民營電視公司在西北地區(qū)的發(fā)展困境

【摘要】我國的民營電視公司自誕生以來的十多年間，經(jīng)歷了曲折的發(fā)展，現(xiàn)在有一部分已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但西北地區(qū)的民營電視公司卻都還處于發(fā)展的困境之中。本文從電視產(chǎn)業(yè)的宏觀政策、民營電視公司的運(yùn)營模式及其產(chǎn)品特點等幾個方面分析了民營電視公司尤其是西北地區(qū)的民營電視公司面臨困境的主要原因，并針對這些問題提出了一些改進(jìn)的建議。

【關(guān)鍵詞】民營電視公司 困境 發(fā)展出路

隨著我國電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理體制的深入改革，電視節(jié)目制播分離成為可能，民營電視產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)陸續(xù)出現(xiàn)，并發(fā)揮著越來越重要的作用。1994年1月，中國第一家民營電視公司——嘉實廣告文化發(fā)展有限公司成立，從此，民營電視制作公司開始在我國不斷涌現(xiàn)。到目前為止，中國已有民營電視公司1700多家。民營電視公司，就是個人出資成立的以策劃和制作電視節(jié)目，并將電視節(jié)目賣給電視臺以獲取盈利的公司。

現(xiàn)在我國已經(jīng)有了一些規(guī)模和實力較為強(qiáng)大的民營電視公司甚至是民營影視制作集團(tuán)，如光線傳媒、歡樂傳媒、銀漢傳播、東方傳奇、橫店影視集團(tuán)等等。這些公司多集中在北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)文化較發(fā)達(dá)地區(qū)，民營電視公司在西北地區(qū)的發(fā)展仍處在困境中。從數(shù)量上看，西北地區(qū)的民營電視公司數(shù)量還不到中國民營電視公司總數(shù)的十分之一，像甘肅現(xiàn)在就只有11家比較正規(guī)的民營電視公司。從質(zhì)量上看，西北地區(qū)的民營電視公司都沒有做大做強(qiáng)，還只是停留在類似于廣告公司的層面，無論從地區(qū)范圍或全國范圍來看，都沒有高的知名度和深的影響力。

民營電視公司在西北地區(qū)

處于困境的主要原因

一、政策缺失、管制過緊

1、中國整體上沒有完善的關(guān)于民營電視公司的政策

媒介是黨和政府的喉舌，廣播和電視的性質(zhì)都屬于國有，國家對于廣播電視媒介的政策控制比較嚴(yán)格。而民營電視公司因其與生俱來的私有性質(zhì)，必然會在整個媒介政策環(huán)境下處于不利地位。中國現(xiàn)在仍沒有明確的關(guān)于民營電視公司的政策和相關(guān)的保護(hù)手段，多的只是對于民營電視公司的限制，例如不允許民營電視公司制作涉及新聞題材的節(jié)目，對其很多娛樂性質(zhì)的節(jié)目加以限制甚至不予通過等。

2、西北地區(qū)政策的滯后性

由于經(jīng)濟(jì)上、觀念上的相對落后，西北地區(qū)在政策方面也處于滯后的地位。東南沿海地區(qū)的民營電視公司在很多年前就有了合法的地位，而西北地區(qū)是最近幾年才逐漸承認(rèn)民營電視公司的。在這之前，西北地區(qū)的民營電視公司不得不打“擦邊球”，掛著“廣告文化傳播”的幌子來求生存。另外，西北地區(qū)電視節(jié)目制播分離的實踐還處在不充分的發(fā)展階段，再加上各省級電視臺對電視節(jié)目制作統(tǒng)得過死，對民營電視公司不放權(quán)，甚至持不屑和抗拒的態(tài)度。

二、運(yùn)作不暢、盈利困難

1、民營電視公司的運(yùn)作模式

第一種是民營電視公司自主制作。要求公司獨立進(jìn)行制作、銷售、廣告代理等一系列運(yùn)作，通過廣告實現(xiàn)盈利。民營電視公司自主制作出電視節(jié)目，出售給各電視臺，由電視臺負(fù)責(zé)終審和播出。西北地區(qū)民營電視公司弱小的經(jīng)濟(jì)實力和公司人才的相對缺乏使得這種運(yùn)作模式變得異常困難。即使有能力制作一些節(jié)目，電視臺由于政策的限制也不太可能接受。

第二種是與電視臺合作經(jīng)營。電視臺與民營電視公司達(dá)成委托性質(zhì)的協(xié)議，根據(jù)播出平臺的需要，共同制作節(jié)目。這種運(yùn)作模式的前提也是電視臺能制定較為寬松的管理政策，適度放權(quán)，邁出與民營電視公司進(jìn)行合作的關(guān)鍵一步。西北地區(qū)的一些民營電視公司即使能與電視臺合作，起到的作用也只是“聽從指揮、執(zhí)行命令”，沒有自主決定權(quán)。

