地方報紙的網上之路

【關鍵詞】地方報紙 網絡 無錫日報

第四媒體的興起、普及和發(fā)展，給紙質媒體帶來極大的沖擊和挑戰(zhàn)，同時也給地方報紙在競爭中既“守土”，又“拓疆”帶來了無限的生機。電子技術的發(fā)展給全球通訊帶來革新的同時，對傳統(tǒng)媒介也是一個重大挑戰(zhàn)。大眾傳媒面對網絡的壓力，并不是消極地規(guī)避和否認，而是積極地引進新技術，在保持傳統(tǒng)媒體龐大受眾的基礎上，適時推出網絡報紙、電子報刊、網上電視等新生代媒體，吸引更多的受眾。其中，地方報紙的網上之路成為傳統(tǒng)報業(yè)不可避免的課題。

一、網絡加劇報業(yè)之間的競爭

網絡的興起，無疑對傳統(tǒng)報紙產生沖擊，是因為它與傳統(tǒng)報紙媒介相比，具有很明顯的優(yōu)越性：（1）廣容性。網絡中的超鏈接方式可以將無限豐富的材料立體式地發(fā)布，而且其內容不受限制，所以網絡可以稱得上資源最豐富的數據庫。（2）及時性。網絡更新速度快，不受印刷、運輸、發(fā)行、編制等因素的限制，網絡信息幾乎可以做到同步發(fā)送。（3）交互性。報紙的傳播方式通常是單向的，網絡卻可以做到即時的雙向互動。網絡集人際傳播、群體傳播、大眾傳播于一體，網絡中的傳者與受者的界限模糊，每個受者在下一秒鐘可以變?yōu)閭鞑フ摺＃?）多媒體傳播。網絡集合了文字、聲音、圖片、視頻來傳達信息。網絡借助它們中任何一種或是幾種組合進行信息傳播，打破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式。（5）人性化。網絡中，人們有了更高的主動性、個人參與性和操作性。受眾不再是被動地接受，而是主動掌握和控制媒介傳遞的信息。（6）“開放性”。網絡是沒有邊界的，不受地域限制。（7）“個性化”。這是互聯網媒體的一個本質的特征，由于技術的局限，以往所有的媒體都是大眾化的，而互聯網卻可以做到面向特定的受眾，面向個人。另外，網絡中自由的表達、強有力的主張、反饋的及時以及匿名性等都讓這一新興媒體充滿了誘惑。

二、 地方報紙的比較優(yōu)勢尚存

我國地方報紙歷史悠久，積累了豐富的經驗。報紙除了具有便于攜帶、便于閱讀、便于查閱、價格便宜等特點外，還形成了一定的傳播信譽和社會影響力。調查顯示，文化程度越高，越重視報刊的信息。而我們的趨勢是有高文化的人越來越多，報業(yè)發(fā)展的機會還很大。

首先，也是最重要的，是經濟條件的因素。就我國的現狀來看，教育水平很不平衡。在窮苦的山區(qū)及偏遠的鄉(xiāng)村，掃盲還是一個大問題，遑論普及電腦上網知識。很多地方電話不通，也不具備硬件設施。一份傳統(tǒng)紙質報紙的價格一般在1元以內，而上網費相對要高，不少人經濟上無法承受。

其次，與人們的閱讀習慣相關。傳統(tǒng)紙質報紙有便于攜帶的特點，隨購隨讀隨棄，輕便可以折疊，方便閱讀和攜帶。而網絡報紙的閱讀，你必須正襟危坐在電腦前，面對明亮的屏幕。除了那些視網絡為空氣一樣重要的網蟲和網絡報紙的偏愛者外，可能很少有人放棄閱讀傳統(tǒng)報紙。

第三，現在的網絡報紙都是在傳統(tǒng)紙質報紙的基礎上存在的。如果從這一點來說，可以說不存在真正意義的網絡報紙，因為現在的網絡報紙與其說是傳統(tǒng)報紙的敵人和挑戰(zhàn)者，不如說是傳統(tǒng)報紙在生存斗爭中適應新的技術手段而采用的存在形式?，F在的網絡報紙的存在基礎還是各大通訊社、報業(yè)集團提供的信息及技術平臺，而且其資金也往往來自報業(yè)集團。

