汽車廣告存在的問題及對策

【摘要】近年來，汽車業(yè)成為廣告投放的一匹黑馬，也成為廣告增幅最高的行業(yè)。然而，僅有20幾年發(fā)展歷史的國內(nèi)汽車廣告與國外汽車廣告相比還存在不小的差距，還有不少亟待解決的問題。對此，本文在探究國內(nèi)外汽車廣告的淵源及發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上分析了我國汽車廣告現(xiàn)有的問題，并提出了應(yīng)對之策

【關(guān)鍵詞】 汽車廣告 問題 對策

一、汽車廣告的淵源探究

關(guān)于汽車廣告的淵源有兩種不同的說法：一種認為，汽車廣告誕生在1895年，根據(jù)是“美國人杜里埃兄弟在他們的汽車剛剛問世時，就給汽車雜志《無馬時代》的創(chuàng)刊號寄去一份廣告”。另外一種觀點認為，世界上最早的汽車廣告是由美國奧茲莫比爾汽車公司創(chuàng)始人蘭塞姆奧茲，于1900年底為策劃“奧茲莫比爾汽車廠”竣工投產(chǎn)宣傳活動在底特律創(chuàng)建的。

不管上述兩種說法哪個更為確切，可以肯定的一點是國外的汽車廣告已有百年的歷史。與國外汽車廣告相比，國內(nèi)第一則汽車廣告是“從1979年三菱汽車首次在《人民日報》上刊登廣告開始”的，第一則國內(nèi)汽車廣告是“1984年10月11日天津大發(fā)在《經(jīng)濟日報》上作了標題為‘天津大發(fā)微型汽車面世’”的廣告，與國外汽車廣告相差幾十年的歷史。

二、中國汽車廣告的發(fā)展歷程回顧

關(guān)于中國汽車廣告的發(fā)展歷程，不同學(xué)者有相異的看法。

王單（2006）將國內(nèi)汽車廣告的發(fā)展劃分為三個階段：汽車廣告起步階段（1979－1989年）、汽車廣告穩(wěn)步增長階段（1990－1999年）、汽車廣告全速發(fā)展與抉擇階段（2000－2004年）。起步階段國內(nèi)汽車廣告很少，且大都以簡單產(chǎn)品訴求為主；穩(wěn)步增長階段汽車廣告數(shù)量和質(zhì)量都有很大程度的提高，汽車廣告訴求逐漸集中在性能品質(zhì)、企業(yè)理念和服務(wù)三方面；進入全速發(fā)展與抉擇階段后，在傳統(tǒng)的美、日、歐汽車市場處于停滯甚至衰退的情況下，中國汽車市場卻出現(xiàn)了高速增長態(tài)勢，在廣告投放格局中汽車廣告位次前移。

宋念華（2005）將國內(nèi)汽車廣告的發(fā)展劃分為四個階段：產(chǎn)品推銷啟動（20世紀80年代）、品牌推廣起步(20世紀90年代初）、定位宣傳開始（20世紀90年代后期）、整合營銷萌芽（2001至今）。在第一階段，國內(nèi)的汽車廠商逐步從只管造車、不管賣車的經(jīng)營模式中轉(zhuǎn)變過來，但廣告投放量很低，宣傳形式也較為單一。第二階段經(jīng)歷了中外汽車工業(yè)“土洋”磨合期，廣告投放量增長，汽車廣告開始傳達一種身份和格調(diào)意識。在第三階段，隨著市場對私家車需求量的快速增長以及汽車企業(yè)、宣傳媒體的發(fā)展，需求差異化趨勢開始凸顯，汽車廣告著重強調(diào)產(chǎn)品的定位。進入第四階段，汽車廣告展現(xiàn)出個性化趨勢，“每一輛車都有各自不同的訴求點，不同的廣告營銷方式，目的就一個：力求得到目標客戶的共鳴”。

