首席記者的品牌價值

近幾年，報紙設置首席記者崗位的行為在全國頗為流行，記者首席制的風潮在全國各地鋪開。

首席記者一經(jīng)確定，就被認定為報社內最優(yōu)秀記者的代表，獲得該崗位的人——他代表是一種榜樣，一種聲音，一個觀點，甚至是一面旗幟。報社推出首席記者一是為提高內部競爭力，二是利用首席記者的能力打響報紙品牌。報紙品牌同一般產(chǎn)品一樣，具有市場認可度的特征，它是一種形象、一種追求、一種風格、一種品味、一種影響、一種信任，是讀者、客戶與報紙相關的體驗。但是，審視現(xiàn)在全國推行的首席記者制度，報社大多注重由個體激勵所帶動的內部競爭體制，并沒有充分意識到首席記者所帶來的品牌效應，忽視了首席記者實施過程后的受眾反饋。媒體的首席記者的收入增加、產(chǎn)生了一定的品牌效應，但對媒介而言，本身的優(yōu)勢并未因此而顯著提高。

本文的目的是研究如何能使首席記者成為影響報紙的品牌，旨在為傳媒組織的品牌構建提供思路。

一、首席記者應成為媒體與讀者溝通的紐帶

報紙為讀者服務。首席記者所采寫的稿件應達到相當高的業(yè)務水平，是讀者所喜聞樂見的。如何使首席記者擁有固定的受眾群，使之成為一筆豐厚而穩(wěn)定的客戶資源呢？

首先，要強化服務意識，關注民生，得到讀者的認可。以江蘇電視臺城市頻道“南京零距離”欄目為例，從開辦的第一天起，“貼近生活，貼近實際，貼近群眾”就是欄目對記者最重要的要求。欄目獲得成功的原因是多方面的，但欄目組扎扎實實地走民生新聞路線以及主持人所具有的獨特風格是最主要的因素。報紙首席記者完全可以借鑒電視媒體的成功經(jīng)驗。

“南京零距離”從選稿到播報內容，由主持人孟非全權負責。他完全顛覆了人們對傳統(tǒng)“新聞主持人”的概念，成功地塑造了另一類平民化的新聞主持模式。2003年7月一個月，《南京零距離》的平均收視率就高達8.3%，最高收視率甚至達到驚人的17.7%，創(chuàng)造了收視率的奇跡。不少觀眾親切地把孟非稱為“城市平民的代言人”。他保持著多年來的作息習慣：上班乘公共汽車；平時自己親自上街買菜；不時還找人拉拉家常……這些，后來都成了他的臺詞和思想的來源。關于孟非受歡迎的程度，只用一個例子來說明就夠了。有一次，夫子廟一帶發(fā)生火災，當時路過的一個女孩兒拿著數(shù)碼相機立刻拍下了經(jīng)過，等到別的媒體記者趕到，火早就熄了。南京城的十幾家媒體愿出高價索買照片，那個女孩子只說了一句話：“這照片我只給《南京零距離》，只給孟非?！?/p>

如何使報紙的首席記者成為讀者心中的“孟非”呢？應該努力做到這種境界：讀者要看的是首席的文章、要讀的是首席發(fā)出的消息，他們之間雖未謀面，卻產(chǎn)生了一種默契、一種心靈的約定，這就是首席記者的價值所在。

《南京零距離》欄目組調動了民眾參與新聞的積極性，將受眾視為新聞來源，記者往往會比火警、110先到現(xiàn)場，因為只要一有事，市民就會先打電話給欄目組?！赌暇┝憔嚯x》在每天制作的60分鐘節(jié)目里至少要播出25至30條民生新聞，提供這一保證的，除了節(jié)目本身擁有的幾十位記者，還有一百多人的百姓攝影師。

反觀報紙，如果受眾可以將新聞線索及時提供給首席記者，一是增添了民生新聞的鮮活性，二是可以增強受眾與首席記者的緊密聯(lián)系，使民眾由被動接受過渡到主動參與。首席記者作為媒體所培育的品牌，為了更好的推廣自己，應該與受眾積極互動，公布自己的聯(lián)系方式，隨時接收線索?！洱R魯晚報》著名的記者張剛，將自己的名片制成大牌子，掛在了居委會，方便群眾及時與他交流。此后，他很少為找新聞線索發(fā)愁了。張剛的做法不失為與受眾互動的創(chuàng)新之舉。

