高校校報(bào)議程設(shè)置與輿論引導(dǎo)

【摘要】本文基于傳播學(xué)議程設(shè)置理論，從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面論述了高校校報(bào)在議程設(shè)置方面存在的問題及其改進(jìn)之道。通過優(yōu)化議題設(shè)置，高校校報(bào)將能更好地實(shí)現(xiàn)其在高校輿論引導(dǎo)、弘揚(yáng)新風(fēng)、培育新人的功能。

【關(guān)鍵詞】高校校報(bào) 議程設(shè)置 輿論引導(dǎo)

近年來，議程設(shè)置理論得到我國新聞傳播學(xué)界和業(yè)界的高度重視。這一理論告訴人們：“在多數(shù)時(shí)間，報(bào)界在告訴人們?cè)撛鯓酉胧强赡懿⒉怀晒?；但它在告訴它的讀者該想些什么時(shí)，卻是驚人地成功?！雹伲ú{德·科恩）大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)已賦予各種“議題”不同程度的顯著性(salience)的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷?！巴ㄟ^選擇和播發(fā)新聞，編輯、編輯室全部成員和播音員在塑造政治現(xiàn)實(shí)的過程中扮演著重要的角色。受眾不僅獲悉一個(gè)特定的議題，而且也通過該新聞的信息量和它的編發(fā)位置來判斷該議題被賦予了何等程度的重要性，大眾媒介可以決定什么是重要的議題?！雹冢溈怂鬼f·E·麥庫姆斯、唐納德·肖）我國學(xué)者胡正榮認(rèn)為：“大眾傳播影響了公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)問題及其重要性的認(rèn)識(shí)。受眾判斷一個(gè)主題是否重要，主要是看媒介對(duì)該議題的重視程度?！浇橥ㄟ^設(shè)置議程來制造、引導(dǎo)輿論?！雹?/p>

對(duì)我國高校校報(bào)而言，輿論引導(dǎo)功能是其“天然職能”。2005年，教育部下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校報(bào)工作的若干意見》的文件，文件明確指出：“高校校報(bào)是高校加強(qiáng)思想政治教育和開展新聞宣傳工作的重要陣地，是傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化和精神文明建設(shè)成果的重要載體。高校校報(bào)擔(dān)負(fù)著在高校引導(dǎo)輿論、交流信息、弘揚(yáng)新風(fēng)、培育新人、維護(hù)穩(wěn)定和繁榮文化、傳承文明的重要使命?！?/p>

但是，目前校報(bào)卻在輿論引導(dǎo)上缺乏有效的技巧。許多校報(bào)編者認(rèn)為要把某個(gè)宣傳主題作為議題“推銷”給學(xué)校師生，只要把稿件放在盡可能醒目的位置，把標(biāo)題字號(hào)盡量放大就大功告成了?？蓪?shí)踐結(jié)果告訴我們，事情遠(yuǎn)沒有這么簡(jiǎn)單，很多我們強(qiáng)烈希望校報(bào)讀者關(guān)注的議題，放在頭版頭條，字號(hào)大大的，讀者卻看也沒多看一眼，更遑論成為引導(dǎo)師生思考、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的議題了。

筆者畢業(yè)后工作于廣東廣播電視大學(xué)宣傳科，負(fù)責(zé)該校校報(bào)——《廣東電大報(bào)》的編輯工作，對(duì)此感受尤深。筆者以為，在輿論引導(dǎo)技巧方面高校校報(bào)還存在著很大的欠缺，高校校報(bào)辦報(bào)初衷與讀者需求存在很大的錯(cuò)位。而解決這種錯(cuò)位，需要高校校報(bào)進(jìn)行有效地議程設(shè)置。本文以此為中心，論述校報(bào)議程設(shè)置的三個(gè)層面，望對(duì)同類媒體的發(fā)展和改革有所啟發(fā)。

一、宏觀層面：實(shí)現(xiàn)“媒介（校報(bào)）議程”、“公眾（以學(xué)生為主體的校報(bào)讀者）議程”、“官方（校報(bào)主辦方即高校）議程”三者融合。

