公共關(guān)系視野下的媒介新聞策劃

【摘要】新聞策劃是近幾年來(lái)媒介和媒介研究者廣泛關(guān)注并爭(zhēng)論較為激烈的一個(gè)話題。之所以意見(jiàn)如此紛紜是因?yàn)殡S著媒介不斷市場(chǎng)化，新聞策劃已超越之前的狹義概念，進(jìn)入到較為寬泛的領(lǐng)域。新聞策劃自誕生以來(lái)就同公共關(guān)系密不可分，因此本文試從公共關(guān)系的視野來(lái)詳細(xì)解讀市場(chǎng)化背景下的媒介新聞策劃。

【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系 媒介 新聞策劃

在商品化時(shí)代，受眾對(duì)信息的需求不斷增大，而新聞資源相對(duì)媒介數(shù)量而言顯得短缺，所以占有優(yōu)質(zhì)的新聞資源便成為新時(shí)代媒介競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。新聞策劃也就應(yīng)運(yùn)而生，憑借其合理地配置各種新聞資源，來(lái)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的新聞報(bào)道程式，從而成為當(dāng)今媒介爭(zhēng)相使用的法寶。

新聞界關(guān)于新聞策劃的定義很多，譬如“新聞策劃指采編人員對(duì)新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行有創(chuàng)意的謀劃與設(shè)計(jì)，目的是更好地配置與運(yùn)用新聞資源，辦出特色，取得最佳社會(huì)效益?！雹龠€有一位廣播電視臺(tái)工作者認(rèn)為，“新聞策劃就是新聞工作者在新聞傳播的過(guò)程中，圍繞一定的主題或目標(biāo)對(duì)傳播全過(guò)程進(jìn)行謀劃和決策?！雹诓浑y發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的新聞策劃已經(jīng)涵蓋了太多的內(nèi)容。媒介新聞策劃之所以變成這樣一個(gè)引人矚目的話題，很大原因上是公共關(guān)系介入新聞?lì)I(lǐng)域引起的后果。

公共關(guān)系理念能否介入媒介？

隨著公共關(guān)系策劃頻繁進(jìn)入媒介營(yíng)銷管理，新聞媒介的職業(yè)精神、專業(yè)理念和社會(huì)責(zé)任等方面受到很大的觀念沖擊。有人認(rèn)為公共關(guān)系的目標(biāo)是打造最佳的媒介組織面貌，便會(huì)對(duì)媒介產(chǎn)品進(jìn)行非新聞專業(yè)主義的精心雕琢，從而發(fā)生新聞策劃和策劃新聞界限上的模糊。

董天策在《傳媒競(jìng)爭(zhēng)中公關(guān)行為的介入及其影響》中提到，圍繞“新聞策劃”概念展開(kāi)的爭(zhēng)論所涉及的內(nèi)容其實(shí)應(yīng)包括有四種，并提議將之分別命名：（一）企事業(yè)以公關(guān)活動(dòng)方式策劃出適合于傳媒報(bào)道的新聞事件，是為“新聞時(shí)間策劃”或“媒介事件策劃”；（二）新聞機(jī)構(gòu)或新聞工作者先策劃出新聞事件再作報(bào)道，是為“事件+報(bào)道式策劃”；（三）新聞傳媒將策劃理念引入經(jīng)營(yíng)管理工作而形成的“新聞報(bào)道策劃”；（四）新聞傳媒把策劃理念引入經(jīng)營(yíng)管理工作而形成的“傳媒經(jīng)營(yíng)策劃”。③

從以上可以看出：關(guān)于新聞策劃，爭(zhēng)論的重點(diǎn)主要在于前兩方面內(nèi)容，即新聞能否策劃，策劃能否作為新聞報(bào)道的素材。也就是說(shuō)，新聞策劃是否違背“事實(shí)第一，新聞第二”這一觸及新聞?wù)鎸?shí)性的根本問(wèn)題，以及媒介操守，媒介公器等等涉及媒介形象的各個(gè)方面。因此，在公共關(guān)系運(yùn)作成為當(dāng)今世界媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流的情況下，矛盾的出現(xiàn)并不在于媒介組織該不該進(jìn)行公共關(guān)系的運(yùn)作，而是該如何使用的問(wèn)題。

