依靠數(shù)據(jù)建立客戶忠誠度

擁有扎實(shí)的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，使用適當(dāng)?shù)姆治龉ぞ?，就能建立起有效的客戶忠誠度計(jì)劃。

留住忠誠的客戶對于發(fā)展企業(yè)來說非常重要。事實(shí)上，根據(jù)客戶忠誠管理大師弗萊德-雷切爾德(Fred Reichheld)的調(diào)查數(shù)據(jù)，客戶保持率每增加5％，利潤就能上升25％～50％。關(guān)注忠誠客戶們最在意的事情，你就能贏得他們。

客戶忠誠度計(jì)劃本身并不能創(chuàng)造出忠誠的客戶，但它們的確非常有效。該計(jì)劃不必非常精細(xì)或花費(fèi)很多，只需要能給正確的客戶提供價(jià)值。保證該計(jì)劃有效的方式是通過采集和分析客戶數(shù)據(jù)來對客戶進(jìn)行分類。

想要得到有用的客戶數(shù)據(jù)并開始著重于忠誠度營銷，以下是你需要知道的：

從數(shù)據(jù)開始

首先，研究出一種或更多采集客戶數(shù)據(jù)的方法——他們的購買方式、分類統(tǒng)計(jì)資料、對于產(chǎn)品或服務(wù)他們喜歡或不喜歡的地方。你可以用這些信息來給客戶提供能夠以最佳方式解決業(yè)務(wù)問題的產(chǎn)品或服務(wù)。滿足客戶的需要是締造客戶忠誠度的第一要素。

對于一些小公司來說，采集數(shù)據(jù)可能非常具有挑戰(zhàn)性。客戶以各種方式與你互動(dòng)，比如訪問你的網(wǎng)站，在貿(mào)易展覽會(huì)上與你公司的代表交換名片，致電公司咨詢，當(dāng)然還有討論銷售本身。堅(jiān)持在每次互動(dòng)時(shí)都采集客戶數(shù)據(jù)有可能看起來有些難度。除此以外，你需要整合這些數(shù)據(jù)，把它們集中到一個(gè)中心位置上。這樣你就能對客戶看得更清晰，并可以有效進(jìn)行分類。

幸運(yùn)的是，還有成本較低的辦法，可以幫助小公司采集和分析數(shù)據(jù)。以下是一些可選的辦法：

■托管型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(Hosted CRM systems)：這一系統(tǒng)可以讓銷售人員、客戶服務(wù)代表和其它員工輸入收集的客戶信息。然后公司里的其他人能自動(dòng)看到這些信息，以便在與該客戶日后的互動(dòng)中使用，或是進(jìn)行相關(guān)分析和營銷。

對于一套托管型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來說，服務(wù)提供商會(huì)維護(hù)所有的軟件和硬件，以保證CRM工具的正常運(yùn)作。因?yàn)檫@些系統(tǒng)通常是通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器進(jìn)入的，你所需要的只是一臺(tái)能連接到互聯(lián)網(wǎng)上的計(jì)算機(jī)。

■客戶關(guān)系管理軟件(CRM)：另一個(gè)選擇就是購買單用戶或多用戶的CRM軟件許可。CRM軟件預(yù)設(shè)了許多網(wǎng)站托管方案可以提供的工具。但CRM軟件可以不連接網(wǎng)絡(luò)就能使用，比如你在飛機(jī)上使用筆記本時(shí)。在某些情況下，你還可以在手持設(shè)備上同步和裝載CRM軟件，比如PDA或智能手機(jī)，如果現(xiàn)場訪問客戶時(shí)就顯得非常方便。

■客戶調(diào)查：收集關(guān)于客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的最佳方式之一就是用簡單調(diào)查的方式提問。你的全部目標(biāo)就是弄清客戶的滿意度，以及他們是否會(huì)向別人推薦你?？梢杂煤芏嗍侄蔚玫叫畔?，比如紙質(zhì)表格、網(wǎng)站調(diào)查或是電子郵件。盡量精簡調(diào)查問題以讓客戶最大可能地參與?？紤]為調(diào)查反饋提供獎(jiǎng)勵(lì)——比如贏得產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

弗萊德·雷切爾德在他最新出版的書《終極問題》(Ultimate Question)中說，只要問一個(gè)問題你就能判定客戶的忠誠度：你有多大可能向朋友或同事推薦這家公司?如果答案是“不太可能”，那么你需要仔細(xì)關(guān)注原因，并迅速尋找解決問題的方式。像通用電氣等公司就用這種方式來評估客戶滿意度，并決定如何改進(jìn)產(chǎn)品。在Intuit公司，這樣做的結(jié)果幫助公司開發(fā)出一種叫做SnapTax的新產(chǎn)品，目標(biāo)客戶就是那些認(rèn)為原來的TurboTax產(chǎn)品用起來太麻煩的人。