選擇適當(dāng)?shù)淖h題進(jìn)行報(bào)道，才能達(dá)到以正確的輿論引導(dǎo)人的目的。議程設(shè)置包括“媒介議程設(shè)置”、“公眾議程設(shè)置”、“官方議程設(shè)置”。它們分別是媒介、公眾、官方對(duì)各自領(lǐng)域最關(guān)注事件的客觀反映或主觀訴求，同時(shí)，公眾、官方又是通過對(duì)媒體施加影響來表達(dá)態(tài)度的。

具體到高校校報(bào)而言，影響其議程設(shè)置的因素一般也是這三種：

1、媒體——校報(bào)本身。即校報(bào)記者、編輯憑借自身專業(yè)素養(yǎng)選擇他認(rèn)為具有新聞價(jià)值或宣傳價(jià)值的話題，起著“把關(guān)人”的作用。

2、公眾——以學(xué)生為主體的校報(bào)讀者。報(bào)紙是辦給讀者看的，以學(xué)生為主體的校報(bào)讀者新聞需求影響著議題的設(shè)置。

3、官方——校報(bào)主辦方即高校。目前高校校報(bào)一般都由高校黨委直接創(chuàng)辦，其人事、財(cái)務(wù)等均受控于高校黨委。校報(bào)的主辦方高校對(duì)校報(bào)的報(bào)道議題、輿論基調(diào)、報(bào)道傾向起著決定性的影響作用。高校校報(bào)在新聞實(shí)踐中必須權(quán)衡這三方的需求。

但是，在現(xiàn)實(shí)層面中，我們不得不承認(rèn)，這三方的關(guān)注點(diǎn)往往是不能重合的，有時(shí)甚至是相互沖突的——這常使校報(bào)編輯部夾在中間，承載著巨大的壓力。在這三者中，官方——校報(bào)主辦方高校又往往在三方競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)。這在報(bào)紙的頭版表現(xiàn)得非常明顯——在校報(bào)頭版，大量充斥著會(huì)議新聞、領(lǐng)導(dǎo)講話、基本體現(xiàn)著學(xué)校黨委即官方的議程設(shè)置。筆者對(duì)廣東地區(qū)三份校報(bào)《中山大學(xué)校報(bào)》《廣東外語外貿(mào)大學(xué)校報(bào)》以及筆者本人所在的校報(bào)《廣東電大報(bào)》2007年9-12月頭版議題進(jìn)行分析：

從統(tǒng)計(jì)來看，來自于高校黨委自身意志的議題設(shè)置占據(jù)了頭版的主要議題，見不到來自學(xué)生的議題。頭版是報(bào)紙的“臉面”，這樣的“臉面”使讀者特別是其中的學(xué)生讀者群對(duì)校報(bào)形成“官方報(bào)紙”的刻板印象，而忽略了其他版較貼近學(xué)生的內(nèi)容，造成讀者群的大量流失。

因此，如何協(xié)調(diào)“媒介（校報(bào)）議程”、“公眾（以學(xué)生為主體的校報(bào)讀者）議程”、“官方（校報(bào)主辦方即高校）議程”三方關(guān)系呢？傳播學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，影響議程設(shè)置效果的決定因素，是受眾的“導(dǎo)向需求”。導(dǎo)向需求基于兩個(gè)因素，其中之一就是信息對(duì)個(gè)人的相關(guān)性。信息的相關(guān)性越大，受眾的導(dǎo)向需求就越強(qiáng)，則受媒體議程設(shè)置的影響就越大。傳播學(xué)關(guān)于傳播模式的研究也表明：大眾傳播中信息的發(fā)送不等于送達(dá)，送達(dá)不等于接受，接受不等于認(rèn)同。施拉姆提出的基于經(jīng)驗(yàn)范圍的傳播模式說明，只有在信源（媒介）與信宿（受眾）經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)的共同領(lǐng)域，才是實(shí)際上傳播的部分。因此，校報(bào)的議題設(shè)置要想獲得與校報(bào)主辦方和校報(bào)編者意圖一致的傳播效果，必須認(rèn)真研究校報(bào)讀者“欲知、應(yīng)知而未知”的導(dǎo)向需求，善于捕捉與讀者與高校師生在思想情感、利益利害、時(shí)空距離等方面最密切的新聞事實(shí)，樹立新聞源于受眾又要回到受眾的理念，努力把“三貼近”作為輿論引導(dǎo)的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。要盡最大可能使其議程與公眾議程、官方議程相接近，使輿論向著一個(gè)主導(dǎo)方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)三個(gè)議程的有機(jī)融合。

