大眾期刊定位分析

所謂大眾期刊，是指目前十分流行的綜合類文化生活期刊，或者一些由傳統(tǒng)文學期刊向通俗文學變型而來。內(nèi)容方面，或者滿足讀者獵奇欲望，或者給讀者以感情訴求，或者給讀者一些知識補充，或者給讀者學習生活以指導，具有一定的實用價值。

大眾期刊普遍創(chuàng)刊于20世紀80年代初期，那時中國的改革開放在不斷深入，整個文化界異常活躍，如文學批評界如火如荼地介紹過近百年來流行于歐美的各種文學理論批評流派；人們的生活逐漸富裕起來，生活方式由呆板向情調(diào)發(fā)展，生活節(jié)奏加快，“深圳速度”成了時尚，人們的語言方式由主流的意識形態(tài)話語轉(zhuǎn)向生活話語，尤其是在南部中國，這的確是社會生活的一大進步。大眾期刊對于通俗性、娛樂性、時尚性、商業(yè)性等大眾文化現(xiàn)象的迅猛傳播，為商業(yè)時代營造了語言氣氛，也使忙碌了一天的人們在輕松的閱讀中得到娛樂和休息。它響應(yīng)甚至牽引著這個時代的市民化生活。

據(jù)新聞出版總署的統(tǒng)計數(shù)字，在目前的10000多種期刊中，真正實現(xiàn)盈利的期刊，不到1000種。而大多數(shù)實現(xiàn)盈利的刊物，四分之三以上，是大眾文化期刊，如期刊市場的“四大名旦”《讀者》、《知音》、《家庭》、《女友》；它們走的都是一條低成本的平民路線，靠強大的發(fā)行市場，占領(lǐng)市場，并掘取巨額利潤。而以《時尚》、《瑞麗》、《世界時裝之苑》為代表的時尚期刊，每月廣告收入可達數(shù)百萬元人民幣，它走的則是一條高檔次精品路線。

大眾期刊定位的重要性與相關(guān)問題

大眾期刊的繁榮可以看出，人們普遍的閱讀期待是消遣、情調(diào)、刺激或?qū)嵱?。許多期刊在確定自己的讀者時，期望選擇收入好、消費能力強、社會地位高的這類人群。這類人群掌握一定話語權(quán)，他們的一舉一動，影響著更廣大的下層人群，具有輻射性。選擇這類人群更意味著發(fā)行與廣告的優(yōu)厚回報。所以，許多期刊都把目光聚焦到這類人群上，形成重復(fù)，所以許多相同定位的期刊從封面到內(nèi)容，變化并不大，幾乎是你復(fù)制我，我復(fù)制你，許多同類期刊，撕去封面的話，達到可以相互魚目混珠的地步。

因為經(jīng)營與期刊的定位密切相關(guān)，所以在談定位之前，我們還是要先談?wù)劷?jīng)營。

在競爭日益激烈的今天，一本新創(chuàng)刊物，如果想迅速脫穎而出，不僅僅要求它的內(nèi)容做得好，更要求它的經(jīng)營也現(xiàn)樣出色。一些新創(chuàng)期刊在創(chuàng)刊初期，主創(chuàng)人員，首先考慮的不是聘一個能干的總編，而是怎么找到一個懂市場會經(jīng)營的經(jīng)理人。因為新創(chuàng)刊期刊的定位，將要圍繞著經(jīng)營來做。通俗來講一本期刊的收入無外乎三個方面：一是發(fā)行收入，發(fā)行量的高低是最關(guān)鍵的衡量標準。二是廣告收入，期刊的間接收入或二次收入。三是論壇、咨詢等衍生收入，它屬于非主營業(yè)務(wù)收入。這類收入更多與期刊的定位密切相關(guān)。發(fā)行和廣告收入，是絕大多數(shù)期刊共有的（DM期刊、地鐵刊物等沒有發(fā)行收入）；而衍生收入并不一定每本期刊都有。