另外，報紙的生存條件不完全看它的訂戶的多少，還有一條是廣告。

三、地方報紙的網上之路：從“無錫新傳媒”反觀地方報紙網絡版特點

面對網絡的強大壓力，傳統(tǒng)報紙并沒有像很多人預言的那樣不堪一擊或走向滅亡。經過不斷的探索與嘗試，傳統(tǒng)報紙借助網絡的優(yōu)勢為自己服務，并與網絡在分化與融合中共存共榮。搶灘上網是地方報紙開放性的最重要手段。地方報紙網絡版一方面發(fā)揮紙質媒體的優(yōu)勢，一方面搭上信息高速公路的快車，加快發(fā)展?！稛o錫日報》在1999年6月22日建立了網站“無錫新傳媒”（http://www.wxrb.com），從此有了自己的網絡版。“無錫新傳媒”注重利用地域性優(yōu)勢，突出地域特色，拉近與本地讀者的距離，加強傳播非地方媒介所不曾有的“親和力”，與“自己人”貼得更緊，如8個網絡欄目“無錫概況”、“無錫交通”、“無錫旅游”、“無錫餐飲”、“無錫教育”、“無錫娛樂”、“無錫購物”、“無錫名人”，內容相對穩(wěn)定，這是網上了解無錫的窗口。網頁頁眉位置為長年不變的特色欄目名稱“伊人秀”、“無錫新方志”。最醒目的是圖片新聞，每日更換。左右兩旁的欄目名稱不因報道新聞內容的更改而變化。在首頁頁眉位置的“七彩版塊”——“伊人秀”、“吳文化”、“走近明星”、“教育頻道”、“美食世界”、“藝術在線”、“最新軟件”等則為“無錫新方志”的延伸。網站的建立，有利于“加快推進信息化，有利于實現報業(yè)經濟增長方式的轉變”，有利于地方報紙的“守土”“拓疆”。

一是內容分類比較科學，便于讀者查找。因為地方報紙的版面本來就是按新聞內容來分類的，讀者想看哪一方面的內容很方便。大凡報紙網絡版首頁設計都較為相似。

二是新聞提要和導讀做得好，一目了然?！稛o錫日報》網絡版右側的“?？L景線”下有“今日刊”、“都市服務”、“消費時尚”等，并注明更新時間。地方報紙網絡版雖然也強調地方新聞，但由于網絡的功能相當強大，地方新聞相對淡化。在提要和導讀制作中就比較明顯，比紙質報紙更為悅目。

三是網絡版刻意追求自己的風格。通過為網民提供周到的信息和服務，給人留下應有的印象?！稛o錫日報》網絡版“服務功能”菜單下有“作者投稿”、“讀者留言”、“網上投訴”、“網上訂報”、“新聞檢索”等五類?！昂献骰锇椤毕铝杏醒呕?、新浪、搜狐、中華網、國中網、千龍網等20家可供選擇；友情鏈接中“請選擇站”有50家國內新聞媒體，其中地方報紙網站達12家。簡體中文搜索中有中文雅虎等6家。2005年12月31日19時30分，無錫新傳媒網的訪問總量已突破1億大關。2005年8月28日，在新華通訊社新華網的大力支持下，在市委、市委宣傳部領導的親自部署和指導下，由無錫新傳媒網和無錫太湖明珠網承建的“新華網無錫頻道”正式開通并發(fā)布，再次成為全國地級市媒體的首創(chuàng)。成為在互聯網上向全世界介紹和展示無錫的一個重要窗口，進一步擴大了無錫在國內外的影響。也填補了無錫沒有新聞門戶網站的缺憾。目前，在無錫新傳媒的訪問者中，有三成來自海外。

