品牌黃金期：蕭條時(shí)代的商機(jī)

三十年河?xùn)|，三十年河西。世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展似乎又一次驗(yàn)證了這一讖語?！氨犻_眼睛就開始購物，直到閉上眼睛?！薄绹偪竦南M(fèi)觀惡化了全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，特別是一些以制造業(yè)為主的發(fā)展中國家，因?yàn)樘幵诋a(chǎn)業(yè)鏈的末端，讓他們成為這條產(chǎn)業(yè)鏈上的最終受害者。受美國金融風(fēng)暴的波及，中國也相應(yīng)地出現(xiàn)了股市大跌、CPI不斷攀升、一些出口為主的中小工廠倒閉等危機(jī)。有人感嘆，真正的蕭條時(shí)代已步步來臨。

沒有品牌，

就只能給別人做嫁衣

“以美國永不滿足的消費(fèi)意愿帶動(dòng)全球繁榮的經(jīng)濟(jì)模式”為全球經(jīng)濟(jì)提供了動(dòng)力，以制造業(yè)為主的發(fā)展中國家漸漸依賴于美國龐大的消費(fèi)，而一旦美國放緩或減少消費(fèi)，直接受到牽連的就是為他們提供物質(zhì)資料的發(fā)展中國家。

美國除了輸出訂單外，還輸出一樣——“品牌”，這個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于制造成本的高附價(jià)值的東西，僅僅憑著自身所締造的文化就輕而易舉地虜獲了全球人的鈔票和喜愛?？煽诳蓸?、APPLE、NIKE、星巴克、麥當(dāng)勞美國在控制了全球經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也擁有了全世界最雄厚的品牌資產(chǎn)。

憑什么？那些可樂、NIKE就是我們自己灌裝和制造的，但我們只獲取了微不足到的本錢而已。華爾街觀察家彼得·希夫曾在美國《新聞周刊》講述了這樣一個(gè)故事：5個(gè)亞洲人和一個(gè)美國人共同落難荒島，為了生存，他們決定5個(gè)亞洲人分別負(fù)責(zé)打獵、捕魚、燒火做飯，而美國人的任務(wù)就是在海灘散完步后回來吃飯，然后再給5個(gè)亞洲人留下點(diǎn)剩飯以便他們第二天有體力繼續(xù)勞動(dòng)，再為他服務(wù)。這個(gè)故事形象地告訴我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，如果沒有品牌，如果我們的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不作調(diào)整，注定要淪落為給別人做嫁衣的制造大國。當(dāng)上游稍打個(gè)噴嚏，下游便會(huì)傷風(fēng)感冒。

誰不怕蕭條的經(jīng)濟(jì)

如今，那些常常舉家外出用餐的美國中產(chǎn)階級(jí)們開始了新的“節(jié)儉”生活，快餐和盒飯非常暢銷，甚至家里的燈也換成了節(jié)能燈，并且養(yǎng)成離開家里順手關(guān)燈的習(xí)慣，要知道在以前，這些微不足道的小錢根本不算錢的。但在這次金融危機(jī)的重創(chuàng)下，美國人也迎來了“節(jié)儉新時(shí)代”。那么，與之相應(yīng)的快速消費(fèi)品相關(guān)的產(chǎn)業(yè)開始暢銷。walmart在本土于8年來首次業(yè)績超過了競爭對(duì)手Target。兩大零售商之間最大的不同是：walmart定位中低端，而Target面對(duì)的是中產(chǎn)階層。當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑時(shí)，更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了價(jià)格更便宜的賣場，這也是walmart增幅速度甚至超越網(wǎng)絡(luò)的背景。

除了低價(jià)快消必需品的零售商們，還有誰不畏懼這場風(fēng)暴？也許從媒體巨頭默多克的舉動(dòng)中可窺之一二。最近，默多克旗下又誕生了一個(gè)新的雜志《WSJ.》，雜志定位高端客戶，創(chuàng)刊伊始就拉到51家VIP客戶，這些客戶幾乎清一色的奢侈品品牌。不乏dior、hermes、versace、Audemars Piguet、Zegna等大牌，這本雜志的母體便是著名的《華爾街日?qǐng)?bào)》。美國經(jīng)濟(jì)的衰退也導(dǎo)致了報(bào)業(yè)的整體下滑，報(bào)紙紛紛通過辦別冊(cè)、雜志，來提高附加值，其實(shí)提高附加值的目的只有一點(diǎn)，吸引那些奢侈品牌客戶。由此可見，奢侈品是不受經(jīng)濟(jì)晴雨表的影響。

