網(wǎng)絡(luò)宣傳應(yīng)充分彰顯互聯(lián)網(wǎng)特色

【摘要】媒體種類越來(lái)越多，報(bào)道方式五花八門，網(wǎng)絡(luò)宣傳怎樣才能奪人耳目、凸顯自身的個(gè)性和價(jià)值呢？本文從新聞時(shí)效的“快捷”、表現(xiàn)手段的“多媒體”、多種方式的“互動(dòng)”、信息內(nèi)容的“海量”四個(gè)方面分析了互聯(lián)網(wǎng)的特色，并闡述了網(wǎng)絡(luò)宣傳必須充分彰顯互聯(lián)網(wǎng)的特色和優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)宣傳 互聯(lián)網(wǎng) 特色

隨著社會(huì)的進(jìn)步和繁榮，媒體的種類和形式也越來(lái)越多，傳統(tǒng)媒體不斷發(fā)展，新興媒體日益強(qiáng)大。每逢重大事件發(fā)生，更是報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、手機(jī)等新舊媒體一齊上陣。在形式紛繁、角度各異的宣傳報(bào)道中，怎樣讓網(wǎng)絡(luò)宣傳奪人耳目、凸顯自身價(jià)值呢？筆者認(rèn)為，在主題內(nèi)容大致相同的情況下，媒體自身的個(gè)性越強(qiáng)，這種媒體宣傳存在的價(jià)值就越大。具體到網(wǎng)絡(luò)宣傳來(lái)說(shuō)，在輿論導(dǎo)向正確、宣傳內(nèi)容真實(shí)的前提下，互聯(lián)網(wǎng)的特色彰顯得越充分，該網(wǎng)絡(luò)宣傳也就越精彩。

作為２０世紀(jì)最具影響力的科技進(jìn)步成果，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了人類生產(chǎn)方式、生活方式和思維方式的深刻變化，有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的一些特色和優(yōu)勢(shì)，如即時(shí)、快捷、海量、互動(dòng)、多媒體、無(wú)國(guó)界、虛擬化、天然落地等等，已成為時(shí)下最快捷、最有效的傳播方式，成為推動(dòng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展的巨大力量?！兜?2次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止今年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億，首次大幅度超過(guò)美國(guó)，躍居世界第一位。同時(shí)，我國(guó)的寬帶網(wǎng)民數(shù)和國(guó)家域名數(shù)也是全球首位。這三項(xiàng)重大突破舉世矚目，并初顯我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)規(guī)模。報(bào)告還顯示，網(wǎng)絡(luò)新聞使用率達(dá)81.5%，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名躍升至第二位，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新聞傳播領(lǐng)域中影響巨大、最具發(fā)展?jié)摿Φ闹髁髅襟w。①我們應(yīng)該仔細(xì)研究互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。

一、新聞時(shí)效的“快捷”

“時(shí)效”是新聞宣傳的一個(gè)重要元素，而快捷、即時(shí)、同步正是互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)宣傳中，我們格外要充分張揚(yáng)這一特色，利用信息快速刷新、圖文直播、視頻直播等方式第一時(shí)間將最新信息、進(jìn)展乃至現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況告訴廣大網(wǎng)友，讓他們及時(shí)知曉情況、分享快樂(lè)、化解恐慌、消除疑慮。

今年的“北京奧運(yùn)會(huì)”是體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)宣傳快捷即時(shí)的一個(gè)最好的案例。作為北京奧運(yùn)會(huì)官方互聯(lián)網(wǎng)及大陸和澳門地區(qū)唯一新媒體持權(quán)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，為了確保奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的時(shí)效，央視網(wǎng)在奧運(yùn)期間推出了一系列特別的服務(wù)內(nèi)容：“24小時(shí)播不?！辟Y訊頻道綜合利用圖文、視頻和網(wǎng)民評(píng)論等手段在一天２４小時(shí)中不停地發(fā)布最新信息并隨著事件發(fā)展不斷刷新；“即時(shí)賽事信息頻道”基于IDF數(shù)據(jù)，以圖文為主要方式實(shí)時(shí)播報(bào)賽事全方位信息、尤其是比分信息；②央視網(wǎng)還與知名國(guó)際網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，共同搭建了“網(wǎng)絡(luò)視頻直播”平臺(tái)，完美呈現(xiàn)了17天、3800個(gè)小時(shí)的奧運(yùn)賽事直播。所有以上服務(wù)讓網(wǎng)民第一時(shí)間知曉了賽事情況、相關(guān)新聞或?qū)崟r(shí)觀看到比賽的精彩戰(zhàn)況，守著電腦就可以全面、快捷甚至同步地了解或觀看奧運(yùn)會(huì)的最新進(jìn)展，這種體驗(yàn)是傳統(tǒng)媒體難以提供的。

