從“內(nèi)容為王”到“產(chǎn)品為王”

媒介產(chǎn)業(yè)素來被稱為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，因此，“內(nèi)容為王”一直是媒介行業(yè)奉行的不二法則。但是，在新的發(fā)展階段上，這一法則也許到了應(yīng)該有所突破的時候了。而取而代之，更能體現(xiàn)今日媒介市場競爭特點和要求的法則大體上可以表述為“產(chǎn)品為王”。

媒介產(chǎn)品是一個遠大于媒介內(nèi)容的概念。媒介產(chǎn)品的三要素為：

1、載體：即聚合、承載、傳播內(nèi)容的媒介形式，包括渠道、外觀、形式、功能特性以及技術(shù)性能等；在載體層面的競爭中所呈現(xiàn)的現(xiàn)實趨勢是:隨著人們接收資訊從理性化到感官化的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容產(chǎn)品越來越需要適應(yīng)于人們新的媒介消費習慣的“產(chǎn)品鏈”與“服務(wù)鏈”，固守于一種介質(zhì)形態(tài)的經(jīng)營模式將被打破。

2、資訊：即傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容。在內(nèi)容層面的競爭中所呈現(xiàn)的現(xiàn)實趨勢是：①資源開發(fā)的重點由“巨內(nèi)容”向“微內(nèi)容”轉(zhuǎn)移，即那些具有普遍興趣和意義的內(nèi)容盡管是重要的，但真正能夠在及格線之上加分的內(nèi)容將主要取決于對于分眾的、個性化的豐富內(nèi)容資源的有效開發(fā)與利用；②內(nèi)容生產(chǎn)的價值重心由提供事實判斷向提供價值判斷轉(zhuǎn)移。有研究者預(yù)測，到2010年傳播領(lǐng)域的超過70%的事實信息的提供者將不再是專業(yè)的傳媒機構(gòu)和傳媒人，而是那些日益活躍的非專業(yè)的“博客”和“播客”們。那么，新聞媒介的價值將逐漸由事實傳播的時效性的競爭和事實的完整性與全面性的競爭逐漸轉(zhuǎn)移到眼光的競爭、標準的競爭、視角的競爭、觀點的競爭和把握事實的方法與邏輯的競爭。

3、規(guī)則：即內(nèi)容與內(nèi)容、內(nèi)容與載體、產(chǎn)品的功能流程、傳播者與受眾(用戶)之間的關(guān)聯(lián)方式，現(xiàn)階段在傳受關(guān)系上，特別包括參與規(guī)則、獎勵機制等的創(chuàng)新與構(gòu)建，是傳播領(lǐng)域“平民化革命”中最具開發(fā)價值的方向。

現(xiàn)階段傳媒發(fā)展的邏輯告訴我們，當內(nèi)容質(zhì)量的提升難以獲得上行空間，或者內(nèi)容要素在傳媒市場競爭中的價值度有所降低的情況下，載體要素、規(guī)則要素的優(yōu)化整合與運作模式創(chuàng)新就變得更為重要。事實上，在媒介產(chǎn)品的三個要素的運營整合中，任何一個要素的突出表現(xiàn)都有可能成為產(chǎn)品制勝的法寶，自然，三者的系統(tǒng)整合所創(chuàng)造的合力則更有機會成就一個成功的媒介品牌。