雖然金融風(fēng)暴使美國的許多中產(chǎn)階層過起了緊巴的日子，但是對(duì)于奢侈品的客戶來說，他們依然活得有滋有味。這場風(fēng)暴還不至于影響到富人們，他們的消費(fèi)能力也不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的蕭條而迅速縮水。因此，無論是在旺季還是淡季，不論是在鼎盛時(shí)期抑或是蕭條時(shí)期，奢侈品的價(jià)格只可能漲不可能降。五星級(jí)酒店亦是如此，它們不會(huì)因?yàn)樽∷蘼实途徒蹈褚郧??？偨y(tǒng)套房寧可空著，也絕不會(huì)降價(jià)出讓。因?yàn)樗麄兠靼?，一旦降了價(jià)，品牌就會(huì)受到損傷，即使經(jīng)濟(jì)蕭條也不能降價(jià)，因?yàn)楫?dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)，價(jià)格也不可能再回去了。

蕭條經(jīng)濟(jì)下該偃旗息鼓嗎

巴菲特有一句經(jīng)典名言：在別人貪婪時(shí)候恐懼；在別人恐懼的時(shí)候貪婪。很多企業(yè)家認(rèn)為蕭條時(shí)代經(jīng)濟(jì)疲軟，應(yīng)該減少傳播投入、趁機(jī)給產(chǎn)品加價(jià)、打折促銷刺激消費(fèi)其實(shí)，從品牌建設(shè)層面上來講，這些不痛不癢之舉只會(huì)加大企業(yè)的運(yùn)營成本。品牌是一個(gè)持續(xù)溝通的結(jié)果，是堅(jiān)持的結(jié)果。頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，只會(huì)讓企業(yè)迅速卷入惡性競爭循環(huán)中，竭澤而漁，待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)卻難以自救了。

當(dāng)全世界向右轉(zhuǎn)時(shí)，你要向左轉(zhuǎn)。經(jīng)濟(jì)蕭條使人們的選擇發(fā)生改變：從量的選擇轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的選擇，而這一時(shí)期，正是品牌大批并購、整合時(shí)期，整合的趨勢(shì)必定是品牌的高度集中化，反而會(huì)為一些企業(yè)創(chuàng)造絕佳的機(jī)會(huì)，如果抓住這些機(jī)會(huì)很可能改變自己在市場競爭中的地位。大多數(shù)企業(yè)的所有經(jīng)營目的可能是生存，而這個(gè)時(shí)候的經(jīng)營大多數(shù)則是趨于保守的。但謹(jǐn)記，越是非常時(shí)期，對(duì)企業(yè)來說越有可能是非常機(jī)遇。戰(zhàn)略可以保守，但戰(zhàn)術(shù)絕對(duì)不可以降格。

好萊塢是美國加利福尼亞州洛杉磯市的一個(gè)小區(qū)，如今已經(jīng)成為美國電影的代名詞，它在全世界享有盛名。但最初的好萊塢并不如此般華麗，其品牌是一個(gè)真正崛起于美國經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的產(chǎn)物。

美國歷史上最大的一次經(jīng)濟(jì)蕭條發(fā)生在上世紀(jì)30年代，1929年美國出現(xiàn)了股市大崩盤，隨之而來的是經(jīng)濟(jì)大恐慌，1929～1933年被稱為美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，隨后爆發(fā)了第二次世界大戰(zhàn)。

第二次世界大戰(zhàn)期間，歐洲電影工業(yè)大受傷害，德國、意大利等國家的國有電影企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)，而它們?cè)诮?jīng)濟(jì)窘困面前的退縮給了美國影片乘虛而入的機(jī)會(huì)，也給了好萊塢一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。1945～1949年間，意大利進(jìn)口美國影片達(dá)2000部。而在中國抗戰(zhàn)勝利后，好萊塢電影也是在第一時(shí)間抓住機(jī)遇挺進(jìn)中國，終于在中國成為家喻戶曉的品牌名字。

蕭條時(shí)代并沒有人們想象的那么可怕，如果在這個(gè)“恐懼”時(shí)期，變得稍微“貪婪”些，加強(qiáng)品牌的構(gòu)建和品牌的傳播，乘“機(jī)”而入，那么即便冬天已經(jīng)到來，那只會(huì)意味著：春天已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

作者簡介:

李光斗:中國品牌第一人，中央電視臺(tái)品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。李光斗出身于市場營銷第一線，參與并策動(dòng)了中國VCD和乳業(yè)營銷大戰(zhàn)，被評(píng)為影響中國營銷進(jìn)程的風(fēng)云人物，并任北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門大學(xué)等ＥＭＢＡ品牌學(xué)特聘教授，李光斗自1990年開始從事市場營銷和品牌策劃工作，先后擔(dān)任伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、交通銀行、長虹、德爾惠、喜臨門集團(tuán)等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設(shè)和市場營銷經(jīng)驗(yàn)，榮獲中國策劃業(yè)杰出功勛獎(jiǎng)。