媒體的奧運(yùn)會(huì)

媒體歷來(lái)被稱(chēng)為“奧運(yùn)第二戰(zhàn)場(chǎng)”，奧運(yùn)報(bào)道是媒體的一次檢閱，也是一次較量。作為第一次在中國(guó)舉行的奧運(yùn)會(huì)，2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次實(shí)現(xiàn)飛躍的機(jī)遇。

央視的盛宴

早在1997年，央視就購(gòu)買(mǎi)了2000年、2004年和2008年連續(xù)三屆奧運(yùn)會(huì)在國(guó)內(nèi)的獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)。

央視針對(duì)奧運(yùn)贊助商召開(kāi)了兩批奧運(yùn)廣告專(zhuān)案認(rèn)購(gòu)會(huì)。最終，《奧運(yùn)金牌榜》獨(dú)家冠名、《榮譽(yù)殿堂》獨(dú)家特約等多個(gè)奧運(yùn)廣告專(zhuān)案分別名花有主。伊利以2008萬(wàn)元拿下了奧運(yùn)會(huì)開(kāi)、閉幕式貼片廣告的“第一位置”，即緊挨著奧運(yùn)會(huì)開(kāi)、閉幕式的4個(gè)15秒廣告，約合33.5萬(wàn)元/秒。

從未參加過(guò)央視招標(biāo)的中國(guó)國(guó)際航空公司一出手就以3666萬(wàn)元高價(jià)拿下了2008年8月份的“天氣預(yù)報(bào)特約收看廣告”。眾多非奧運(yùn)贊助商也情緒高漲。在去年招標(biāo)大會(huì)提供了剩下的5個(gè)奧運(yùn)廣告專(zhuān)案：《今日之星》獨(dú)家冠名、《賽場(chǎng)速遞》獨(dú)家冠名、《我的奧林匹克》獨(dú)家特約播映以及決賽直播廣告套裝和賽事直播中插廣告套裝。今年開(kāi)招第一標(biāo)——奧運(yùn)標(biāo)的物《今日之星》獨(dú)家冠名，就被非奧運(yùn)贊助商紅牛維他命飲料公司以1.589億元拿下。

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，央視開(kāi)始將奧運(yùn)賽事納入招標(biāo)的特殊廣告資源，僅昆侖潤(rùn)滑油買(mǎi)下《奧運(yùn)金牌榜》的冠名權(quán)花費(fèi)就高達(dá)3280萬(wàn)元，5個(gè)特殊奧運(yùn)廣告項(xiàng)目坐收9590萬(wàn)元。雅典奧運(yùn)會(huì)央視廣告收入比2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間2.7億元的廣告總收入增加1倍，總額超過(guò)5億元。到了2008年北京奧運(yùn)，央視占盡天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)，依靠奧運(yùn)會(huì)舉辦地的有利條件更有望賺個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

結(jié)盟運(yùn)動(dòng)

從以往的經(jīng)驗(yàn)看，地方電視臺(tái)體育頻道由于沒(méi)有轉(zhuǎn)播權(quán)，在重大賽事期間侵權(quán)使用央視轉(zhuǎn)播畫(huà)面的情況屢見(jiàn)不鮮，而插播自己的廣告的做法更使得央視的維權(quán)意識(shí)逐步強(qiáng)化。

傳統(tǒng)紙媒與互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容的授權(quán)使用上各執(zhí)一詞，但在奧運(yùn)報(bào)道上新舊媒體卻互相找到了合作的契機(jī)，以搜狐和新浪為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在奧運(yùn)會(huì)之前推動(dòng)了一輪又一輪針尖對(duì)麥芒的結(jié)盟運(yùn)動(dòng)。

2007年3月26日，搜狐與《青年報(bào)》《半島都市報(bào)》《海峽都市報(bào)》等15家報(bào)紙媒體合作，成立以2008北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道為目標(biāo)的“全國(guó)奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”。

