讓客戶在網(wǎng)上找到你

2008年6月，微軟收購(gòu)雅虎失利，退隱的比爾·蓋茨未能如愿拿下后者手中惟一的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)——搜索引擎。早在2003年試圖收購(gòu)Google未果后，蓋茨曾對(duì)外表示，“我們一定會(huì)趕上他們的”，現(xiàn)在看來(lái)，微軟并沒(méi)找到如何趕上的辦法。

“除了Google和百度，世界上沒(méi)有哪個(gè)網(wǎng)站的首頁(yè)面只有4K大小，但是卻成為了億萬(wàn)人的首頁(yè)。”美國(guó)一位著名技術(shù)分析師曾如此感慨。創(chuàng)立不到10年的Google在2008年度營(yíng)收很有可能超過(guò)200億美元，而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，其搜索業(yè)務(wù)收入將在2009年超過(guò)微軟旗下Windows產(chǎn)品線的收入。

小小搜索框攪動(dòng)的不止是巨頭的心思，還有更多小公司隱身其間，在網(wǎng)絡(luò)搜索營(yíng)銷領(lǐng)域借勢(shì)掘金。

曾在1994年就開(kāi)創(chuàng)了超級(jí)目錄索引的雅虎，也很早就開(kāi)發(fā)了自己的搜索引擎，但是后來(lái)始終無(wú)法追趕上Google。在今天的中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)，雅虎中國(guó)已經(jīng)慢慢邊緣化。

賽美特集團(tuán)CEO陳蕾曾在雅虎擔(dān)任產(chǎn)品與銷售總監(jiān)，期間她作為雅虎搜索引擎中國(guó)市場(chǎng)協(xié)調(diào)人，還負(fù)責(zé)把雅虎全球搜索引擎平臺(tái)從巴拿馬遷移到中國(guó)。她認(rèn)為，在今年雅虎中國(guó)和口碑網(wǎng)合并以后，幾乎就已經(jīng)變相地在宣布自己退出自然搜索領(lǐng)域。

對(duì)于雅虎中國(guó)在搜索領(lǐng)域面臨的窘境，陳蕾認(rèn)為，雅虎有自己的基本搜索技術(shù)，但是也在搜索之“術(shù)”上投入了非常大精力，在當(dāng)年雅虎收購(gòu)goto.com之前，就收購(gòu)很多其他以術(shù)立身的公司，雖然這在一定程度上壓低了goto.com的收購(gòu)價(jià)，但是因?yàn)闆](méi)有堅(jiān)持重點(diǎn)投入搜索引擎的研發(fā)，最終導(dǎo)致了今天的局面。

堅(jiān)持下來(lái)，總會(huì)有收獲。1999年，美國(guó)Infoseek公司的老板宣布要放棄搜索引擎，當(dāng)時(shí)正在該公司任職的李彥宏曾多次希望老板收回成命，當(dāng)意識(shí)到自己的努力無(wú)濟(jì)于事時(shí)，他最終辭職并回國(guó)創(chuàng)立了百度。

一心想做搜索引擎的李彥宏也受到了很大的壓力，公司的全體董事甚至一同創(chuàng)業(yè)的伙伴全都反對(duì)這一主張，因?yàn)樗麄兿胂笾械陌俣葧?huì)是一家軟件技術(shù)提供商。李彥宏利用自己的雄辯能力和信念堅(jiān)持下來(lái)，競(jìng)價(jià)排名迅速帶來(lái)了大量收入。2005年上市后，百度制造出又一個(gè)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)神話。

中國(guó)市場(chǎng)格局未定

中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)格局雖格局清晰，但遠(yuǎn)未定局。目前百度、Google、雅虎中國(guó)分別占據(jù)了前三強(qiáng)，為第一集團(tuán)軍。目前追隨其后的幾家公司有搜狐旗下的搜狗、新浪旗下的iASK以及網(wǎng)易旗下的有道。搜狗已經(jīng)跟第一集團(tuán)混戰(zhàn)了很久，但市場(chǎng)份額永遠(yuǎn)在5％以下，iASK的份額則一直在3％左右。

盡管看起來(lái)百度占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，但在雅虎中國(guó)慢慢退出后，百度和Google的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，以前Google的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不到20％，而去年就很快越過(guò)20％，其中有絕大部分是從雅虎中國(guó)搶過(guò)去的，還有一小部分來(lái)自百度。陳蕾認(rèn)為，能從百度手里搶走市場(chǎng)份額，這很可能是市場(chǎng)的一個(gè)拐點(diǎn)，是巨變的信號(hào)。

對(duì)于幾家依托門戶網(wǎng)站的搜索引擎遲遲不能取得突破，陳蕾分析稱，搜索現(xiàn)在已經(jīng)變成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的概念，門戶很難把自己的概念轉(zhuǎn)成搜索，而靠以前的門戶概念很難把用戶再拉過(guò)來(lái)。雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是依然有人要擠進(jìn)來(lái)，騰訊也在2006年推出了騰訊搜搜。

目前搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)仍主要集中在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，已有多家公司在發(fā)力搶位。百度、Google等巨頭已經(jīng)涉入，在美國(guó)移動(dòng)搜索市場(chǎng)，Google就占據(jù)了市場(chǎng)第一的地位。不乏來(lái)自傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)搜索公司的人看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，比如志在打造“手機(jī)百度”的儒豹?jiǎng)?chuàng)始人韓松，也曾在美國(guó)Infoseek公司工作。

搜索營(yíng)銷的價(jià)值

隨著互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展和不斷擴(kuò)大的海量信息，搜索引擎營(yíng)銷(SEM)的內(nèi)涵也開(kāi)始擴(kuò)張，從狹義走向廣義，提供搜索優(yōu)化服務(wù)(SEO)開(kāi)始出現(xiàn)，并受到廣告主和風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的追捧。