二、首席記者應有自己風格的品牌欄目

對于首席記者來說，報道新聞事實，應有自己獨到、新穎的角度，有與眾不同的見解，具備自己的新聞報道風格。如何使首席記者的報道風格成為報紙一道亮麗的風景線？

我們打開一張報紙，總會不自覺地尋找自己喜歡的欄目和內容，如《南方周末》的“方舟評論”、《中國青年報》的“冰點”，《武漢晚報》的“范春歌工作室”等。報紙有著自身的特點，記者不可能經(jīng)常出現(xiàn)在讀者的視線里，但可以強化運用首席記者所獨有的文字符號同讀者進行溝通與交流。報紙可以根據(jù)記者的風格進行適當?shù)膬热莺托问缴系恼{整，甚至為首席記者打造專欄。只有在報紙版面上相對固定下來，才能使受眾產(chǎn)生恒久的親和力、吸引力和信任度，只有傳播者和受眾之間的接受契約關系建立起來，使受眾養(yǎng)成閱讀習慣，才能形成品牌影響力。2000年5月，武漢晚報決定由范春歌領銜，另外選調近年來在嶄露頭角的兩名年輕女記者作助手，成立《范春歌工作室》。范春歌曾榮獲1998年“范長江新聞獎”、“首屆全國百佳新聞工作者”稱號。工作室的成立及專欄的推出，使范春歌在武漢市普通市民中的名氣大增。不論大事小事，國事家事，一些讀者都要找到范春歌，別人接待還不行。《范春歌工作室》成立一個多月，就接到讀者來信來電來訪數(shù)百人次，這個專欄內發(fā)稿39篇，其中有6篇刊發(fā)于頭條位置。由此可見，《范春歌工作室》成為《武漢晚報》的名牌欄目這是必然結果。

報紙的品牌欄目涉及一個讀者本位概念，它在極大程度上受制于讀者的閱讀需求，讀者一旦對某個欄目產(chǎn)生了閱讀習慣，那么這個品牌欄目可能就是強勢品牌。由此可見，當記者以其獨特的個人魅力和風格使受眾形成一種強烈的閱讀期待，當我們信賴的首席記者寫的文章出現(xiàn)在報紙固定專欄時，讀者會一睹為快。用推出品牌欄目的方式扶持名記者，也是對媒體本身品牌價值的提升。在受眾心中，媒體名牌往往與名牌欄目、名記者、名編輯的知名度聯(lián)系在一起。報紙所推出的首席記者是其品牌的重要資源，只有充分發(fā)揮這些首席記者所產(chǎn)生的名人效應，才能提升整體的品牌效應。

首席記者在經(jīng)營品牌專欄時為了更好地扮演傳播者角色，更符合受眾的期待，并與受眾建立良好的傳播關系可以注意以下方式：

（1）采用讀者信箱、答讀者問等形式，由記者、編輯直接與讀者對話，使傳播關系具有人際關系的特點。

（2）由讀者、聽眾、觀眾直接點題，指定記者、編輯或主持人，據(jù)此加以組織和實施、盡量縮小受眾與傳播者之間的距離。

（3）報紙在刊登作者的稿件時，同時對作者作簡要的介紹，刊登作者的照片，采用作者的親筆簽名，以便使讀者對作者即傳播者有更多的了解，并增加親近感。

（4）在一些時候不要籠統(tǒng)地以“首席記者”等職業(yè)名稱來與受眾交往，而是同時注明個人姓名、必要時配以記者的頭像，從而使受眾感覺更為親切，如果個人姓名不是以通用字符等形式排印，而是以簽名形式來排印，更會給人以通信般的親切感。

整個報紙的品牌建設首先應該從對自己專欄的品牌打造開始。首席記者如能定位準確，定期推出質量上乘的作品，從而擁有廣泛而穩(wěn)定的讀者群體，并與之產(chǎn)生良性互動，則可以擁有不竭如泉的優(yōu)秀選題。

三、首席記者的推選應有科學的評價體系

現(xiàn)在多數(shù)報紙所通行的辦法是對首席記者采用一年一聘。首席記者的工作任務考評按月規(guī)定大稿發(fā)稿基數(shù)，小稿不作要求；獎金下有保底，上不封頂；年度評價結合上級、同事和自評方式。