今年5月12日汶川大地震后，最早傳播地震信息的，不是傳統(tǒng)媒體，而是網(wǎng)絡(luò)。據(jù)網(wǎng)民反映，震后６分鐘，他們就從QQ群或論壇上獲取了地震的消息；震后15分鐘，一些網(wǎng)站的首頁(yè)或新聞?lì)l道已相繼開始正式發(fā)布地震的新聞了，如此驚人的速度在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的年代或區(qū)域是不可想象的。

二、表現(xiàn)手段的“多媒體”

如果說(shuō)，廣播電視是時(shí)間媒體，報(bào)紙雜志是空間媒體，則網(wǎng)絡(luò)就是將二者充分結(jié)合起來(lái)所形成的一種多維組合的媒介方式。表現(xiàn)手段的“多媒體”是網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要標(biāo)志。憑借互聯(lián)網(wǎng)傳播的這個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)宣傳要綜合運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)漫、圖表等多種表現(xiàn)手段，充分挖掘博客、論壇、播客、電子報(bào)刊、在線網(wǎng)聊、網(wǎng)絡(luò)直播、視頻點(diǎn)播、投票、郵箱、跟帖、評(píng)論等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的潛力，讓網(wǎng)絡(luò)宣傳圖文并茂、聲色交織，兼具報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在傳播上的優(yōu)勢(shì)，為網(wǎng)民提供一種全景式、立體化的報(bào)道。

在安徽電視網(wǎng)今年的抗震救災(zāi)專題中，不僅有大量的來(lái)自國(guó)內(nèi)權(quán)威新聞媒體以及安徽電視臺(tái)（網(wǎng)）的相關(guān)新聞和圖片，還有募得2.53億的安徽省大型賑災(zāi)義演“與愛同行共建家園”的網(wǎng)絡(luò)直播和視頻點(diǎn)播、安徽電視網(wǎng)參與省內(nèi)災(zāi)后首場(chǎng)廣場(chǎng)募捐活動(dòng)“愛涌巴蜀情動(dòng)江淮”的圖文和視頻、安徽電視臺(tái)著名主持人飽蘸著對(duì)災(zāi)區(qū)同胞深情厚愛、引發(fā)大量網(wǎng)友跟帖回復(fù)的“名嘴名博”、網(wǎng)友們?cè)谡搲霞耐袑?duì)災(zāi)區(qū)同胞哀思的“網(wǎng)絡(luò)公祭”、安徽電視臺(tái)廣告客戶愛心捐贈(zèng)榜“情系巴蜀愛傳萬(wàn)家”等等，這些宣傳網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)非常濃郁，充分展示了互聯(lián)網(wǎng)的多媒體性。

搜狐電視頻道的廣告詞是“100家電視臺(tái)實(shí)時(shí)直播，900檔精品欄目，1000部精彩劇集，搜狐電視，應(yīng)有盡有。看電視，上搜狐?！雹郜F(xiàn)在很多大的網(wǎng)站都在積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視，由此可見，網(wǎng)絡(luò)的多媒體性具有極大的開發(fā)潛力和價(jià)值。

三、多種方式的“互動(dòng)”