根據(jù)主要收入來源的不同，期刊可以分為三種類型：（1）以發(fā)行收入為主的期刊。這類期刊主要是面向城鄉(xiāng)大眾的低端通俗讀物，如《故事會》、《讀者》、《知音》、《商界》等。其特點是定價低、內(nèi)容淺顯易懂，貼近百姓生活，地域特色不明顯；有強大的發(fā)行體系、通暢的發(fā)行渠道，注重郵局（二渠道）訂購方式。這類期刊，因其定位低端，限制了形象廣告等高額廣告的進入。這類期刊，打廣告更重發(fā)行，而且是發(fā)行決定廣告。（2）以廣告收入為主的期刊。這類期刊往往面向城市白領(lǐng)、中等收入者，乃至富人階層，如《時尚》、《世界時裝之苑》、《汽車期刊》等。這類期刊被稱作高端期刊，其特點是：大開本全彩印，裝訂精美，圖片美觀，觀賞性強，定價較高，區(qū)域多集中于城市，專題策劃較多，整版的形象廣告居多，廣告數(shù)量相對較少但價位很高。期刊較注重自身的品牌宣傳推廣，大膽提出自己是小眾期刊，“為社會中產(chǎn)階級以上人士服務(wù)”。（3）靠衍生收入迅速成長的期刊。此類往往是行業(yè)期刊，經(jīng)營收入中，非主營業(yè)務(wù)收入占較大的比重，如來自論壇、會展、互動性活動等收入。例如《媒介》、《財富（中文版）》、《中國國家地理》等，在舉辦傳媒業(yè)論壇方面就比較成功。

就目前來看，一本新創(chuàng)刊期刊想魚和熊掌兼得，已經(jīng)越來越困難，殘酷的市場競爭表明，三者只能取一。

大眾期刊定位趨勢

目前情況下，一本期刊如果想迅速占領(lǐng)市場，贏得讀者，一定要做到以下五個詞。準確、窄眾、專業(yè)、特別、美觀。

準確。就是期刊的讀者目標明確，要細化到年齡、職業(yè)、性別、文化程度，根據(jù)這個標準，就能立刻從人群中拉出這么個人來才行。

窄眾。是指盡量縮小讀者面，這與以往盡量擴大讀者面不同的是，它從一開始就小眾化而非大眾化。比如專門給政府機關(guān)領(lǐng)導看的《領(lǐng)導科學》，以白領(lǐng)為對象的《時尚》系列，以商務(wù)人士為對象的《新財富》，為總裁董事長級為對象的《環(huán)球企業(yè)家》，象征成功人士休閑方式的《高爾夫》。像《讀者》這種從“八歲到八十歲都能成為閱讀對象”，內(nèi)容涵及文化、思想、家庭生活的定位方式，已經(jīng)不適合。

專業(yè)。是指期刊內(nèi)容方面，期刊雖然姓雜，但內(nèi)容絕對不能雜，一定要專業(yè)，這里所說的專業(yè)并非特指學術(shù)層面，而是指內(nèi)容一定要專一，各個欄目內(nèi)容的差異性不能跨度太大，讓讀者以為既是文學期刊又是商業(yè)期刊，再看看又有點像旅游期刊。在專業(yè)的同時，期刊還要有一定的文化內(nèi)涵，文化成就深度，深度成就高度，有深度的期刊才有厚度和生命力。作為紙質(zhì)媒體，期刊的另一個重要對手是報紙，報紙講究速度，而期刊則做得是深度與廣度。比如，國內(nèi)以精于內(nèi)容策劃見長，號稱是“中國最新銳的時事周刊”《新周刊》，無論是題材選擇、報道深度，還是在圖片運用乃至版式方面都進行了精心的策劃，特別是其每期都有的大的專題策劃如《城市魅力排行榜》、《飄一代》、《忽然中產(chǎn)》等，以較強的獨創(chuàng)性和可讀性，形成獨特風格，從而造就了期刊市場叫好又叫座的經(jīng)典案例。

特別。期刊如人，只有個性鮮明才能讓人記住，視別性強。比如《新周刊》、《鴨嘴獸》。

美觀。指期刊的裝訂版式印刷，現(xiàn)在是個讀圖時代，圖文并盛才能受到更高的追捧，大圖片全彩印的期刊比比皆是。

事實上，現(xiàn)在受廣告商追捧的期刊，都是那些定位準確，標榜白領(lǐng)階層代言人的高檔期刊。此類期刊往往講究精美的印刷、時髦的裝幀、豪華的氣勢，并且選擇極富質(zhì)感的畫面為讀者營造域外風情和溫馨浪漫的氛圍。這些時尚期刊無論是欄目設(shè)計，還是圖片、文案，無論是內(nèi)容，還是風格都竭力標榜與時尚的貼近，力圖使自己成為時尚的詮釋者和代言人。