首席崗位不同于組織的其他崗位，它具有導向性和模范性作用。其評價體系是否具有科學性和有效性，直接影響其實踐效果。它不能簡單地用個人水平上的指標，如“多幾篇文章”或“幾篇大文章”來評價該崗位受聘者。首席崗位的選定應該有科學的評價體系。

1、首席記者的評選，應嚴格按照科學的標準和程序進行，確保公平公正。如《北京晨報》的首席隊伍的評選每年度進行一次，嚴格按照既定的標準和程序進行，確保公平公正。評選之初成立“首席隊伍評選委員會”，符合申報條件的普通員工均可自愿報名參加評選。評選委員會依據(jù)本年度申請人的見報稿件、編輯版面的數(shù)量、質量及獲得總編輯獎情況，同時還要依據(jù)申請人在日常工作中的實際表現(xiàn)（主要是品德及職業(yè)精神、敬業(yè)方面）確定候選人名單。候選人產(chǎn)生后，在報社內進行公示，在廣泛征求各方面意見的基礎上，最終由編委會研究確定首席人選，并頒發(fā)聘書。

又如解放日報報業(yè)集團下的《新聞晨報》，要求每年發(fā)表一篇以上業(yè)務論文，每篇字數(shù)不少于4000字。此外，還要求每周至少有一篇（含）以上作品入圍報社的超級賣點稿候選名單。在收入層面，每年首席記者有望獲得1萬、2萬、3萬元三檔年終獎金，但最終拿不拿得到、拿到多少，完全要看日?？荚u表現(xiàn)。

2、首席記者的評選，應重視受眾的意見。大部分報紙在實施首席記者制度的過程中，忽略了受眾的意見，而讀者的閱讀需求應該是報紙不懈追求的目標。在科學評價體系里，應充分考慮受眾的反饋評價，受眾的評價對首席記者的評定應該起一定作用，特別是讀者的表揚信件等可以作為首席記者評選的參考依據(jù)之一。報社如果能對受眾進行定期問卷調查，讓他們對記者的稿件進行滿意度考評，讓讀者心目中的優(yōu)秀記者凸顯出來，再綜合記者的工作表現(xiàn)進行評定，這樣的方式考慮到了讀者的意見，也更加全面與科學。首席記者評選應打破終身制，實行動態(tài)管理。定期請受眾對首席記者進行打分，使首席記者具有危機感，強化其受眾意識。

3、首席記者的推選應該考慮到有特長的記者。在任何一家報社，采寫“大路貨”新聞的“標準化”記者比比皆是，而經(jīng)常寫出有特色新聞的個性化記者為數(shù)不多，后者應在首席記者的首選范圍。如有些在經(jīng)濟、法律、科技方面等專業(yè)造詣較深的記者。當涉及專業(yè)領域的問題時，這些記者更能夠為讀者解釋清楚、提供建議、排憂解難。有些記者在政治上高瞻遠矚，在評論社會熱點、難點和焦點的問題時有深度、有影響；還有一些新聞敏感性強、捕捉新聞快捷、出稿迅速的記者，也應在首席記者推選之列。

報紙實行“首席制”有利于加強新聞隊伍的建設，為人才脫穎而出提供良好氛圍，進而促進報紙質量的提高和發(fā)行量的穩(wěn)定或提升。媒體應該重視首席記者與塑造品牌之間互相依存的關系。具有品牌影響力的報紙離不開一批吃苦耐勞、業(yè)務精干的優(yōu)秀記者，而優(yōu)秀的記者如果沒有良好的平臺給其施展，也只能是無源之水，無本之木。首席記者的培育與推選應該是為了塑造媒體品牌所進行的一項長期工程，而不應是僅僅為了追趕業(yè)界“首席記者”的潮流?！?/p>

注釋

1、盛芳敏 《擴大影響力 打造強勢媒體品牌》，《中國報業(yè)》2007年6月，25頁

2、鄭興東《受眾心理與傳媒引導》，新華出版社，216頁

3、黃孝俊《對媒介組織設置首席崗位的思考》，《新聞實踐》2003年04期

（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院2006級研究生）