李奧·貝納廣告公司的資深廣告總監(jiān)張振偉認為，20世紀90年代中期至今中國汽車廣告的發(fā)展可以劃分為三個階段：第一個階段是1996-2002年，該階段的廣告非常注重功能性，各個品牌的廣告都圍繞產(chǎn)品的功能來做，包括動力、安全性、外觀、功能配置四大功能區(qū)域；第二階段是2002-2005年，該階段汽車產(chǎn)品的同質(zhì)化非常明顯，廠家的競爭也日趨激烈，人們的生活方式多樣化。因此，汽車廣告的形式就演變成不單講產(chǎn)品，還要講不同產(chǎn)品所適合的生活方式。第三個階段是2005年至今，汽車廣告不僅要告訴消費者產(chǎn)品能帶來什么樣的生活方式，還要告訴消費者車到底好在哪里，開始轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的功能和消費者情感需求的契合。

與中國的汽車廣告發(fā)展歷程相比較而言，國外汽車廣告要先行幾步。李敬鋒（2004）把國外汽車廣告發(fā)展歸納為三個階段。從汽車廣告誕生到20世紀60年代為汽車廣告的早期。早期的汽車廣告制作比較粗陋，形式也比較單一，主要利用報紙、雜志及郵寄廣告做宣傳，著重介紹產(chǎn)品的功能質(zhì)量，廣告的影響力和促銷力相當(dāng)有限。中期汽車廣告是指從20世紀70年代到90年代，這一時期的汽車廣告受營銷理論的影響，比較注重品牌個性化，同時也很重視消費者的需求。從近期（20世紀90年代后期至今）開始，汽車廣告進入整合傳播時期，強調(diào)綜合利用各種傳媒，整合各種宣傳力量，進行接觸點傳播。

可見，國內(nèi)外汽車廣告的發(fā)展都經(jīng)歷了一個從簡單化到個性化，從無營銷觀念到整合營銷傳播理念，從單純的產(chǎn)品宣傳（車本位）到以人為本（人本位）的過程。

三、中國汽車廣告存在的問題及對策

盡管中國的汽車廣告也不乏一些精彩之作，但綜合來看還存在一些不容忽視的問題，下文筆者將對現(xiàn)存的問題進行分析并提出粗淺的應(yīng)對策略。

（一）目標受眾角度

任何一個汽車廣告都要有明確的市場定位，從而吸引特定的消費群。例如，長期以來，寶馬的目標受眾都是講究品位的白領(lǐng)階層和有身份的成功人；勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”。國內(nèi)一些汽車廠商或經(jīng)銷商疏于目標受眾的甄別工作，縱然投入重金廣做宣傳，但最終的結(jié)果是產(chǎn)品信息并未有效地傳遞給目標受眾，徒勞無功。

明確目標受眾的目的在于用盡可能少的資金達到盡可能大的效果。分析目標受眾，主要分兩步：首先找出企業(yè)所要面對的目標受眾，即細分受眾，然后再進行目標受眾影響因素分析。這里，影響目標受眾傳播效果的主要因素包括：目標受眾的教育背景、社會背景、目標受眾曾經(jīng)和正在接受的時尚潮流、目標受眾的曾經(jīng)愿景和心理追求、目標受眾所推崇的社會倫理道德、目標受眾所廣泛關(guān)注的媒介渠道、目標受眾所能接受的活動或推介載體形式等。

（二）廣告訴求點角度

廣告訴求點是指商品或服務(wù)在廣告中所強調(diào)的、企圖勸服或打動廣告對象的傳達重點。訴求點明確突出才能達到吸引消費者眼球、推動消費者做出購買決策的目的。例如寶馬著力宣傳駕駛樂趣、奧迪彰顯科技含量、奔馳顯示“聲望”、法拉利突出“速度”、VOLVO始終強調(diào)安全性能。然而，國內(nèi)好多汽車企業(yè)及廣告商為了達到促銷的目的，往往頻繁地變換訴求點，或者不分伯仲地強調(diào)多個訴求點，甚至進行不實的宣傳，導(dǎo)致消費者無法獲取真正想要的真實信息。

事實上，不同消費層次的消費者對汽車廣告有不同的需求，在明確目標受眾后，接下來要考慮如何明確告訴消費者“我是誰”以及“選擇我的原因”，因此汽車廣告主應(yīng)思考自己的訴求點，是節(jié)能環(huán)保、娛樂體驗，還是經(jīng)濟實惠、過硬的質(zhì)量，避免什么都宣傳，陷入讓消費者無所適從的誤區(qū)。

