重啟成都

學(xué)者曹俊興的身份已經(jīng)不再“簡(jiǎn)單”?！?·12汶川大地震”后，來(lái)自成都市政府以及相關(guān)機(jī)構(gòu)的頻繁邀約，讓成都理工大學(xué)地球物理學(xué)教授曹俊興應(yīng)接不暇。

“從沒(méi)想到過(guò)我的工作會(huì)和招商引資發(fā)生關(guān)聯(lián)?！彪S同成都招商推介團(tuán)從香港返回的曹俊興，戲稱(chēng)自己是成都的編外“危機(jī)公關(guān)專(zhuān)員”。

“我的作用就是通過(guò)對(duì)震后成都地質(zhì)情況的專(zhuān)業(yè)分析和說(shuō)明，向外界傳遞出成都是安全的投資地和旅游目的地這一重要信息，從而消除外界對(duì)于震后成都的不安和疑慮?！睂?duì)于成都市政府的“緊急征調(diào)”，曹俊興很樂(lè)意，而與曹俊興一起承擔(dān)同樣職責(zé)的地質(zhì)學(xué)家還有不少。

曹俊興的“身形”背后，一個(gè)由成都市政府牽頭構(gòu)建的“城市危機(jī)公關(guān)體系”悄然浮現(xiàn)。

化“危”為“機(jī)”

“一夜之間，全世界的目光都集中到了這里。”6月中旬，亞太旅游協(xié)會(huì)(PATA)的資深旅游專(zhuān)家來(lái)成都參與“成都營(yíng)銷(xiāo)”建言工作時(shí)說(shuō)，成都旅游業(yè)應(yīng)該利用這次機(jī)會(huì)，增加曝光率，把危機(jī)變成機(jī)會(huì)。

該專(zhuān)家有著40年旅游從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾參與過(guò)巴厘島爆炸案、香港“非典”等事件的危機(jī)公關(guān)。他建議，成都旅游業(yè)界要團(tuán)結(jié)起來(lái)，旅行社要重新組合自己的產(chǎn)品，政府部門(mén)要向外界傳遞正面消息，改革傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

隨后，成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“協(xié)調(diào)小組”)，下設(shè)綜合組、城市組、旅游組、投資組、都江堰組、國(guó)際民間組織聯(lián)絡(luò)組、本地宣傳組等七個(gè)工作部門(mén)，希望減小汶川大地震對(duì)成都城市形象造成的影響，進(jìn)一步加快城市形象提升。

這是成都未曾有過(guò)的大手筆的“城市公關(guān)”行動(dòng)。在這一臨時(shí)機(jī)構(gòu)里，除了成都傳媒集團(tuán)、成都市委宣傳部等部門(mén)和機(jī)構(gòu)的工作人員之外，還包括市政府各經(jīng)濟(jì)部門(mén)以及知名公關(guān)公司、文化公司的專(zhuān)業(yè)人員?！爸辽儆袔装倜ぷ魅藛T和各路專(zhuān)業(yè)人士在參與協(xié)調(diào)小組的工作，規(guī)模相當(dāng)龐大?！毕嚓P(guān)人員說(shuō)。

此外，除了亞太旅游協(xié)會(huì)，聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織中國(guó)投資與技術(shù)促進(jìn)處、畢馬威、麥肯錫等國(guó)際知名的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，也被成都邀請(qǐng)成為公關(guān)智囊團(tuán)成員。而國(guó)際知名公關(guān)公司阿佩克思達(dá)彼思整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司，更是成為當(dāng)?shù)卣Ｍ庑蜗笮麄鞯摹坝谩惫P(guān)公司。

“之前，成都從來(lái)沒(méi)有進(jìn)行如此大規(guī)模城市危機(jī)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。即使在國(guó)內(nèi)，恐怕也沒(méi)有先例。”“協(xié)調(diào)小組”內(nèi)部人士表示。

