揭秘蘋果直營店

北京直營零售店的開業(yè)將是蘋果邁入中國市場的一大步，它不僅帶來蘋果全線的產(chǎn)品展示和專業(yè)服務(wù)，也讓蘋果文化真正全面地進入中國——這一擁有40萬個水貨iPhone手機用戶的國家。

最近，網(wǎng)絡(luò)上不斷傳來蘋果在中國首家直營零售店即將開門營業(yè)的消息。最新的消息顯示，開業(yè)時間將定在7月10日～19日之間。不過蘋果官方卻還一直守口如瓶，“我們會給公眾一個驚喜?！泵慨?dāng)記者問及直營零售店事宜時，蘋果中國公司的公關(guān)部經(jīng)理黃昱娜總是這樣“敷衍了事”。

很多人已經(jīng)相信，蘋果在中國的第一家直營零售店將開在香港太古地產(chǎn)開發(fā)的北京“三里屯Village”項目中。根據(jù)網(wǎng)上流傳的店面裝修照片，這家直營零售店將有3層，面積達(dá)995平方米，規(guī)模直逼剛剛開業(yè)不久的蘋果全球第二大的悉尼直營零售店。

蘋果文化的傳播體

2001年5月，蘋果推出了直營零售店模式。短短7年間，蘋果已經(jīng)在美國、加拿大、英國、意大利、澳大利亞和日本開設(shè)了215家直營零售店。而很可能成為第216家的首家中國直營零售店的規(guī)模將達(dá)到世界水平。另有消息稱，蘋果在中國的第二家直營零售店的面積達(dá)3000平方米，將于奧運會之后在北京前門步行街開業(yè)。

“有蘋果直營零售店的地方，蘋果的文化才完整?！币晃辉诿绹L大、現(xiàn)居北京的華裔蘋果迷有些迫不及待。作為“體驗式”購物環(huán)境的典型代表，蘋果直營零售店與眾不同的經(jīng)營模式大大激起了用戶的好奇心。在中國，想了解蘋果的人遠(yuǎn)比已經(jīng)了解蘋果的人多。

根據(jù)蘋果一貫的做法就不難想象，首家中國直營零售店會整體復(fù)制海外現(xiàn)有的成熟模式。太古地產(chǎn)甚至對蘋果做出讓步，允許其修建具有代表性的玻璃幕墻。

這意味著中國的消費者將能體驗到原汁原味的蘋果文化。早在去年年初，蘋果中國的官方網(wǎng)站便登出招聘廣告，為即將建設(shè)的中國首家直營零售店招兵買馬，其中大部分職位都與店中的服務(wù)有關(guān)。知情人士透露，每位受聘員工至少要接受3個月的培訓(xùn)，才有資格在直營零售店服務(wù)。

欲翻番的中國市場

相比諾基亞、索尼等消費電子巨頭以展示為主的“體驗店”，蘋果直營零售店一直以來都是盈利的，而且銷售利潤還在逐步增加。根據(jù)2008年第一季度財報，蘋果有20%的銷售收入來自直營零售店，銷售額相比去年同期增長了53%，第二財季這一數(shù)字更提高到74%。有分析數(shù)據(jù)指出，蘋果直銷店每平方米的年銷售額是4.3萬美元，這一數(shù)字是消費電子零售巨頭百思買的4倍多。

在國際市場上，蘋果高級副總裁榮·約翰遜曾經(jīng)表示，國際零售業(yè)務(wù)對于蘋果未來業(yè)務(wù)的增長起到舉足輕重的作用，目前蘋果50%的營收來自美國，而另外50%則來自國際市場，將來蘋果還希望進一步加大國際市場的營收比例。

想必是在中國境內(nèi)手機網(wǎng)絡(luò)中使用的40萬臺水貨iPhone深深打動了蘋果。蘋果公司CEO喬布斯從來沒有放棄讓iPhone正式登陸中國市場的計劃。盡管iPhone 3G版發(fā)布時公布的上市計劃仍與中國內(nèi)地?zé)o緣，但喬布斯隨即在接受外國媒體采訪時表示，3G版iPhone有望于今年晚些時候進入中國內(nèi)地市場。

在這種發(fā)展勢頭下，蘋果將直營零售店開到了中國。很快地，上海、廣州等地區(qū)也陸續(xù)傳出即將開店的消息。有消息稱，蘋果美國總部對中國公司下達(dá)了10億美元的2009年銷售目標(biāo)，比2007年的實際銷售額翻了一番?？磥恚O果對直營零售店的銷售推動作用充滿信心，他們并不懷疑這種文化能否成功復(fù)制到中國。