二、中觀層面：增強(qiáng)設(shè)置議題的信息含量

傳播學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，影響受眾“導(dǎo)向需求”的另一因素是“事件的不確定性”。事件的不確定性越強(qiáng)，受眾的導(dǎo)向需求就越大。而信息就是不確定性的消除。目前校報(bào)的議題，出發(fā)點(diǎn)一般是一個(gè)抽象的概念，實(shí)質(zhì)內(nèi)涵較少，不符合新聞從事實(shí)出發(fā)，“用事實(shí)說話”的特點(diǎn)。例如近期廣東高校校報(bào)對(duì)“思想大解放”的議題報(bào)道，在筆者對(duì)各廣東高校校報(bào)的統(tǒng)計(jì)觀察中，有的校報(bào)是把它與學(xué)校辦學(xué)實(shí)際聯(lián)系在一起進(jìn)行新聞策劃，有的是回顧廣東高校思想大解放歷程，盡管方式多種多樣，且內(nèi)涵豐富，但這個(gè)議題本質(zhì)上仍是宣傳，而不是新聞。再加上冷冰冰的號(hào)召性標(biāo)題（如“以新一輪思想大解放實(shí)現(xiàn)新一輪大發(fā)展”）拒人于千里之外，更達(dá)不到預(yù)期的傳播效果。

因此，如何增加報(bào)道的信息量是在操作議題時(shí)必須考慮的問題。傳播學(xué)研究表明，議程設(shè)置效果與議題的抽象度有關(guān)。受眾容易感受或理解的議題比如濫用毒品、能源危機(jī)，就是具體議題，一般受眾難以感受或理解的比如核軍備競(jìng)賽、財(cái)政赤字，則是抽象議題。傳播學(xué)家雅各德（Yagade）等通過研究指出：“對(duì)于具體議題——能源而言，媒介與公眾議程之間存在顯著關(guān)系，但在抽象議題——核軍備競(jìng)賽上，則不相關(guān)”。④這一點(diǎn)對(duì)校報(bào)也有借鑒意義。在校報(bào)實(shí)踐中，增強(qiáng)議題的信息含量要從以下兩個(gè)方面加強(qiáng)探索：

首先，正面報(bào)道、主流新聞必須以新聞事實(shí)作支撐，沒有信息意識(shí)就沒有主流新聞。正面報(bào)道是校報(bào)新聞的主體。在這種類型報(bào)道中，要避免高大全和模式化，應(yīng)將其人性、親情乃至局限性得體地表現(xiàn)出來，增加信息量和可信性。中宣部新聞局副局長劉漢俊在總結(jié)任長霞先進(jìn)事跡宣傳報(bào)道經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出：“細(xì)節(jié)表現(xiàn)魅力，細(xì)節(jié)塑造形象，細(xì)節(jié)決定成敗?！瓕懗鲆粋€(gè)真實(shí)可信、血肉豐滿、生動(dòng)豐富地形象，……讓英雄還原本色，回歸現(xiàn)實(shí)生活。要寫出她的遺憾、缺陷和不足。”⑤

其次，正確認(rèn)識(shí)負(fù)面報(bào)道。目前負(fù)面新聞是很難能登上校報(bào)的版面的。但實(shí)際上，像廣東某高校學(xué)生連續(xù)自殺事件、食堂食物中毒等這些事件，往往關(guān)系到師生的切身利益，是公眾的焦點(diǎn)，校報(bào)的失語只能削弱自身的影響力。此外，由于負(fù)面事件、重大突發(fā)事件不確定性大，受眾高度關(guān)注，此時(shí)新聞的價(jià)值更大。所以要破除正面宣傳等正面題材的習(xí)慣思維，把一些負(fù)面新聞、突發(fā)新聞報(bào)道做成主流新聞，營造正向輿論，淡化、抑制負(fù)向輿論。

三、微觀層面：革新版面和話語方式

對(duì)某一議程的選擇是報(bào)紙新聞報(bào)道的重要任務(wù)，選擇之后的排序也體現(xiàn)了媒介宣傳的主次和新聞報(bào)道的技巧。因?yàn)樾侣劽浇榈膬?yōu)先議題將成為公眾的優(yōu)先議題。而新聞議程的優(yōu)先選擇是很明顯的：報(bào)紙標(biāo)題的大小和語言是否刺激，消息的篇幅長短，登載的版面是否重要和醒目，報(bào)道的頻率是否增加等等。這些因素都會(huì)影響受眾將經(jīng)過挑選的每日新聞中的一小部分議題列為關(guān)注焦點(diǎn)。它們屬于媒體議題設(shè)置的微觀層面。