第三種是民營電視公司與電視臺內(nèi)部的公司合作。即雙方共同投資進(jìn)行項目合作經(jīng)營，民營電視公司提供資金或銷售渠道；電視臺提供制作創(chuàng)意、經(jīng)驗、專業(yè)人員、技術(shù)，共同制作電視節(jié)目。民營電視公司的主要精力在于節(jié)目的服務(wù)和經(jīng)營上。這要求民營電視公司有較強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力與良好的經(jīng)營策略和渠道，而西北地區(qū)的民營電視公司大多無法擔(dān)此重任。

2、民營電視公司的盈利方式

第一種方式是現(xiàn)金+貼片廣告時間。電視臺很少用全款購買民營電視公司的節(jié)目，主要的交易方式是：電視臺用貼片廣告的時間來換取民營電視公司制作的節(jié)目，民營電視公司將廣告時間賣給廣告商來獲取利潤。這要求民營電視公司與電視臺達(dá)成完善的合作計劃，同時民營電視公司制作出的節(jié)目要有較高的質(zhì)量，能吸引受眾，才能獲得廣告商的青睞。2005年，《超級女聲》的幾場決賽，湖南衛(wèi)視收視率超過了同時段的央視一套，連重播都能超過10%的收視率，僅憑廣告費就讓天娛傳媒公司狠賺了一把。而西北地區(qū)的民營電視公司本身實力不夠強(qiáng)大，節(jié)目多為小成本制作，電視臺的運(yùn)營也不算成功，很少能成為廣告商選擇的對象，廣告時間不值錢就不利于民營電視公司實現(xiàn)盈利。

第二種方式是出賣版權(quán)獲得版權(quán)費。外國成功的傳媒集團(tuán)不單靠節(jié)目掙錢，還出賣版權(quán)費。比如幾年前中央電視臺體育部用10萬元版權(quán)費從法國引進(jìn)《城市之間》，經(jīng)濟(jì)部花40萬美元從英國引進(jìn)《幸運(yùn)52》。這種方式的要求更高，要想獲得版權(quán)、被大多人接納甚至愿意花錢購買，節(jié)目必須要有獨創(chuàng)性，還要能做出品牌，而西北地區(qū)的民營電視公司根本沒有能力去開發(fā)高質(zhì)量又獨樹一幟的電視節(jié)目。

還有就是后產(chǎn)品的開發(fā)。這是對節(jié)目產(chǎn)品的再利用，盡可能增加其附加值。例如《超級女聲》火爆之后，天娛傳媒公司又開發(fā)了超女的海報和明信片、各地巡回演出等后產(chǎn)品，實現(xiàn)了利潤的最大化。這是建立在能夠?qū)崿F(xiàn)前兩個盈利方式的基礎(chǔ)之上的，對于發(fā)展滯后的西北地區(qū)民營電視公司來說，這是可望而不可及的。

三、內(nèi)容重復(fù)、創(chuàng)新不足

1、民營電視公司制作的節(jié)目成本低、易被克隆

由于經(jīng)濟(jì)實力的限制，民營電視公司大多制作一些低成本的電視節(jié)目。如北京銀漢傳播公司主要制作的就是家居生活類節(jié)目，這種節(jié)目容易被別的公司復(fù)制，電視臺也會在這個領(lǐng)域分一杯羹。節(jié)目內(nèi)容趨同會導(dǎo)致更加激烈的競爭，使民營電視公司處境更加艱難。近年來，電視節(jié)目制作的成本動輒幾百萬，甚至幾千萬。“電視節(jié)目需要的不是‘手榴彈’似的節(jié)目產(chǎn)品，而是具備‘原子彈’效力的電視節(jié)目。但民營電視并沒有相應(yīng)的增大對產(chǎn)品制作的投入，提升節(jié)目質(zhì)量，仍然停留在低成本制作階段，從而導(dǎo)致在市場競爭中處于劣勢?！雹傥鞅钡貐^(qū)的民營電視公司更多仍停留在廣告宣傳的層面上，沒有能力去制作規(guī)模宏大、內(nèi)容豐富的電視節(jié)目。

2、民營電視公司創(chuàng)新不足，滿足不了電視節(jié)目市場的需要

創(chuàng)新是企業(yè)謀求發(fā)展的最主要動力，電視臺的經(jīng)濟(jì)和人才優(yōu)勢注定了其在這方面的巨大潛力。近年來，中國電視娛樂節(jié)目形態(tài)發(fā)生了巨大變化，以央視的《夢想中國》、湖南衛(wèi)視的《超級女聲》《快樂男生》和東方衛(wèi)視的《加油好男兒》等節(jié)目為代表的真人選秀節(jié)目大獲成功，這些節(jié)目的共同特點是“全民娛樂”和“平民造星”。民營電視公司只能“跟風(fēng)”，推出自制的真人選秀節(jié)目。北京歡樂傳媒在2006年制作了《雅芳星計劃》，但由于資源上的限制，并沒有獲得成功。連民營電視公司的佼佼者歡樂傳媒都尚且如此，西北地區(qū)這些名不見經(jīng)傳的民營電視制作公司對此就更加望塵莫及了。