然而，即便2009年完成銷售目標(biāo)，蘋果中國的銷售額也不會超過蘋果全球銷售額的4%。這就難怪喬布斯從來沒有視察過蘋果中國公司。此前有報道稱，蘋果經(jīng)銷商抱怨蘋果不重視中國內(nèi)地市場，而評論一致認(rèn)為，這與喬布斯對中國市場“漫不經(jīng)心”的態(tài)度有直接關(guān)系。目前，北京直營零售店開業(yè)的消息吸引了眾多媒體關(guān)注，喬布斯是否會親臨北京更成為最受關(guān)注的焦點。不過，此前蘋果全球第二大的悉尼直營零售店的開業(yè)，同樣并未能吸引喬布斯到場。

授權(quán)經(jīng)銷商處境尷尬

面對直營零售店的開業(yè)，蘋果目前的主要銷售力量——授權(quán)經(jīng)銷商們可謂喜憂參半。他們既希望直營零售店能夠引發(fā)消費者熱情，開發(fā)出更多蘋果的用戶，卻又擔(dān)心直營零售店強勢的經(jīng)營模式會搶了他們的飯碗。

目前在中國的蘋果專賣店分為兩種: 一種是由經(jīng)銷商自主運作的普通授權(quán)零售店，另一種是由蘋果中國方面參與設(shè)計和管理的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商店。但這兩種店面的規(guī)模和服務(wù)質(zhì)量目前都難以和蘋果直營店匹敵。

自2006年下半年以來，蘋果一直在擴大授權(quán)零售店的規(guī)模。這確實取得了一定的成效，2007年底，蘋果iPod的市場占有率由原先的3%提升到12%?！疤O果的渠道建設(shè)一直很強勢，現(xiàn)在想和蘋果談條件就已經(jīng)很難，更不要提直營零售店開業(yè)后?！币晃徊辉竿嘎缎彰奶O果授權(quán)經(jīng)銷商的看法并不樂觀。他表示: “蘋果對經(jīng)銷商的支持剛有起色，便自己做直營零售店，再加上優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商店的競爭，授權(quán)零售店現(xiàn)在越來越?jīng)]有地位?！?/p>

由于距離三里屯很近，在三元橋和SOHO現(xiàn)代城擁有兩家授權(quán)零售店的可為電腦預(yù)計將受到直接的影響?？蔀殡娔X事業(yè)部經(jīng)理趙剛表示: “直營零售店周圍的很多授權(quán)零售店都面臨這個問題，人流肯定會被大比例分流?！痹谶@些鬧市區(qū)中，很多授權(quán)零售店都是才開業(yè)不到在一年，成本還沒有收回，面臨的壓力可想而知。

此外，隨著蘋果“出貨優(yōu)先權(quán)會向直營零售店傾斜”政策的執(zhí)行，熱門產(chǎn)品會先照顧高級別的店面，“這是蘋果的慣例”。趙剛還擔(dān)心，蘋果對授權(quán)經(jīng)銷商的宣傳也將減少，甚至消失。

而蘋果在中國的另一種銷售渠道——蘋果店中店對直營零售店的到來表現(xiàn)得比較平靜。剛剛開業(yè)不久、位于上海百思買內(nèi)的蘋果店中店是目前國內(nèi)惟一一家完全由蘋果公司自行設(shè)計，產(chǎn)品安裝和場地施工也由蘋果公司出資并完成的蘋果門店。店中店的級別僅次于直營零售店，因此不僅享受蘋果公司的優(yōu)先配貨政策，并且蘋果派駐了兩名技術(shù)顧問常駐百思買。店中店也會安排免費蘋果電腦技術(shù)講座，這與直營零售店的模式有些相像。

有消息稱，目前世界上所有國家的蘋果直營零售店都由蘋果總部管轄，這意味著即將開業(yè)的北京直營零售店也將不受蘋果中國公司制約。如果按照這樣的模式，蘋果中國公司將繼續(xù)分管中國的授權(quán)經(jīng)銷商和4大渠道分銷商，并獨立成本核算。因此短期內(nèi)，即使銷售目標(biāo)有所增加，原有渠道做出重大調(diào)整的可能性也不大。

