中國數(shù)字付費(fèi)電視營銷對策

【摘要】自2003年中國第一個(gè)數(shù)字電視內(nèi)容集成平臺開始建立以來，到2008年已有120多個(gè)頻道投入使用。目前中國推廣數(shù)字電視的浪潮正好為中國數(shù)字電視頻道的發(fā)展提供了良好社會消費(fèi)環(huán)境。但是每個(gè)頻道的收入?yún)s僅僅只有100萬元，去掉投入部分，利潤寥寥無幾。筆者認(rèn)為，雖然中國數(shù)字電視目前需要解決傳播過程的產(chǎn)業(yè)化，但更需解決的是數(shù)字電視如何擴(kuò)大銷售。在此基礎(chǔ)上，筆者嘗試對中國數(shù)字電視營銷策略進(jìn)行探析。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字電視 營銷 對策

一、制約中國付費(fèi)電視發(fā)展原因淺析

數(shù)字電視在經(jīng)歷了激情澎湃的開創(chuàng)時(shí)期之后，在眾多投入者看到高額的投資和微薄的盈利之后，在各自的節(jié)目陣營中開始出現(xiàn)邊緣化的傾向之后，投資者和經(jīng)營商對數(shù)字電視業(yè)務(wù)也逐漸從斗志昂揚(yáng)轉(zhuǎn)向冷靜，紛紛開始考慮傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷，仔細(xì)分析數(shù)字電視發(fā)展緩慢的原因，主要集中分析內(nèi)容和分銷方式這兩個(gè)方面。

1、缺乏吸引力

數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈接中，技術(shù)固然成為實(shí)現(xiàn)一切的基石，但是用戶真正購買的并非技術(shù)，而是內(nèi)容：影視節(jié)目內(nèi)容，各種信源內(nèi)容和與之相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的核心產(chǎn)品，更是核心競爭力。

目前在實(shí)施有線電視數(shù)字化整體平移的城市平均傳輸免費(fèi)頻道30～60個(gè)左右，涵蓋所有衛(wèi)視中最為精華的頻道，這些頻道在節(jié)目投入、節(jié)目質(zhì)量、觀眾細(xì)分方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在付費(fèi)頻道的前面。數(shù)字付費(fèi)電視要想超過開路頻道，只能在直播、首播和獨(dú)家播出上下功夫。

電影和體育是大眾化頻道最大的賣點(diǎn)。專業(yè)的電影頻道和體育頻道在國內(nèi)各級免費(fèi)電視臺都有開播，這些節(jié)目的開播能夠帶來豐厚的廣告收入，在以廣告收入為主要來源的公眾頻道是不會輕易把這塊肥肉分給數(shù)字付費(fèi)電視獨(dú)享的。因而這些影視和體育節(jié)目難以在數(shù)字電視頻道首播，也很難以此向觀眾收費(fèi)。

數(shù)字電視要致力于獲取各類電視節(jié)目的直播權(quán)、獨(dú)播權(quán)和首播權(quán)，最大限度的吸引觀眾的眼球。只有這樣才能讓數(shù)字電視成為觀眾眼里的香餑餑，爭相購買。

2、盈利模式的單一化

在電視行業(yè)，分銷才剛剛起步。衛(wèi)星電視頻道、節(jié)目制作公司的內(nèi)容等必須通過有線電視網(wǎng)或者廣播電視局的社管處、電視臺的總編室這樣的渠道才能銷售出去，除此之外幾乎沒有別的途徑。單一的銷售渠道讓數(shù)字電視銷售的平臺擁擠無比，無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的銷售。