按照成都市政府的設(shè)計(jì)，“協(xié)調(diào)小組”直接負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)和組織地震后成都面向國(guó)內(nèi)和全球的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)?！皬?月份開(kāi)始，將‘安全、充滿機(jī)遇’的城市形象特質(zhì)向全球進(jìn)行大范圍的有效傳播，整個(gè)周期將長(zhǎng)達(dá)一年”。成都市市委常委、宣傳部長(zhǎng)何華章出任“協(xié)調(diào)小組”組長(zhǎng)，坐鎮(zhèn)指揮。

“化解因地震而遭受的城市品牌蒙損和由此而引發(fā)的‘經(jīng)濟(jì)次生災(zāi)害’，這還只是一個(gè)中短期的目標(biāo)，最終目標(biāo)是全面提高成都的城市美譽(yù)度和城市影響力?！币晃粎⑴c進(jìn)“協(xié)調(diào)小組”的人士透露。

按照成都城市危機(jī)公關(guān)、城市營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行戰(zhàn)略，“協(xié)調(diào)小組”的工作分為三個(gè)階段。

第一階段是從6月初到8月初，“這一階段的主題是‘安全的成都’。”主要目的是讓成都市民恢復(fù)到安居樂(lè)業(yè)的正常狀態(tài)，使外界充分了解并形成“成都安全”的清晰定位和認(rèn)知印象。重點(diǎn)公關(guān)對(duì)象是本地市民、國(guó)內(nèi)外游客以及投資者。

關(guān)于這點(diǎn)，成都的心理也有一些矛盾。一方面，希望把成都定位成災(zāi)區(qū)，這樣可以獲得一些優(yōu)惠政策或項(xiàng)目的支援，事實(shí)上成都也的確是災(zāi)區(qū)；但另一方面，又擔(dān)心這種定位，長(zhǎng)期會(huì)影響到成都的整體形象，會(huì)讓成都的旅游業(yè)和投資環(huán)境等惡化。

于是，“災(zāi)區(qū)”一詞讓當(dāng)?shù)卣兊妹舾衅饋?lái)。一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的例子是，中央電視臺(tái)有地震災(zāi)區(qū)天氣預(yù)報(bào)節(jié)目，之前的災(zāi)區(qū)都會(huì)有成都，但當(dāng)?shù)卣⒉幌Ｍ啥歼€戴著“災(zāi)區(qū)”的帽子，于是希望央視把成都去掉。據(jù)說(shuō)這個(gè)請(qǐng)求最后得到了同意，天氣預(yù)報(bào)中，成都被改成了都江堰?！俺啥际蔷葹?zāi)的后方基地，不是災(zāi)區(qū)。”一些官員如此強(qiáng)調(diào)。

第二階段則從8月持續(xù)到12月以“機(jī)遇的成都”作為傳播主題。在前期“安全成都”理念推廣的基礎(chǔ)上，將成都在震后所呈現(xiàn)出的投資機(jī)遇、巨大商機(jī)向國(guó)內(nèi)外進(jìn)行系統(tǒng)推介。將國(guó)內(nèi)外商業(yè)團(tuán)隊(duì)、游客群體作為重點(diǎn)公關(guān)目標(biāo)。

從2009年1月到6月的第三階段，則將“創(chuàng)造奇跡的成都”作為城市形象塑造、推廣的重點(diǎn)，旨在全面提升成都的國(guó)際美譽(yù)度、影響力，擺脫地震對(duì)于成都所造成的負(fù)面影響，力圖使成都超越震前，以使外界充分了解和接受成都是國(guó)內(nèi)外投資、創(chuàng)業(yè)和旅游最佳之選的概念。

與《赤壁》一起“秀”

這是一場(chǎng)波及全球的城市營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)。

包括國(guó)內(nèi)各重要城市以及日本、歐美在內(nèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家，都在“協(xié)調(diào)小組”危機(jī)公關(guān)和城市營(yíng)銷(xiāo)的范疇之內(nèi)。

“境內(nèi)外的公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)會(huì)有所不同。”“協(xié)調(diào)小組”參與人士表示，“成都向外傳遞的信息將會(huì)通過(guò)多種載體和手段完成，包含新聞、活動(dòng)、節(jié)會(huì)、事件、廣告等多方面?！焙茱@然，這對(duì)“協(xié)調(diào)小組”整合、調(diào)配各種資源的能力要求相當(dāng)高。