授權(quán)分銷售商紛紛表示同意這樣的看法。以中關(guān)村為代表的傳統(tǒng)IT賣場還一直是產(chǎn)品銷售的中堅力量，即使堅持直銷的戴爾也不得不向賣場低頭。另外，IT賣場通常具備一定的價格優(yōu)勢，而中國的消費者恰恰對價格相當(dāng)敏感。樂觀的看法認(rèn)為，環(huán)境好、服務(wù)到位且一定會“明碼標(biāo)價”的直營零售店能吸引大量的人氣，但最終消費者更情愿到賣場中尋求實惠。由此看來，相比授權(quán)零售店，賣場中的柜臺反而會成為直營零售店開業(yè)的受益者。

考慮到蘋果建設(shè)直營零售店的巨額投入以及昂貴的運營成本，不少渠道人士反而關(guān)心蘋果直營零售店的銷售能力。在他們看來，只要蘋果不特意控制渠道配貨，直營零售店高達(dá)20%的銷售比例就很難在中國短時間內(nèi)實現(xiàn)。對此黃昱娜表示:“蘋果直營零售店在中國只是扮演向消費者展示技術(shù)、產(chǎn)品和理念的角色?！?/p>

鏈接

蘋果直營零售店能帶來什么？

在蘋果所有的直營零售店中，陳列了大量的蘋果現(xiàn)售的全系列產(chǎn)品供顧客試用。按照慣例，在比較大型的直營零售店，通常第一層和第二層會設(shè)為Mac、iPod等產(chǎn)品的體驗區(qū)，里面陳設(shè)有幾十臺甚至上百臺可供顧客隨意試用的產(chǎn)品。第三層是服務(wù)專區(qū)，包括“Genius Bar”、“Personal Shopping”、“One to One”、“Workshop”和“Youth Program”在內(nèi)的各種充滿樂趣的服務(wù)項目都在這里進行。

“Genius Bar”是每家蘋果直營零售店的核心所在，它為顧客免費提供面對面的技術(shù)支持。從如何把音樂傳送到iPod到優(yōu)化硬盤的技巧，顧客都能在這里獲得解答?！癙ersonal Shopping”的宗旨是讓顧客“先嘗后買”，是對展示區(qū)的一種延伸，Mac專員會全程陪同顧客一起分析和測試產(chǎn)品。其余三個項目是蘋果開創(chuàng)的培訓(xùn)計劃，提供不同層次包含產(chǎn)品使用或藝術(shù)創(chuàng)造的課程。

這些服務(wù)透出很強的吸引力，但服務(wù)背后的某些條款卻與國內(nèi)的習(xí)慣相背離。例如大部分服務(wù)都要通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約才能現(xiàn)場參與?！癎enius Bar”需要提前48小時，“Personal Shopping”則需要提前14天。中國人講究“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦悅乎”，似乎只有在遇病求醫(yī)時才有掛號預(yù)約的習(xí)慣。蘋果內(nèi)部員工也表示擔(dān)憂，“當(dāng)成百上千滿懷熱情的顧客登門卻被拒之門外的時候，這比處理產(chǎn)品質(zhì)量問題要棘手得多”。

另外，“One-to-One”是蘋果直營零售店與其他消費電子公司零售店區(qū)別最大的地方，也是惟一收取會費的項目。蘋果會員可以在一年內(nèi)每周參加一次由蘋果明星創(chuàng)意講師講授的個性化培訓(xùn)。在美國，會員一年的年費是99美元。如果同樣的價格搬到中國，“我會考慮參與一次”，一位正打算購買蘋果新型MacBook Air筆記本電腦的標(biāo)準(zhǔn)蘋果迷表現(xiàn)出對該服務(wù)的興趣。但更多的聽說過蘋果這項服務(wù)的人選擇理智對待，他們更關(guān)心的是: 在中國，蘋果能請到怎樣的創(chuàng)意講師為他們授課。

蘋果直營零售店也將帶來更多的第三方配件產(chǎn)品，蘋果的合作伙伴也借機進入中國市場。繽特力作為蘋果的全球合作伙伴，“已經(jīng)開始為三里屯店發(fā)貨”，繽特力亞太區(qū)市場營銷總監(jiān)郭越從側(cè)面證實了直營零售店即將開業(yè)的消息。他補充道，在直營零售店里將會銷售兩款繽特力的藍(lán)牙耳機，其中一款V925在中國市場是特供給蘋果的。