Web2.0時(shí)代，新聞傳播不再是媒體的專利，任何接觸新聞事件的人員都能以自己的視角來(lái)觀察和報(bào)道事件，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為個(gè)性化傳播平臺(tái)，④博客、論壇、播客、新聞跟帖、嘉賓網(wǎng)聊等等傳達(dá)著網(wǎng)民的心聲。而且，從發(fā)展的趨勢(shì)看，互聯(lián)網(wǎng)正從提供信息服務(wù)向提供平臺(tái)服務(wù)延伸，以博客、播客等為代表的web２.0服務(wù)模式使互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)功能更加突出，網(wǎng)民不僅是信息的消費(fèi)者，也是信息的提供者和創(chuàng)造者。

今年奧運(yùn)會(huì)期間，很多網(wǎng)站都推出了以?shī)W運(yùn)會(huì)為主題的博客、論壇、播客、社區(qū)、評(píng)論、留言等互動(dòng)內(nèi)容，有些網(wǎng)站網(wǎng)民的參與熱情非常高漲。在騰訊網(wǎng)上，中國(guó)首金得主陳燮霞獨(dú)家博客的回復(fù)留言超過(guò)１８萬(wàn)條；劉翔退賽新聞的評(píng)論數(shù)超過(guò)６０萬(wàn)條；為中國(guó)５１金制作的金牌專題的評(píng)論數(shù)近２２萬(wàn)條；由可口可樂(lè)主辦、騰訊提供技術(shù)支持的“火炬在線傳遞”活動(dòng)更是別具特色，參與人數(shù)突破6209萬(wàn)，創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上單一活動(dòng)參與人數(shù)最多的紀(jì)錄，也是各門戶所推出的各類奧運(yùn)互動(dòng)活動(dòng)中最成功的一個(gè)，⑤無(wú)論對(duì)媒體還是對(duì)贊助商都是非常成功的互動(dòng)營(yíng)銷案例。

構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，需要全社會(huì)的共同參與，因此，網(wǎng)友主動(dòng)參與宣傳報(bào)道是時(shí)代的要求，是新聞“三貼近”的具體表現(xiàn)，豐富了網(wǎng)絡(luò)宣傳的內(nèi)容，增加了網(wǎng)絡(luò)媒體的吸引力。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的宣傳創(chuàng)新，吸引網(wǎng)民對(duì)媒介本身的關(guān)注和對(duì)相關(guān)報(bào)道的參與是網(wǎng)絡(luò)宣傳的重要內(nèi)容。但是，網(wǎng)民參與是一把雙刃劍，互聯(lián)網(wǎng)的開放性帶來(lái)了網(wǎng)友參與內(nèi)容的不確定性，媒體應(yīng)牢固樹立政治意識(shí)、大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、陣地意識(shí)，把堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向放

在新聞宣傳工作的首位，在重大問(wèn)題、敏感問(wèn)題、熱點(diǎn)問(wèn)題上把好關(guān)、把好度。

四、信息內(nèi)容的“海量”

從某種意義上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是一種高科技的載體和平臺(tái)，其中能夠“裝載”和“陳列”網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)、網(wǎng)民上傳以及報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的所有內(nèi)容，既能橫向集納各方新聞，又能縱向保存歷史資訊，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的海量。互聯(lián)網(wǎng)所以能擁有海量信息，主要原因是：

1、由于沒(méi)有時(shí)間空間和存儲(chǔ)容量的制約并且具有多媒體性，網(wǎng)絡(luò)的信息發(fā)布以及與其他媒體合作非常便捷。

由于有著快捷的時(shí)效和多媒體的表現(xiàn)手段，網(wǎng)絡(luò)非常容易在第一時(shí)間、以最合適的方式發(fā)布信息；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)與新舊媒體之間非常便利的橫向合作也大大促成了網(wǎng)絡(luò)信息的海量。

為了增強(qiáng)信息的傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體之間經(jīng)常進(jìn)行橫向的合作，例如我省“與愛同行共建家園”大型賑災(zāi)義演，安徽電視網(wǎng)聯(lián)手新浪、搜狐、悠視、網(wǎng)易等全國(guó)知名網(wǎng)站對(duì)義演進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和視頻直播，當(dāng)晚通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看義演直播的達(dá)10萬(wàn)人次，極大地拓展和延伸了電視空間，也增加了相關(guān)網(wǎng)絡(luò)的信息量。網(wǎng)站之間的相互鏈接、相互傳播更是非常方便。