其次，數(shù)字電視的營銷在很多地區(qū)沒有專業(yè)的營銷人員，觀眾對一些沒有接觸過的數(shù)字電視的頻道節(jié)目內(nèi)容一點(diǎn)都不了解，何談引發(fā)對數(shù)字電視產(chǎn)生購買興趣的新客戶？由于忙于開路電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換，大多網(wǎng)絡(luò)公司沒有精力和資金改善服務(wù)和加強(qiáng)渠道建設(shè)，付費(fèi)電視分銷最重要的是營業(yè)廳的銷售方式，而根據(jù)對全國54家大中型地網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，營業(yè)廳超過15個(gè)以上的只占9%，10～15的占11%。絕大多數(shù)的地網(wǎng)營業(yè)廳少于5個(gè)。

二、從美國數(shù)字電視發(fā)展中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

從美國數(shù)字電視的發(fā)展過程中，我們可以清楚地看到，除了自身技術(shù)的不斷成熟以外，各種利益集團(tuán)出于各種不同目的的驅(qū)使和推動，是成就今天數(shù)字電視的現(xiàn)狀及決定發(fā)展趨勢的重要因素。

1、頻道自主管理

美國在推進(jìn)數(shù)字電視的過程中，首先涉及的問題是頻道的分配。傳統(tǒng)上，廣播業(yè)者對于無線電波頻率的限制性使用，是基于無線電波資源的“稀有性”和“公共性”，因此，政府必須對無線電波頻率的使用進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾?，而獲得執(zhí)照的廣播業(yè)者作為公共資源的信托者，必須服務(wù)于公共利益。他們的基本信條是“公正準(zhǔn)則”，即商業(yè)廣電媒介必須播放一定的新聞、社會事務(wù)和社會教育節(jié)目等，并且在報(bào)道不同意見時(shí)必須給意見各方提供平等的機(jī)會以保證各種意見的表達(dá)。這些始于上世紀(jì)20年代的廣播行業(yè)服務(wù)公眾利益的原則在90年代受到了極大的挑戰(zhàn)，1996年電訊法標(biāo)志著新自由派“非規(guī)則化”的勝利。政府拍賣移動通訊頻率的做法就已經(jīng)被認(rèn)可，無線電波頻率可以是私人財(cái)產(chǎn)性質(zhì)，有線電視、衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)在線廣播等新媒介技術(shù)的發(fā)展，也使得獲得無線電頻率執(zhí)照不再是對公眾播放聲像節(jié)目的唯一途徑。在關(guān)于數(shù)字電視頻道分配的爭端中，無論是主張拍賣的政府官員，還是要求得到一個(gè)免費(fèi)的寬頻并將其變作其它更多盈利機(jī)會的廣播業(yè)者，無非都是基于將廣播電視行業(yè)視作與其它企業(yè)或商業(yè)完全相同，并按照自由經(jīng)濟(jì)的市場法則進(jìn)行運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)考慮。這種開放式的分配和管理頻道給政府免去了很多無形的負(fù)擔(dān)，同時(shí)被收購的頻道為獲得觀眾，不斷地推陳出新，讓頻道的市場充滿了活力和生機(jī)。

2、壟斷性競爭

1996年電訊法頒布之后，美國媒介市場的壟斷程度快速提高。而數(shù)字電視需要的高額投資，將有可能會進(jìn)一步擴(kuò)張超大媒介集團(tuán)的實(shí)力，增大媒介之間的差距。尤其是大的家用電器制造商和電腦商的加盟，會使得各媒介集團(tuán)在傳播的各個(gè)領(lǐng)域、各種渠道的各種合作關(guān)系變得更加復(fù)雜，會進(jìn)一步激化在節(jié)目制作、交易、播出中已經(jīng)存在的種種矛盾，導(dǎo)致不公平競爭的可能性增加。在各大廣播電視業(yè)者、家用電器制造商和電腦商重新分割市場的過程中，廣播電視市場的壟斷也有可能進(jìn)一步加劇。通過各種形式的合作充分的掌控商機(jī)，這種各行業(yè)間的合作值得中國數(shù)字電視的學(xué)習(xí)和借鑒。