在執(zhí)行層面，成都市政府將此次危機(jī)公關(guān)活動(dòng)分為兩部分。旅游、地產(chǎn)、投資等方面的整體或個(gè)案型危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，由“協(xié)調(diào)小組”制定和推廣，并與旅游局、成都市投資促進(jìn)委員會(huì)配合執(zhí)行。針對(duì)境外的成都城市形象包裝推廣以及境外媒體傳播，交由阿佩克思達(dá)彼思整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司負(fù)責(zé)。

“這樣的好處是各自發(fā)揮所長(zhǎng)”，阿佩克思達(dá)彼思董事長(zhǎng)樊劍修表示。境內(nèi)的危機(jī)公關(guān)和城市營(yíng)銷(xiāo)，成都市政府的資源整合能力和推廣能力比較強(qiáng)。而境外部分，則充分利用阿佩克思達(dá)彼思及其母公司W(wǎng)PP的國(guó)際資源平臺(tái)和專(zhuān)業(yè)的執(zhí)行能力，協(xié)助成都完成境外的公關(guān)推廣。

6月以來(lái)，成都在四川省內(nèi)外策劃、實(shí)施了一系列城市形象重塑活動(dòng)，通過(guò)新聞、廣告等方式向目標(biāo)群體進(jìn)行密集傳播?！吧婕暗嚼啥挤康禺a(chǎn)、旅游、外來(lái)投資的策劃案就做了幾十個(gè)，并通過(guò)各個(gè)部門(mén)的合作進(jìn)行落實(shí)?！薄皡f(xié)調(diào)小組”參與人士表示。

“通過(guò)一系列危機(jī)公關(guān)和城市營(yíng)銷(xiāo)，起到了很大的效果?！背啥际型顿Y促進(jìn)委員會(huì)副主任周密表示，經(jīng)過(guò)強(qiáng)勢(shì)公關(guān)，在最艱難的震后第一個(gè)月，成都市仍簽約45個(gè)項(xiàng)目，簽約金額332億元。騰訊公司投資5.5億元在蓉設(shè)立研發(fā)、客服中心，寧波奧克斯集團(tuán)、中國(guó)建筑材料集團(tuán)公司在成都投資數(shù)十億元的生產(chǎn)項(xiàng)目均已落定，并通過(guò)媒體進(jìn)行了大張旗鼓的宣傳。

旅游、地產(chǎn)和投資領(lǐng)域訴求明確的推廣之外，借助各種眼球事件凸顯成都“安全與機(jī)遇”的理念也被充分運(yùn)用。借力傳媒的強(qiáng)大傳播能力，通過(guò)各種形式將成都“已恢復(fù)常態(tài)”的信息廣泛傳遞。

為爭(zhēng)得《赤壁》全球首映式，成都與北京、上海、湖北等地進(jìn)行了激烈爭(zhēng)奪，最終“勝出”?！坝醒胍?、北京衛(wèi)視、四川衛(wèi)視的聯(lián)手直播，加上全國(guó)媒體的熱捧，全球首映儀式不僅僅成為《赤壁》公映的開(kāi)場(chǎng)鑼?zhuān)渤蔀檎故镜卣鸷蟪啥紙?jiān)韌精神，以及成都依舊安全、祥和、美麗信息的大好平臺(tái)。”一位參與策劃者表示，“邀請(qǐng)十位抗震英雄和明星攜手行走紅地毯，就有著豐富的意韻向外傳遞，通過(guò)電視直播和海量報(bào)道，成都市想要表達(dá)的信息以‘娛樂(lè)化’的方式傳遞給了外界。”

8月5日舉行的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)，成都也借助這一萬(wàn)眾矚目的事件，突出了“傳遞圣火、感恩關(guān)愛(ài)”的主題。將火炬?zhèn)鬟f與抗震救災(zāi)、重塑形象結(jié)合起來(lái)，展示成都依然是一個(gè)充滿活力、極具投資價(jià)值和安全宜居的城市，表達(dá)對(duì)全國(guó)人民的感恩之情。