變成了你的奴隸，不僅可以“折磨”他、隨意給他們?nèi)⊥馓?，還能獲得資本原始積累的成就感。

不過，購買朋友需要足夠的資金，因而邀請朋友加入獲得獎(jiǎng)勵(lì)資金就成了她的動(dòng)力。這有點(diǎn)像傳銷: 當(dāng)你一不小心在朋友的邀請下成為別人的“奴隸”后，你當(dāng)然希望盡早翻身得解放，于是你也開始瘋狂地邀請自己的朋友。這樣，一傳十，十傳百，加入開心網(wǎng)的人就越來越多了。

慢慢地，分析開心網(wǎng)為什么這么火的文章開始多了; 有些公司甚至因?yàn)閱T工過于沉迷而封殺了開心網(wǎng);“你在開心網(wǎng)嗎？”成為人們見面的常用語。通過病毒式營銷，開心網(wǎng)成功地“出名”了。

不過，你得承認(rèn)，目前開心網(wǎng)還只是一個(gè)處在內(nèi)測階段的SNS網(wǎng)站，商業(yè)目的并不明顯，這也是讓收信人不至于抗拒或反感的原因。開心網(wǎng)最早發(fā)給我的邀請附言開頭是這么寫的:“我的幾個(gè)朋友開發(fā)了一個(gè)好玩的網(wǎng)站，叫開心網(wǎng)，現(xiàn)在正在進(jìn)行內(nèi)測。我的幾個(gè)好友已經(jīng)在上面注冊了。如果你在開心網(wǎng)成為我的好友，你可以……有很多好玩的功能?！边@就是這封病毒營銷郵件的真實(shí)起源，只是，連開心網(wǎng)的創(chuàng)始人自己也沒有想到，它的傳播速度會這么快。

無論如何，對其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，乃至傳統(tǒng)IT企業(yè)來說，開心網(wǎng)的快速成名都是有借鑒意義的。無論是威逼，還是利誘，首先要有足夠的理由吸引人無條件甚至積極主動(dòng)地宣傳，這就是成功的第一步了。剩下的，就是用足夠吸引人的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步粘住用戶了。