大眾期刊定位方法

明確期刊定位趨勢，在市場與讀者細分化的形式下，我們再來談期刊的定位就輕松多了。一般來說，期刊定位方法主要有以下幾種。

以年齡段定位。這類雜志準確地把讀者的年齡限定在某一范圍，比如以０～３周歲的嬰幼兒為對象的《嬰兒畫報》，以３～６周歲為讀者對象的《少兒畫王》，以６～１２周歲為讀者對象的《少年博覽（小學版）》，以中年為人對象的《中年人》，以老年人為對象的《老年人》，以及以青年人為對象的共青系統(tǒng)出版的期刊，如《青年一代》、《遼寧青年》、《當代青年》等。

職業(yè)定位。這類期刊多為實用型，對讀者對象的學習工作，具有一定的指導意義，期刊內(nèi)容較專業(yè)，資訊豐富。這類成功期刊比較多，比如以職業(yè)經(jīng)理人為對象的《ＩＴ職業(yè)經(jīng)理人》，以營銷員為對象的《銷售與市場》，以計算機愛好者為對象的《電腦愛好者》、《軟件與程序》等。

閱讀趣味與情感訴求定位。以這種方式定位的期刊最多，因為其具有很清晰的指向性，操作起來很容易，事實證明這種定位便于讀者認知，能很快吸引目標讀者群。這類期刊目前比較成功的有《我愛廚房》、《寵物》、《釣魚》、《飛碟探索》、《汽車》、《看電影》、《世界服裝之苑-Elle》、《家庭醫(yī)生》等等。

性格定位。期刊創(chuàng)刊初期，就形成自己鮮明的性格，讓后來者無法克隆，無法追尋。以這種方式定位的期刊，目前在市場上為數(shù)不多，但其具有很高的成功率。比如畫家陳逸飛投資創(chuàng)辦的《青年視覺》，日本的《家庭畫報》。它們的特點是，重、厚、大。每期在幾百頁碼以上，不適合攜帶在旅行中閱讀，但適合在家中休閑時，攤開慢慢地讀。

性別定位。顧名思義，期刊以明顯的性格意識來區(qū)分讀者對象，標榜自己是男性期刊，或女性期刊，這類期刊目前有被稱作“期刊四大名旦”之一的《女友》雜志，和在其基礎(chǔ)上衍生的《男友》。以及《都市麗人》、《瑞麗》，時尚旗下的《時尚先生》與《時尚伊人》等。

但不管是以何種標準來為期刊定位，更多情況下，一本期刊的定位方法往往是交叉、重疊的。定位必須和廣告定位、發(fā)行定位、風格定位等一起綜合考慮，比如《世界服裝之苑-Elle》、《時尚》、《瑞麗》等時尚類刊物的讀者，其發(fā)行范圍大都屬收入較高的白領(lǐng)階層，也是廣告客戶所看重的時尚產(chǎn)品（如美容化妝品、服飾、汽車、家電等）的消費者。從性別上說它們是女性期刊，從讀者年齡層次上說是青年期刊，從職業(yè)分布來說，偏重于都市白領(lǐng)，從收入與購買力來說，讀者消費能力很強。由于它們的綜合性市場定位一開始就非常準確、明晰，從而在期刊市場中獲得了極大的成功，創(chuàng)立了自己的品牌。

大眾期刊定位的“白領(lǐng)化”傾向

在二十世紀的最后二十年里，出現(xiàn)了一種新型人群，他們一般為都市大型企業(yè)的管理者或經(jīng)營者，他們在高檔寫字樓里工作，出門住星級酒店，經(jīng)常出入于高爾夫球館或隸屬于某一俱樂部。隨著這批人在數(shù)目和社會聲勢上的逐漸擴大和擴展，他們希求在文化層面上進行表達并得到認可，以此來顯示他們嶄新的身份和非凡的生活趣味。這便是時尚期刊所稱謂的“白領(lǐng)階層”。他們大多在20—40歲之間，大學水平以上，接受過良好的正規(guī)教育。他們以知識和能力贏得了進入新富階層的門票，與其他的富豪相比，雖然他們的收入并不算最高，但他們的整體素質(zhì)較高，當他們的身份逐漸固定下來并得到認可后，他們自身的素養(yǎng)使他們急切地渴望擁有自己獨特的文化要求和生活趣味。這群人將成為中國未來社會的重要力量，在社會政治、經(jīng)濟、文化生活中逐漸形成主流。這群人具有強大的消費能力，掌控著一定的社會政治經(jīng)濟文化話語權(quán)，他們的行為對上下階層具有強大的影響力輻射力，這里正生長著一個巨大的市場空間。所以越來越多的期刊，把目標鎖定在他們身上，從各個方面去滿足這一群體的需求。■

（作者原單位：安徽商報社）