報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體有著豐富的內(nèi)容資源，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的合作，第一時(shí)間獲取并快速整合各類信息及相關(guān)資源。新浪、搜狐等知名門戶網(wǎng)站紛紛尋找機(jī)會(huì)與傳統(tǒng)媒體合作或與傳統(tǒng)媒體結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，借此增加自己的信息量、權(quán)威性和影響力，新浪、搜狐都已與安徽電視臺(tái)簽定了合作協(xié)議，是安徽電視臺(tái)很多重大活動(dòng)的合作伙伴。搜狐正在進(jìn)行的“改革開放30年十大流行語(yǔ)”大型評(píng)選活動(dòng)就是聯(lián)合全國(guó)12個(gè)省市12家主流報(bào)媒共同舉辦的。⑥

傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站更要充分吸納母體資源，加強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，如安徽電視網(wǎng)是安徽電視臺(tái)唯一的官方網(wǎng)站，擁有安徽電視臺(tái)品牌、節(jié)目、視頻、人才、廣告、公關(guān)、明星等社會(huì)資源在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，做好臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、用足母體優(yōu)勢(shì)將為安徽電視網(wǎng)注入取之不盡的資源。

近來(lái)，很多網(wǎng)站開始運(yùn)做多媒體報(bào)刊、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播，完全充當(dāng)了傳統(tǒng)媒體高科技的承載平臺(tái)，這些傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版的介入大大增加了網(wǎng)站的信息量。

2、由于具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播是雙向的。

網(wǎng)絡(luò)信息可分為網(wǎng)站自行發(fā)布的信息和網(wǎng)民上傳的信息兩大類，其中，網(wǎng)站自行發(fā)布的信息包括網(wǎng)站原創(chuàng)信息和摘自其他媒體主要是傳統(tǒng)媒體的信息；網(wǎng)民上傳的信息指通過(guò)博客、論壇、播客、跟帖、評(píng)論、投票、社區(qū)、留言等反饋的信息。隨著網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能的不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民參與的手段和渠道會(huì)越來(lái)越多，網(wǎng)民反饋的內(nèi)容也會(huì)日漸豐富，這是互聯(lián)網(wǎng)極具生命力和吸引力的部分，是傳統(tǒng)媒體難以企及的地方，當(dāng)然也是網(wǎng)絡(luò)工作者需要費(fèi)心管理的區(qū)域。

３、由于具有高科技、智能化的傳播和檢索模式，互聯(lián)網(wǎng)信息能夠海量而有條理。

網(wǎng)絡(luò)雖然信息海量，卻能夠按照搜索、鏈接、查詢、翻頁(yè)、排序、滾動(dòng)、相關(guān)性等方式很方便地匯總、整合和尋找，實(shí)現(xiàn)“紛繁而不雜亂”，滿足了網(wǎng)民多樣化、個(gè)性化的瀏覽需求。

正是因?yàn)橛兄陨咸厣蛢?yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)日漸成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器；而且，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正處于飛速發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，新技術(shù)、新業(yè)務(wù)、新應(yīng)用層出不窮，發(fā)展?jié)摿€很大。我們要高度重視互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)影響，認(rèn)真學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)知識(shí)，密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的最新發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)宣傳中充分彰顯互聯(lián)網(wǎng)特色，用互聯(lián)網(wǎng)的思維挖掘和重組宣傳內(nèi)容。在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，讓我們的宣傳時(shí)效更快捷、手段更多媒體、互動(dòng)更方便、信息更海量，做出與傳統(tǒng)媒體不一樣的、獨(dú)具網(wǎng)絡(luò)個(gè)性和價(jià)值的報(bào)道，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)用透用足。■

注釋

①CNNIC《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

②人民網(wǎng)《新媒體的奧運(yùn)實(shí)踐》

③http://www.sohu.com/

④田勇《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代重大主題宣傳的受眾參與》

⑤http://2008.qq.com/a/20080724/000127.htm

⑥http://news.sohu.com/s2008/lxy_px/

（作者單位：安徽電視臺(tái)）