■近期活躍度貨幣價(jià)值工具(Recency frequency monetary value tools)：RFM是一種用于幫助公司判定最佳客戶的工具。這種計(jì)算基于客戶的近期活躍度(最近訂貨情況)，頻率(多久從公司采購)、以及貨幣價(jià)值(他們花了多少錢)。有些CRM軟件也包括RFM工具。你也可以單獨(dú)購買RFM軟件。

■電子表格：別忘了電腦里的電子表格程序，可能你已經(jīng)有了，它也提供了數(shù)據(jù)分析工具。這可能是你擁有的最有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

細(xì)分客戶

經(jīng)過對客戶數(shù)據(jù)的匯編和分析，進(jìn)一步細(xì)分客戶，以便更好地了解他們未來的行為。這會(huì)幫你為一個(gè)或更多客戶組群制定出目標(biāo)忠誠度計(jì)劃。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)以下四種類型的客戶都存在：

■真正忠誠：這些客戶經(jīng)常購買你的產(chǎn)品或服務(wù)并向別人積極推薦你。這種類型的客戶是你最想保持和發(fā)展的，因?yàn)樗麄儠?huì)成為公司未來生意的支柱。了解什么讓他們滿意，用忠誠度計(jì)劃向他們提供最大的價(jià)值。

■有限忠誠：這些客戶喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù)，但是由于一些因素，比如更好的有競爭力的報(bào)價(jià)可能會(huì)讓他們離開你。你應(yīng)該找出這些客戶沒有完全滿意的原因，并在他們離開前進(jìn)行糾正。

■被迫忠誠：因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品特色這些客戶還留在這里，但只是因?yàn)閾Q用其它產(chǎn)品的成本太高了。這些客戶對于與你做生意并不滿意，將來某個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候他們就會(huì)跳走。如果你找出他們的需要或你能改進(jìn)的地方，就能把他們轉(zhuǎn)換成忠誠客戶。

■高風(fēng)險(xiǎn)客戶：這一組群的客戶經(jīng)常只根據(jù)價(jià)格高低購買。如果他們發(fā)現(xiàn)了更低的價(jià)格就會(huì)離開。這些客戶不值得你花費(fèi)有限的營銷資金，對價(jià)格敏感的顧客很少能變成忠誠客戶。在制定忠誠度計(jì)劃時(shí)，只對你想要保留的客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)是十分重要的。然而，這些客戶當(dāng)中有一些人確實(shí)有合理的理由感到不滿意。在這種情況下，不要行動(dòng)太慢了，在永遠(yuǎn)失去他們以前，最好能加以鑒別并解決他們的問題。

設(shè)定忠誠度計(jì)劃的目標(biāo)

一旦完成了對客戶的細(xì)分，就可以針對這些細(xì)分客戶制定目標(biāo)忠誠度計(jì)劃了。以下是需要記住的一些提示：

■考慮客戶需要：想要成功，忠誠度計(jì)劃應(yīng)當(dāng)把所能提供的利益與目標(biāo)客戶組群的特定需要結(jié)合起來。例如，計(jì)劃的目標(biāo)可能使用獨(dú)特的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)真正忠誠的客戶。

■適應(yīng)變化：隨著公司發(fā)展變化，客戶也會(huì)發(fā)展變化。確保忠誠度計(jì)劃能容易地適應(yīng)未來需要。

■足以負(fù)擔(dān)：確保忠誠度計(jì)劃不會(huì)影響你的利潤底線。獎(jiǎng)勵(lì)不一定是貨幣形式的：可以幫助客戶節(jié)省時(shí)間，也可以幫助他們記錄與你之間的交易情況。有些忠誠度計(jì)劃以貴賓身份的形式提供獎(jiǎng)勵(lì)，這是一些能幫助客戶更好完成工作的信息，或是能幫助客戶更好使用產(chǎn)品的指南。關(guān)鍵在于向客戶提供有價(jià)值的東西。

■搜集更多數(shù)據(jù)：忠誠度計(jì)劃可以以這樣一種方式設(shè)計(jì)——要求參與者提供更多關(guān)于他們自身的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)會(huì)幫你針對每一客戶組群制定出更好的目標(biāo)計(jì)劃。

不是只有大公司才能提供有吸引力的忠誠度計(jì)劃，你只需要?jiǎng)?chuàng)造性地思考、提供客戶重視的東西。研究其他公司的忠誠度計(jì)劃?？紤]與其他小公司合作。把技術(shù)與特定的生意目標(biāo)整合在一起，你能節(jié)省資金和時(shí)間，得到投資的最佳回報(bào)。最重要的是，嘗試制定出這樣的忠誠度計(jì)劃——讓客戶感覺他們不僅是你的客戶，還是珍貴的伙伴。

(譯 梁曉平)