增強(qiáng)新興媒體的輿論引導(dǎo)能力

這十多年來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體從無到有，從弱小到壯大，從邊緣到主流，成為構(gòu)建我國新聞傳播格局的一股極為重要的力量，在營造社會輿論方面發(fā)揮著越來越重要的作用，并表現(xiàn)出自身獨特的優(yōu)勢。

新興媒體作為新的傳播工具，本身是中性的，要增強(qiáng)新興媒體的輿論引導(dǎo)能力需要從以下幾點做起。

一、加強(qiáng)受眾研究。

首先，大量的受眾，特別是年輕受眾，向新興媒體轉(zhuǎn)移。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查，截至2007年底，國內(nèi)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.1億，其中30歲以下的網(wǎng)民占到69%。從網(wǎng)絡(luò)使用情況看，77.3%的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)閱讀新聞。其次，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣因為學(xué)歷、年齡、職業(yè)和地域的不同呈現(xiàn)較大的差異，具有明顯的分眾化和對象化特征。最后，新興媒體的使用者一般主動性較強(qiáng)，積極參與互動。有報告表明，65.7%的網(wǎng)民在網(wǎng)上主動上傳過內(nèi)容。

二、加強(qiáng)主流新聞網(wǎng)站建設(shè)。

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞傳播結(jié)構(gòu)中，還存在“主流新聞網(wǎng)站——商業(yè)新聞網(wǎng)站——網(wǎng)民”的二級傳播現(xiàn)象，其中商業(yè)新聞網(wǎng)站主要扮演直接面對網(wǎng)民的終端媒體的角色。所以，主流新聞網(wǎng)站需要不斷創(chuàng)新，提高業(yè)務(wù)水平，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，充分利用新聞采訪權(quán)，更好地滿足人民群眾的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)，從而不斷提升自己在終端市場中的份額，擴(kuò)大自己在讀者中的影響力。

三、利用新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式。

增強(qiáng)新興媒體的輿論引導(dǎo)能力還需要進(jìn)一步利用好網(wǎng)絡(luò)論壇等新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式。網(wǎng)絡(luò)論壇是滿足人民群眾的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)的重要渠道，也是了解民意、匯聚民智的重要渠道，要充分發(fā)揮其積極正面作用，避免消極負(fù)面作用。

四、加強(qiáng)政府網(wǎng)站建設(shè)。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，政府網(wǎng)站給政府及其部門提供了直接與民眾溝通的低成本渠道。通過這條渠道，政府及其部門可以直接發(fā)布公共信息，了解社情民意，引導(dǎo)社會熱點，將有效提高政府的輿論引導(dǎo)能力，有助于將政府議程轉(zhuǎn)化為媒體議程和公眾議程。

如果能做到上述幾點，新興媒體在營造良好的國際國內(nèi)輿論環(huán)境方面一定能發(fā)揮更多更好的作用。