建立有特色的網站，需要報紙媒體在建立網站時首先解決定位的問題。定位的原則是根據自己的實力和掌握的資源、大的報紙媒體應該發(fā)揮自身的優(yōu)勢，強化自身的優(yōu)勢，強化自身的新聞傳播能力，首先要定位在網絡中有重大影響力的新聞性網站。其次，有實力的新聞媒體網站在搞好新聞、信息處理傳播的基礎上，定位于重大影響的門戶網站，不斷擴大自己的信息服務內容和各類網絡服務項目；而實力不足的中、小網站應開掘有特色的信息服務，有所為有所不為，建設有影響力的目標網站。網站短期內無法創(chuàng)造效益，是實力不強的地、市級報紙所無法獨力承建的，因此，他們應該走集約的上網之路?？梢酝ㄟ^不同的媒體合辦、與商業(yè)網站協辦等方式上網?？傊?，各報紙的具體情況各不相同，應根據自身的特點，本著減少投入、著眼效益的原則，走適合自己的網上之路。

四、地方報紙網上之路的趨勢

現階段，傳統(tǒng)報紙與網絡媒體的現狀是：二者相輔相成，共同發(fā)展。世界報紙協會理事長鮑爾曾說：“如果報紙真的會消失的話——這一點在可預見的未來是不可能的——很明顯誰將向網絡媒體提供豐富的內容?！蔽覈胤綀蠹埖陌l(fā)展趨勢：（1）報紙不可能被互聯網完全替代，面臨新的互聯網的挑戰(zhàn)，報紙仍有其存在的價值，傳統(tǒng)報紙仍將在一個相當長的時期內生存下去。（2）報紙將加速與網絡互動的關系，網絡媒體會從報紙的讀者群中帶走一部分受眾，新形式下，報紙如果放棄了網絡這一陣地，無疑會失去很多的受眾，同時也會逐漸喪失很多的利益。（3）報紙將向著小眾化、專業(yè)化、深層次的方向發(fā)展。隨著網絡的普及，各種專業(yè)性的網站層出不窮，形成了一個個小眾化、專業(yè)化的受眾群體。而報紙在這種形式下也會發(fā)生變化。

地方性媒介之間加強合作，新聞資源互通有無，可以改變信息匱乏的劣勢。地方媒介在網上的合作已經出現，如無錫日報與哈爾濱日報、大連日報等10多家地方報紙共同參與組成了“中國城市新聞交換網”，成員之間相互提供新聞信息，為受眾提供全球性全方位的服務。

從目前傳統(tǒng)媒介的競爭態(tài)勢來看，地方報紙各占一方，受眾面互不覆蓋，或至多覆蓋彼此的邊鄰地帶，所以有著良好的合作基礎。因此，地方性媒介充分地利用互聯網，走網上合作之路。北京市屬9家主要媒體連手推出“千年新聞網”，希望占領網絡新聞制高點，在短時間內發(fā)展成為一家新聞名牌網站。網絡最大特征是資源共享，彌補地方報紙信息源不足的弱勢。

除了少數全國性的新聞媒體外，地方報紙都受到地域的限制?；ヂ摼W為“信息匱乏”的地方媒體加快信息化步伐提供了極大的有利條件。建立區(qū)域性媒體聯合體，是未來地方報發(fā)展的方向。《中國報業(yè)之窗》（www.cnanet.com.cn）是承擔地方報紙門戶網站，在門戶中，每個報社都是相對獨立的，都有自己的主頁、報頭、報社簡介等。地方報紙網絡版注重鑄造品牌。針對讀者的需求層次和閱讀習慣，突出一些有特色的自辦欄目，充分利用自己傳統(tǒng)媒體的品牌，采用紙質媒體與網絡媒體交叉發(fā)展、相互滲透的方法建立網上優(yōu)勢。如《無錫日報》的“吳文化”、《連云港日報》的“花果山”、《鹽阜大眾報》的“丹頂鶴”、《揚州日報》的“梅嶺”等欄目，頗具地方特色。

雖然目前國內全國性大報基本上還是以郵電為發(fā)行主渠道，但地方性報紙幾乎都走的是自辦發(fā)行的道路。他們在所在城市的各個區(qū)、街道都有發(fā)行站，發(fā)行網絡已經趨于成熟，而將這成熟的發(fā)行系統(tǒng)利用起來就等于為報紙網站建立了一個發(fā)達的配送系統(tǒng)。這是任何商業(yè)網站都無法企及的巨大優(yōu)勢?！?/p>

（本文兼為江蘇省大學生學術科技創(chuàng)新基金立項資助課題）

（作者：揚州大學新聞與傳媒學院新聞教研室）