三、數(shù)字電視營銷策略

電視媒體的營銷與一般企業(yè)的營銷還是存在很大的差異。電視媒體的營銷特點(diǎn)主要在于兩極：即產(chǎn)品和銷售促進(jìn)（即消費(fèi)者的需求、欲望和溝通）。電視產(chǎn)品是精神產(chǎn)品而非物質(zhì)產(chǎn)品，其功能在于滿足人們的精神需求。節(jié)目營銷更注重精神層面的溝通而非單純的購買欲望促進(jìn)。通過分析了電視營銷的這兩個(gè)重點(diǎn)，本文提出了幾個(gè)營銷思路。

1、挖掘數(shù)字電視的獨(dú)特魅力

數(shù)字電視的成本低。在人口稀少的山區(qū)，推廣數(shù)字電視只需要有線電視1/10的成本，且不會出現(xiàn)模擬電視信號造成的電視信號盲區(qū)，因此適用于廣大農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部并實(shí)現(xiàn)電視信號村村通。而且，數(shù)字電視具有可移動性，這意味著人們可以在車上或利用手機(jī)收看信號不間斷的電視。

大大增加節(jié)目容量?，F(xiàn)有的頻道資源得到極大的拓展，能夠提供豐富多彩的專業(yè)化、多樣化、對象化節(jié)目；有線電視數(shù)字化，可以大大提高節(jié)目質(zhì)量。能夠提供更加清晰的圖像質(zhì)量和優(yōu)美的音質(zhì)，用戶可以享受到高清晰度電視畫面和電影院的音像效果。

大大豐富服務(wù)內(nèi)容。用戶可以在享受廣播電視服務(wù)的同時(shí)，還能夠享受到如股票、生活服務(wù)、市政公告、天氣預(yù)報(bào)、交通信息等各種資訊信息的服務(wù)。

大大滿足個(gè)性化要求。使用戶能夠按照自己的需要，點(diǎn)播自己想看的電視節(jié)目，可以享受如在線游戲、短信等多種交互式的娛樂和信息等服務(wù)。

開發(fā)商和發(fā)行商如果能把數(shù)字電視的這些獨(dú)到的功能發(fā)揮出來，肯定前景可觀，值得受眾期待。

2、以市場為導(dǎo)向的節(jié)目制作

建立以市場為導(dǎo)向的節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制。世界流行的幾類電視節(jié)目形態(tài)如真人秀、益智類節(jié)目等，都原創(chuàng)于歐洲電視節(jié)目研發(fā)機(jī)構(gòu)，央視的《幸運(yùn)52》、《新聞?wù){(diào)查》《開心辭典》等欄目樣式的模仿性已是業(yè)內(nèi)公開的秘密?！段枇执髸芬膊浑y從一些境外的節(jié)目《與明星滑冰》《一錘子買賣》中看出端倪。由此可見高端的模仿恐怕是中國電視不得不經(jīng)歷的路程。

其次，任何形態(tài)的節(jié)目，娛樂也好、訪談也好，都可以貫穿民族精神的核心價(jià)值元素，讓人們接受起來沒有絲毫的難度。如《百家講壇》是把深奧、難以接近的中華文化傳統(tǒng)裝扮成平民的姿態(tài)，使文學(xué)達(dá)到了雅俗共賞的境界。

當(dāng)代中國的電視事業(yè)突飛猛進(jìn)，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國家形象不斷提高，是打造屬于中國電視核心價(jià)值的最佳時(shí)候了。