新浪也與國(guó)內(nèi)最大的體育專(zhuān)業(yè)媒體《體壇周報(bào)》、《足球報(bào)》及法新社、美聯(lián)社和路透社建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并與《新京報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《新聞晨報(bào)》等8家都市報(bào)及覆蓋了8個(gè)奧運(yùn)冠軍大省的9家省市電視臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)

2007年7月19日，三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪、騰訊、網(wǎng)易聯(lián)合召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布三方正式結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，組建“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”。此后，又陸續(xù)有TOM在線、博客網(wǎng)、天極網(wǎng)等垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，以及千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)、大洋網(wǎng)等20家主流地方新聞網(wǎng)加入“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”。

對(duì)于仍然以新聞資訊和廣告收入為主的發(fā)展模式的傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，資源爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)無(wú)非集中于兩個(gè)：誰(shuí)可能擁有北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體采訪權(quán)；誰(shuí)能夠利用奧運(yùn)拉攏更多廣告客戶(hù)。

國(guó)際奧委會(huì)頒發(fā)的記者證，除了中央電視臺(tái)、新華社兩家占有大部分名額，其余的被全國(guó)20多個(gè)省市的主流新聞媒體瓜分之后，大部分市場(chǎng)化的報(bào)紙都無(wú)證可用。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是商業(yè)性的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還沒(méi)有采訪權(quán)，通過(guò)正常的渠道更不可能拿到奧運(yùn)會(huì)記者證。

搜狐網(wǎng)副總裁兼奧運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理表示，搜狐是奧運(yùn)官方網(wǎng)站的維護(hù)方，在奧運(yùn)會(huì)期間將承擔(dān)三方面的工作：一是成立采訪隊(duì)伍，負(fù)責(zé)在場(chǎng)內(nèi)對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行采訪；二是成立一支技術(shù)保障隊(duì)伍，與其他贊助商一起負(fù)責(zé)技術(shù)安全；三是負(fù)責(zé)比分的監(jiān)控與傳遞。按照搜狐的說(shuō)法，這300人都有場(chǎng)內(nèi)工作證，可以在場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行采訪。

新浪則是另外的操作手法。在都靈冬奧會(huì)上，新浪網(wǎng)通過(guò)香港奧委會(huì)獲得了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體唯一的采訪證。新浪執(zhí)行副總裁、總編輯表示，新浪在2008年北京奧運(yùn)會(huì)將至少拿到15張采訪證。在這15張采訪證中，4張將從國(guó)外奧委會(huì)獲得，6張從境外通訊社合作伙伴獲得，5張從國(guó)內(nèi)合作伙伴獲得。

新媒體挑戰(zhàn)

從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，有線收費(fèi)電視在國(guó)外早就不是什么新媒體了。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，所謂“新媒體”是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、手機(jī)移動(dòng)終端平臺(tái)上進(jìn)行視頻轉(zhuǎn)播。

央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)在獲得新媒體版權(quán)后于2007年12月18日開(kāi)通CCTV移動(dòng)傳媒，采用互聯(lián)網(wǎng)定點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)下載技術(shù)、開(kāi)展基于公共交通工具的移動(dòng)電視業(yè)務(wù)，將會(huì)在包括北京、上海、廣州、深圳在內(nèi)的28個(gè)大中城市對(duì)奧運(yùn)賽事進(jìn)行直播。

雅典奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候全世界尚沒(méi)有合法的奧運(yùn)會(huì)比賽視頻下載收看業(yè)務(wù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)到了都靈冬奧會(huì)的時(shí)候，下載次數(shù)就達(dá)到了3200萬(wàn)次。因?yàn)殡y以協(xié)調(diào)與傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播者的利益，IOC一直對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻直播的授權(quán)相當(dāng)謹(jǐn)慎。在國(guó)際奧委會(huì)目前的20多個(gè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)中，電視版權(quán)與新媒體版權(quán)就歸屬于一個(gè)委員會(huì)(TV Rights New Media)管轄。