（三）媒介選擇角度

在確定了目標受眾及廣告的訴求點后，接下來就要考慮選擇什么媒介或載體來傳達產(chǎn)品的信息。現(xiàn)階段，汽車廣告可以投入的媒體越來越多，如何對包括電視、廣播、平面報紙雜志、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)等在內(nèi)的媒介進行選擇及整合是汽車廠商和經(jīng)銷商面臨的一大問題。目前，國內(nèi)汽車廣告的投放量劇增，帶動了汽車類媒體的畸形繁榮，現(xiàn)在幾乎所有的日報、電視臺、電臺、門戶網(wǎng)站都設(shè)有汽車專版或?qū)?，雜志也把汽車廣告做為重要的收入來源。媒體多了，也增加了選擇的難度，許多廠家在選擇投放廣告的媒體時，依據(jù)不是基于媒體的有效發(fā)行量和影響力等因素，而是與媒體廣告部門負責(zé)人的私人關(guān)系，廣告效果無從談起。

隨著汽車行業(yè)的迅速發(fā)展、市場競爭的激烈化以及消費者消費觀點的日趨成熟，企業(yè)應(yīng)該將廣告媒體選擇作為一項重要工作來做，綜合考慮如何將傳統(tǒng)的報紙和電視媒體、專業(yè)及高端媒體（汽車類雜志等）或新型的汽車廣告投放媒體（如網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外大型廣告版、樓宇液晶等）與自身產(chǎn)品相結(jié)合。

（四）廣告創(chuàng)意角度

除了確定目標受眾、廣告訴求點及宣傳媒介外，廣告創(chuàng)意也會對廣告效果產(chǎn)生直接的影響。創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，藝術(shù)地把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。根據(jù)國內(nèi)一項針對汽車廣告的調(diào)查結(jié)果顯示，高達53.86%的消費者對當(dāng)前的汽車廣告不滿意。其中，26.92%的消費者認為汽車廣告太過夸張；19.23%的消費者認為缺乏個性，廣告同質(zhì)化嚴重，留給人們的印象相當(dāng)模糊。

對此，筆者認為廣告創(chuàng)意要突出以下特征：其一，目標性。在創(chuàng)意過程中，廣告創(chuàng)意必須圍繞廣告目標和營銷目標來進行，必須是從廣告服務(wù)對象出發(fā)，最終又回到服務(wù)對象行為上。其二，獨創(chuàng)性。廣告的目的是要達到彰顯產(chǎn)品、促進購買的目標，只有創(chuàng)意獨特才能使產(chǎn)品脫穎而出。其三，可信性。創(chuàng)意應(yīng)建立在誠實的基礎(chǔ)上，盡管廣告可以采用夸張、想象等手法，但切忌過分夸大產(chǎn)品的性能等特征。其四，清晰性。廣告本身是一個傳達產(chǎn)品信息的過程，成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)該能清晰地表達又不會讓人覺得過于直白、生硬。

（五）廣告效果評估角度

廣告界廣為流傳一句話是“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道究竟浪費在哪里。”就國內(nèi)的汽車廠商及經(jīng)銷商而言，媒體投放本身就是一筆糊涂賬，廣告效果的評估更是無從談起。廣告效果缺乏科學(xué)的評估，廠家的廣告創(chuàng)意、廣告投放乃至整個的市場運作都處于“摸黑過河”的狀態(tài)，如此惡性循環(huán)，提升汽車廣告層次就成了一句空話。

從廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個層面。效果評估也分為：事前測試（問卷測試、對比測試、郵寄測試等形式）、事中測試（市場測試、函詢法）和事后測試（包括要點打分法、雪林設(shè)定法等）。廣告主要借助上述評估方法對廣告的投放效果進行適時的監(jiān)控和考核，如此才能保證和提高廣告能達到預(yù)期的效果。■

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（作者：楊麗 中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院跨國公司管理專業(yè)06級博士生；趙聰敏 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)07級新聞班）