對(duì)高校校報(bào)而言，這種微觀層面上的形式（版面、標(biāo)題等）和內(nèi)容（話語）需要進(jìn)一步革新。目前校報(bào)版面存在著明顯不足：在版面大小上，對(duì)開的設(shè)計(jì)顯得“笨重”，不方便翻閱。在版面結(jié)構(gòu)上，圖片很少，字?jǐn)?shù)太多，缺乏靈動(dòng)。如頭版的專題策劃，一篇大文章平均在3000字左右，很容易造成閱讀的疲乏感。

這種版面上的革新可以從兩個(gè)方面進(jìn)行探索：一是要借鑒社會(huì)媒體的版面設(shè)置技巧，活用照片、標(biāo)題等版面要素，將重要議題凸顯出來。二是要適應(yīng)校報(bào)讀者在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代形成的閱讀習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)閱讀的讀圖化、小巧化、輕松化、跳躍化和強(qiáng)烈的互動(dòng)性，都對(duì)紙媒的編排形式提出了創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，也為報(bào)紙的形象革新提供了啟示。

議題的話語方式也同樣影響傳播效果。若仍然堅(jiān)持以往高高在上、空洞說教的姿態(tài)，結(jié)果只能是徹底喪失最大的受眾——學(xué)生。對(duì)于校園紙媒，其特殊性是，在報(bào)道校園新聞時(shí)，所持立場(chǎng)至關(guān)重要。特別是針對(duì)負(fù)面性議題、焦點(diǎn)性議題問題。它們一般是校方的服務(wù)引起學(xué)生不滿，在報(bào)道時(shí)表現(xiàn)出為學(xué)生利益說話的姿態(tài)就很重要。如近期廣東高校食堂飯菜漲價(jià)問題，本來學(xué)生對(duì)食堂飯菜漲價(jià)就有不滿，若只是拿學(xué)生的疑問去詢問相關(guān)人員，報(bào)道里使用“對(duì)于某某問題，某主任解釋說”這樣的話語，難免有為校方開脫責(zé)任之嫌。若換一種思路，先陳述出學(xué)生因食堂漲價(jià)造成的經(jīng)濟(jì)壓力，給學(xué)生一個(gè)發(fā)泄的渠道，樹立起為學(xué)生說話的姿態(tài)，再對(duì)食堂漲價(jià)前因后果以及學(xué)校相應(yīng)的補(bǔ)貼措施進(jìn)行深度分析，滿足學(xué)生的知情權(quán)，效果就會(huì)好得多。

四、結(jié)語

綜上，本文以議程設(shè)置理論為指導(dǎo)，從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層次論述了高校校報(bào)選擇新聞議程、操作新聞議題，優(yōu)化新聞議題的具體策略，每一個(gè)層面都涉及到目前高校校報(bào)存在的各種“頑疾”。用基本模型如下圖所示：

筆者以為，目前高校校報(bào)存在的議程設(shè)置問題嚴(yán)重影響了校報(bào)的輿論引導(dǎo)功能。高校校報(bào)主流媒體地位的鞏固需要校報(bào)主辦者、編輯者進(jìn)一步創(chuàng)新議程設(shè)置，增強(qiáng)議題傳播效果。當(dāng)然，高校校報(bào)內(nèi)外部的矛盾還有很多，各自還有各自的特殊性，希望高校校報(bào)議程設(shè)置的研究在實(shí)踐的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善，為校報(bào)的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。

注釋

①Cohen，Bernard．The Press and

Foreign Policy[M]．Princeton University Press ，1963．

②斯坦利·巴蘭，丹尼斯·戴維斯．大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2001：153．

③胡正榮．傳播學(xué)總論[M]北京：北京廣播學(xué)院出版社，1997：317．

④沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德．傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M]．北京：華夏出版社，2002：248．

⑤劉漢俊 關(guān)于任長霞先進(jìn)事跡宣傳的思考[J]新聞戰(zhàn)線，2004（7）

（作者單位：廣東廣播電視大學(xué)）