SEO的目標(biāo)很明確，它要關(guān)注網(wǎng)站上的內(nèi)容是不是能夠讓搜索引擎中的“蜘蛛”(Spider，編者注：即負(fù)責(zé)搜索內(nèi)容的程序)覺(jué)得很友好，這樣就能很容易被搜索到。而比如網(wǎng)頁(yè)中除了一個(gè)巨大的Flash動(dòng)畫，沒(méi)有什么文本內(nèi)容，那么“蜘蛛”就讀不懂，搜索結(jié)果的排名自然很差。

此外，接下來(lái)的優(yōu)化還包括對(duì)網(wǎng)站在所有搜索引擎當(dāng)中的評(píng)級(jí)進(jìn)行改善，SEO會(huì)分析出網(wǎng)站在Google的排名是多少，哪些網(wǎng)站可以獲得好的排名，影響網(wǎng)站排名的不利因素有哪些等，最后得出一個(gè)綜合評(píng)價(jià)，并相應(yīng)進(jìn)行改善。

從事SEO的公司處在搜索引擎和廣告主之間，其作用和價(jià)值究竟體現(xiàn)在何處呢?提供SEO服務(wù)的賽美特CEO陳蕾認(rèn)為，作用就是“讓不了解搜索引擎的用戶能夠通過(guò)我們做成幾件事情”：首先是幫助客戶在搜索引擎的選擇上能夠有更明確的目標(biāo)。目前的搜索引擎已經(jīng)發(fā)展得很快，除了百度、Google這樣的通用搜索引擎，還有很多快速增長(zhǎng)的垂直搜索引擎，一般客戶大都缺乏專業(yè)知識(shí)，很難做出選擇，如果要選取多個(gè)搜索引擎有針對(duì)性的進(jìn)行優(yōu)化，那么各自占的比例是多少?通用搜索和垂直搜索，又分別要投入多少預(yù)算才合適?絕大部分廣告主并沒(méi)有足夠的經(jīng)驗(yàn)。

確定關(guān)鍵詞對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)則更難，他們并不知道用戶通過(guò)什么行為來(lái)訪問(wèn)，除了品牌、產(chǎn)品型號(hào)以及所在行業(yè)的關(guān)鍵詞以外，用戶還會(huì)通過(guò)很多其他的關(guān)鍵詞來(lái)搜索，這些關(guān)鍵詞會(huì)形成一條“長(zhǎng)尾”，但其中的規(guī)律客戶并不知曉。陳蕾認(rèn)為，“真正想把搜索引擎優(yōu)化用好，一定要選擇成千上萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵詞”。更為重要的是，對(duì)于涉及到廣告主切身利益的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，面對(duì)很多可以選擇的關(guān)鍵詞，如何找到競(jìng)價(jià)投入和回報(bào)的平衡點(diǎn)，確定哪些關(guān)鍵詞真正帶來(lái)的回報(bào)最高，就更需要做細(xì)致的分析工作了。

對(duì)搜索引擎公司而言，在這方面的服務(wù)往往不如專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)公司到位，這便有了像賽美特之類的大量公司存在的價(jià)值。陳蕾表示，通過(guò)公司的標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)體系，就能告訴客戶選擇什么樣的搜索引擎，怎么設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞，選擇什么關(guān)鍵詞去競(jìng)價(jià)，怎樣寫出合適的廣告語(yǔ)，如何找到合適的客戶等。

增長(zhǎng)空間巨大

和賽美特一樣，億瑪在線也是在搜索營(yíng)銷領(lǐng)域嘗到了甜頭的一家SEO服務(wù)商。億瑪在廣告聯(lián)盟營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)做到全國(guó)領(lǐng)先，2007年將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到SEO領(lǐng)域。對(duì)于公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，億瑪總裁柯細(xì)興認(rèn)為，按銷售分成的廣告聯(lián)盟是最安全的，但搜索引擎是最高效的，因?yàn)樗阉饕娴牧髁窟h(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)聯(lián)盟所覆蓋的規(guī)模，滲透率更高；雖然有一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，但可以用專業(yè)的服務(wù)化解，帶來(lái)的回報(bào)率也更高。

億瑪今年初為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了SEO服務(wù)，幫助其在百度里面投放廣告，半年以來(lái)，已經(jīng)成功的幫助當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將訂單成本降低了50％以上，在每個(gè)訂單的搜索花費(fèi)大幅下降以后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在百度的廣告投放金額也增長(zhǎng)了三倍以上。由此可見(jiàn)，SEO服務(wù)推動(dòng)了廣告主和搜索引擎領(lǐng)域相關(guān)服務(wù)商的共贏，也提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)空間。

目前，在互聯(lián)網(wǎng)起步最早的美國(guó)，搜索引擎營(yíng)銷已占了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的60％左右。2007年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模約為130億美元，搜索引擎營(yíng)銷中則有一半的產(chǎn)值(30億－40億美元)來(lái)自于SEO服務(wù)商的貢獻(xiàn)。

而在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告仍占了50％多，搜索引擎廣告占了25％。但是陳蕾很看好中國(guó)搜索營(yíng)銷領(lǐng)域未來(lái)的市場(chǎng)空間，她認(rèn)為美國(guó)市場(chǎng)在一定程度上會(huì)預(yù)告中國(guó)未來(lái)兩年的大概市場(chǎng)走向。不過(guò)由于國(guó)內(nèi)目前的支付系統(tǒng)還不夠完善，陳蕾認(rèn)為，搜索營(yíng)銷的份額近期并不會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的比例，但是會(huì)逐步拉近。