3、專業(yè)化頻道資源

促使中國數(shù)字電視取得成功的重點(diǎn)應(yīng)該落在加深電視專業(yè)化程度。數(shù)字電視的專業(yè)化歷程中，它擁有國家最強(qiáng)大行業(yè)資源支持，能夠采集到獨(dú)家消息。利用行業(yè)資源這個(gè)平臺，數(shù)字電視是完全可能提供獨(dú)特的產(chǎn)品的。一些專業(yè)頻道的開播就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。比如《育嬰寶典》能向育齡婦女提供育兒資訊和知識；《財(cái)富天下》頻道能為專業(yè)股民提供證券信息服務(wù)；《中小學(xué)同步輔導(dǎo)》能為小學(xué)生提供輔導(dǎo)等等。但是到目前為止，只有為數(shù)不多的頻道利用行業(yè)資源開發(fā)了專門項(xiàng)目，豐富的行業(yè)資源還有待進(jìn)一步開拓和挖掘。

4、建立整合營銷傳播體制

中國數(shù)字電視營銷開發(fā)尚處在沉寂的階段，最關(guān)鍵的是將眼光拓展到全行業(yè)范圍，打破單純依靠有線網(wǎng)經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)品的局限，與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他環(huán)節(jié)形成互動，渠道共享，資源共享。通過眾多代理商開展代理銷售，通過大膽的想象和慎重的考察、研究、溝通和設(shè)計(jì)出了一系列“組合產(chǎn)品”。

舉例來說，手機(jī)捆綁的假想方案設(shè)計(jì)中，將手機(jī)銷售與頻道捆綁，通過傳媒的品牌加盟店，賣手機(jī)贈頻道，賣頻道贈手機(jī)。最關(guān)鍵的是為手機(jī)零售商提供了全國地網(wǎng)代理銷售的渠道。又例如，加盟推廣中心的概念是基于專業(yè)頻道行業(yè)設(shè)計(jì)的。大致方案是在全國每個(gè)開展數(shù)字電視業(yè)務(wù)的城市以加盟連鎖的方式發(fā)展10個(gè)以上的個(gè)體代表商，對這些店統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一管理，形成規(guī)范的連鎖加盟體制。這些連鎖店一方面代理銷售頻道，賺取地網(wǎng)的代理費(fèi)，另一方面代理銷售頻道開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)。比方說《育嬰寶典》頻道組織一些嬰幼兒商品生產(chǎn)商和地方上一些個(gè)體培訓(xùn)與數(shù)字電視加盟代理商推廣產(chǎn)品和服務(wù)。頻道在播出時(shí)為生產(chǎn)商做出相應(yīng)宣傳，而產(chǎn)品銷售收入則按比例提取，作為收視費(fèi)用提供給地網(wǎng)共享。通過這種加盟推廣方式形成全國上千個(gè)加盟、連鎖數(shù)字電視推廣店，與全國將近80個(gè)專業(yè)頻道合作銷售產(chǎn)品和服務(wù)，又可能使用戶的接觸度增加上百倍！頻道的銷售收入也將有效增加，從而緩解地網(wǎng)渠道不足的局面。

結(jié)語

中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)中，還有節(jié)目制播領(lǐng)域沒有得到有效的開發(fā)和應(yīng)用，但是這個(gè)領(lǐng)域恰恰是利潤回報(bào)最高的領(lǐng)域，這就希望更多的電視人致力于頻道、節(jié)目制作、后期服務(wù)的行列中來。其次，在中國特殊環(huán)境下誕生的數(shù)字電視運(yùn)營平臺，還存在很多經(jīng)營空白領(lǐng)域。當(dāng)然，當(dāng)前最重要的工作還是要立足于電視人在與機(jī)頂盒產(chǎn)商、投資商、零售商等合作中，結(jié)合商人們的優(yōu)勢設(shè)計(jì)產(chǎn)品及服務(wù)，將標(biāo)清、高清、點(diǎn)播等內(nèi)容資源分發(fā)出去，得到受眾的青睞。相信“內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)”形象的各種“組合產(chǎn)品”通過多種模式的渠道分銷，將有希望獲得消費(fèi)者的青睞，從而實(shí)現(xiàn)多方共贏，開拓出具有中國特色的數(shù)字電視營銷模式?！?/p>

（作者單位：湖南湘潭大學(xué)文新院）