專業(yè)性周刊如何立體化運作

【摘要】隨著都市報越來越成為報業(yè)市場的主體，經(jīng)營的競爭也愈發(fā)激烈。周刊的“集束效應”越來越為廣告客戶重視，從而順延形成一股“周刊經(jīng)濟”的熱潮。如果經(jīng)營性周刊能讓讀者具有定位閱讀習慣，它就能誘發(fā)讀者的潛在消費意識，形成局部的廣告促銷優(yōu)勢。

【關鍵詞】集束效應 新聞性與服務性 整合資源

隨著都市報越來越成為報業(yè)市場的主體，經(jīng)營的競爭也愈發(fā)激烈。一份報紙的核心競爭優(yōu)勢是其廣告的優(yōu)勢、品牌的優(yōu)勢、資源優(yōu)勢。在這一宏觀大背景下，經(jīng)營性周刊的應運而生以及大行其道，也就不足為奇了。

周刊的“集束效應”越來越為廣告客戶重視，從而順延形成一股“周刊經(jīng)濟”的熱潮。從目前安徽紙媒來看，《新安晚報》《安徽商報》《合肥晚報》，都有固定的樓市、汽車、家裝建材等周刊，這些經(jīng)營性周刊很好地保證了報紙的廣告發(fā)布量，形成一個個穩(wěn)定的創(chuàng)收陣地。而從周刊的發(fā)展來看，它是應為客戶服務的需求而生，卻因為讀者服務需求的升級而發(fā)展。通過周刊的運作，可以實現(xiàn)媒體服務功能的最大化，從而最終確立其在每個行業(yè)的影響力。如果經(jīng)營性周刊能讓讀者具有定位閱讀習慣，它就能誘發(fā)讀者的潛在消費意識，形成局部的廣告促銷優(yōu)勢。

但是，就很多報紙而言，經(jīng)營性周刊就是“硬廣+軟文”的生硬堆砌，面容呆滯，言語無趣，僅僅是“生存”，而遠遠沒有達到“生活”的境界。究其原因，還是由其經(jīng)營性質(zhì)和目前普遍的周刊體制所決定的。周刊發(fā)展是報紙發(fā)展的突破口，它承擔著爭奪固定讀者群、引導報紙廣告經(jīng)營創(chuàng)收和產(chǎn)業(yè)化運作的重任。

本文試圖對新聞策劃能否融入經(jīng)營性周刊，帶動其的發(fā)展，引導周經(jīng)營性周刊突破自身瓶頸，做一些有益的探索。

新聞策劃與廣告策劃

經(jīng)營性周刊從體制上來說，一般隸屬于廣告部，從人員配備上以廣告客服為主，很少配備專業(yè)的編輯記者，而其經(jīng)濟類周刊的性質(zhì)也決定不可能堅守新聞的客觀性、公正性。由于可讀性的先天不足，策劃的重要性就尤為突出。

與新聞版面相比，周刊要依靠深度的資訊內(nèi)容和技術含量高的策劃手法， 吸引并穩(wěn)固讀者群，提高版面閱讀率。這是報業(yè)市場細分的必然結果，汽車周刊也從而進入了“策劃制勝”的時代。單純的新聞策劃和單純的廣告策劃都不能使其脫穎而出，那么，選擇好的新聞時機，引出廣告策劃是否可行呢？以筆者現(xiàn)在任職的安徽商報汽車周刊為例，開始了其創(chuàng)刊6年來的首次“吃螃蟹”。半年來周刊嘗試每月推出兩到三期主題新聞策劃，內(nèi)容包括車市熱點問題、不同時間節(jié)點的導購專題等，達到了不錯的效果。不僅提高了在讀者和客戶中的美譽度，對廣告發(fā)布量也有一定促進。在合銅黃高速全程貫通這一重大新聞時間節(jié)點上，將體驗安徽跨越式發(fā)展的新聞策劃與車輪經(jīng)濟這一廣告策劃嫁接起來，推出了名人名車合銅黃大型試駕活動。邀請了安徽車市的主流經(jīng)銷商，免費帶十位文化名流體驗新修的合銅黃高速。成功的創(chuàng)意延伸出成功的策劃，從而攫取讀者眼球，招引車商廣告，提升所在版面和媒體知名度、美譽度。

新聞內(nèi)容與廣告內(nèi)容

在目前的周刊操作上，有一種普遍的誤區(qū)：認為消息是新聞版的專利，那些做周刊的編輯只需要把更深層的東西、更全面的報道呈現(xiàn)給讀者，這樣做特別容易造成所謂的“燈下黑”。一方面編輯、記者寫文章時似乎默認讀者已經(jīng)了解了很多背景，已經(jīng)是比較專業(yè)的人士了，只追求把更業(yè)內(nèi)、更內(nèi)幕的東西報道出來；另一方面，讀者卻不能從周刊版面中方便、快速地獲得有用的新聞。