四、國內(nèi)競爭、外資打壓

現(xiàn)在國內(nèi)電視節(jié)目很大程度上由央視和各省、市級電視臺所壟斷；規(guī)模大、實力強(qiáng)的民營電視公司也占有一席之地；隨著政策的放開，外國傳媒公司逐漸進(jìn)入中國市場。這三種勢力都對本來就發(fā)展不充分的西北地區(qū)民營電視公司的發(fā)展造成了很大的威脅。

由此，我們看出民營電視公司在西北地區(qū)的困境是由很多方面決定的。整體來看，西北地區(qū)民營電視公司的發(fā)展陷入了一個惡性循環(huán)：經(jīng)濟(jì)、文化、政策落后——民營電視公司發(fā)展滯后——電視節(jié)目單一，收視率低——無法獲得廣告收入——沒有資金開發(fā)電視節(jié)目——電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢……那么，西北地區(qū)的民營電視公司應(yīng)該怎樣發(fā)展呢？

西北地區(qū)民營

電視公司的發(fā)展出路

首先，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、政策的改革是具有決定性作用的因素。由于先天條件的不足，西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)較為落后，觀念也比較陳舊，因此關(guān)于民營電視公司方面的政策也未能及時做出調(diào)整。要想促使西北地區(qū)民營電視公司更快發(fā)展，就要看到這類公司的優(yōu)勢和潛能，認(rèn)識到他們的發(fā)展對西部地區(qū)整體的電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展所具有的積極意義，從而在政策上對于民營電視公司放寬并進(jìn)行保護(hù)。

其次，民營電視公司自身的改革也必不可少。

第一，民營電視公司要認(rèn)清自己的劣勢，懂得發(fā)揮自身優(yōu)勢。資本有限、受制于電視臺都是民營電視公司與生俱來的不利因素，所以不應(yīng)盲目地與國家級和省級電視臺競爭同一市場，而是應(yīng)該獨辟蹊徑，在有限的財力、人力條件下制作能夠吸引受眾的電視節(jié)目，如飲食、美容、家居裝修等等。西北地區(qū)的民營電視公司首先要尋求與電視臺的合作機(jī)會，在打通了產(chǎn)品的銷路之后再進(jìn)一步自己制作電視節(jié)目。

第二，把眼光放在市場細(xì)分和分眾傳播上。現(xiàn)在的電視節(jié)目市場的一個明顯趨勢是市場的細(xì)分，就是把受眾按年齡、性別、學(xué)歷和所處地域等因素進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)每一個小的目標(biāo)受眾群來制作節(jié)目。例如北京光線傳媒在2005年推出了一檔娛樂節(jié)目《淑女大學(xué)堂》，把受眾群鎖定為都市年輕女性。這給西北地區(qū)民營電視公司一個很好的啟發(fā)，西北地區(qū)有著獨特的人文地理環(huán)境，適合做有地方特色的電視節(jié)目。

第三，民營電視公司之間要積極合作，爭取成立民營電視媒介集團(tuán)公司。我國現(xiàn)在有東方傳奇國際傳媒有限公司和浙江橫店影視制作集團(tuán)兩個民營影視集團(tuán)，實現(xiàn)了規(guī)?；?、專業(yè)化生產(chǎn)。西北地區(qū)的民營電視公司普遍實力弱小，謀求公司之間的聯(lián)合會帶來新的發(fā)展良機(jī)。

按照國外的經(jīng)驗來看，民營電視公司具有很大的發(fā)展空間。西北地區(qū)的民營電視公司雖然目前仍處在困境之中，但隨著電視產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，它們也會面臨越來越多的發(fā)展契機(jī)。要怎樣把握住機(jī)會加快發(fā)展的步伐，縮小與經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)民營電視制作公司的差距，我們還要拭目以待?！?/p>

注釋

①《民營節(jié)目制作公司，路在何方？》謝耘耕 倪握瑜《中國廣播影視》第380期

參考文獻(xiàn)

[1]《如何發(fā)展壯大我國社會節(jié)目制作公司——國家廣電總局任謙副司長訪談錄》周建青 李寶瓶《視聽界》2007年第1期

[2]《民營電視節(jié)目制作公司營銷策略探討》 肖三五

[3]《民營節(jié)目制作公司，路在何方？》謝耘耕 倪握瑜《中國廣播影視》第 380期

[4]光線傳媒：民營電視公司的標(biāo)本還是模式》http://info.broadcast.hc360.com/2005/03/31090476910.sh-

tml

（作者：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2007級研究生）