實際上，只有做到“新聞性與服務性的統(tǒng)一”、“專業(yè)化文章與大眾化制作的統(tǒng)一”這兩個基本點，專業(yè)性周刊才能把讀者需要的內(nèi)容有效地傳達，體現(xiàn)出周刊的基本作用。把比較枯燥、干澀的語言變得通俗一些、活潑一些。把專業(yè)性很強的內(nèi)容讓讀者輕松閱讀。比如房地產(chǎn)周刊的采訪內(nèi)容涉及到房改政策、城市規(guī)劃、市政建設、建筑設計、金融服務、法律條文等方面，范圍廣、內(nèi)容專，許多內(nèi)容讀者看不懂，如容積率、進深、面寬、套內(nèi)面積等等。這就需要記者、編輯把復雜的概念簡單化、通俗化，讓讀者看得懂。而汽車周刊、家裝建材周刊等，也都應意識到將廣告內(nèi)容與新聞內(nèi)容巧妙結合，就能使周刊提升一個檔次。

新聞受眾與廣告受眾

以汽車類媒體為例，橫向比較目前全國汽車報道的報紙，大體分兩類，一是專業(yè)性報紙，如《人民日報》旗下的《中國汽車報》，二是大眾報紙中的周刊，如《南方都市報》的“汽車雜志”、《安徽商報》的“汽車周刊”等，由于這兩類報紙的定位及讀者群不同，相應的版面設置也不太相同。

《中國汽車報》由于面向汽車界專業(yè)人士及產(chǎn)銷商，比較全面、專業(yè)，既有汽車行業(yè)的要聞，又有國內(nèi)國外的報道，并根據(jù)車型開辟了三個版面，這在大眾媒體是比較少見的，而對產(chǎn)銷商來說則更有針對性和吸引性。因此全面、專業(yè)是這份報紙的特點。相對而言，本地媒體的專業(yè)性受到很大限制，其貼近性、服務性更強一些。

一般來講，新聞是“大眾傳播”，選擇關注度越高的內(nèi)容傳播效果越好，而專業(yè)性周刊屬于“窄眾傳播”，強調(diào)精準到達。但正因如此，有時單一的平面報道很難滿足特定讀者的實際需求，許多專業(yè)性周刊會走入一種“無能為力”的瓶頸狀態(tài)。

廣告大師說，不要賣牛排，要賣滋滋聲。為了讓廠商的銷售終端讀者感興趣，我們嘗試適當壓縮閱讀率很低的配送軟文版面面積，引導我們的客戶理性消費，目的就是讓新聞受眾中的廣告受眾比例增加。而從各大媒體的主要周刊如房產(chǎn)周刊的發(fā)展也可以看出來，引入新聞視角已成為廣受認可的周刊運作方式，也就是所謂的立體化運作模式。

周刊運作的“四輪驅(qū)動”

在當前廣告市場競爭異常激烈的情況下，與其“等米下鍋”，不如主動“找米下鍋”，廣告策劃，就是一個主動“找米下鍋”的過程。如各經(jīng)營性周刊常用的名樓名車展、廣場家用車展、大型文藝演出等活動，其主要特點是活動本身就是一塊“強磁場”，具有吸引廣告客戶踴躍參與和拉動消費需求的氛圍。除了活動策劃，周刊運作還可以培養(yǎng)新的驅(qū)動力。

從廣告?zhèn)鞑バб娴慕嵌瓤紤]，權威性是第一要素，而新聞恰恰是增進一張報紙權威性最重要的法碼。以報紙的權威性為支點，以版面為載體，設置欄目，突出對新情況、新變化、新現(xiàn)象的關注；以有影響力的稿件引導行業(yè)發(fā)展，反映行業(yè)呼聲，吸引目標客戶群；密切與政府有關部門、行業(yè)組織的合作，提高自身美譽度、權威性。

周刊著眼點就是更專業(yè)、更實用，要進一步強化政經(jīng)、產(chǎn)經(jīng)媒體的特色，培育有效的目標市場。如汽車類周刊，抓住準確的讀者定位，利用有效的發(fā)行渠道，制作全面的汽車資訊，打造一份高端的汽車周刊，也可適時舉辦高層次論壇，以吸引汽車品牌廣告的投放。

對于汽車?？囻{等一般性的策劃，如找到合適的噱頭，也可以做大做強。如去年情人節(jié)來臨之際，《華西都市報》按照“情人節(jié)”＋“美女”的模式，推出“美女試車節(jié)”活動。該報汽車版在醒目位置連續(xù)推出《首屆四川美女試車節(jié)登場 本周末香車美女激情派對》、《爽辣火酷》等告知性新聞，試駕活動將向社會公開征集100名超級美女……大大吊起讀者的胃口。從之后的試車節(jié)現(xiàn)場效果看，報名試駕的人排成長隊，十分火爆。

綜上所述，專業(yè)性周刊要立體化運作，在定位精準的前提下，報道與活動相結合，全方位整合政府、開發(fā)商、讀者與其他媒體等多方面資源。這也是根據(jù)時代與讀者的要求，對新聞報道的深化與延伸，體現(xiàn)了一種全新的媒體傳播方式?！?/p>

（作者單位：安徽商報社）