在新聞實(shí)務(wù)中融入公關(guān)理念

隨著媒介不斷市場(chǎng)化，生產(chǎn)出讓受眾感興趣的媒介產(chǎn)品是新聞單位不斷探索和思考的一個(gè)問(wèn)題。作為公共性質(zhì)的輿論平臺(tái)和社會(huì)公器，媒介還必須在公共性和商業(yè)性兩者之間努力達(dá)成平衡。這其實(shí)為公共關(guān)系的核心理念進(jìn)入新聞媒介提供了一個(gè)絕佳契機(jī)和展現(xiàn)空間。

新聞的針對(duì)性和可讀性是媒介努力追求的目標(biāo)?？勺x性，顧名思義，就是新聞本身具備讓讀者愿意讀、喜歡讀的特質(zhì)。只有讓讀者對(duì)媒介的產(chǎn)品有興趣，才能有效達(dá)成媒介傳播信息的功能。所謂針對(duì)性，即新聞寫(xiě)作要明確傳播目的，了解傳播對(duì)象。所以這兩個(gè)讓新聞產(chǎn)品喜聞樂(lè)見(jiàn)的必備要素歸結(jié)起來(lái)就是說(shuō)，新聞事實(shí)的選擇必須符合公眾利益，滿足公眾需求。而對(duì)公眾利益的維護(hù)和增進(jìn)正是當(dāng)代公共關(guān)系活動(dòng)的最高倫理標(biāo)準(zhǔn)。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，媒體開(kāi)始利用新聞策劃的理念來(lái)占據(jù)信息發(fā)布的制高點(diǎn)，主動(dòng)制造社會(huì)輿論的熱潮。這致使當(dāng)前新聞媒體充滿娛樂(lè)化和商業(yè)化傾向，一味追求商業(yè)利益而置公共利益于不顧的現(xiàn)象嚴(yán)重。新聞策劃如果能夠基于公共關(guān)系的基礎(chǔ)之上，就必然會(huì)考慮新聞內(nèi)容是否符合公眾利益的需求，是否符合新聞媒體的組織目標(biāo)，是否有助于構(gòu)建良好的媒介形象。這樣，在面對(duì)局部利益和全局利益、短期利益和長(zhǎng)期利益相沖突時(shí)，媒介

必然會(huì)從社會(huì)整體利益出發(fā)來(lái)開(kāi)展新聞策劃。

公共關(guān)系：媒介把握新聞策劃的有效標(biāo)桿

傳統(tǒng)理論在探討兩者關(guān)系時(shí)，總是習(xí)慣于將新聞媒介置于公共關(guān)系之下，把媒介局限為一種被動(dòng)的客體角色，把新聞策劃看作是開(kāi)展公共關(guān)系的手段之一。若新聞媒介主動(dòng)以公共關(guān)系作為理論參考，兩者的傳播模式便會(huì)發(fā)生巨大的變化，公共關(guān)系便成為媒介把握新聞策劃的有效標(biāo)桿?？梢赃@樣說(shuō)，凡是優(yōu)秀的新聞策劃都是公共關(guān)系和新聞傳播的完美結(jié)合。

1、在新聞策劃的過(guò)程中始終秉持“受眾觀念”。媒體的生存和發(fā)展離不開(kāi)一定的公眾群體環(huán)境。而受眾對(duì)媒體信任和支持程度如何，對(duì)媒體印象或評(píng)價(jià)如何，以及受眾與媒體的關(guān)系等，都決定著媒體的存在與發(fā)展。④媒介在進(jìn)行新聞策劃時(shí)，必須要十分重視群眾的意見(jiàn)和要求，及時(shí)反映他們的愿望和呼聲。同時(shí)，媒介的新聞策劃必須遵循真實(shí)性和客觀性原則，媒介活動(dòng)策劃的主題應(yīng)該健康，弘揚(yáng)文化，支持公益。可以借事造勢(shì)，借題發(fā)揮，但要避免一味追隨商業(yè)邏輯，為迎合受眾的某些低級(jí)趣味而過(guò)度炒作。

2、通過(guò)新聞策劃達(dá)成媒介形象塑造。“形象”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。⑤媒介公共關(guān)系即媒介組織為改善與其相關(guān)公眾之間的聯(lián)系狀況，增進(jìn)公眾對(duì)媒介組織的認(rèn)識(shí)、理解和支持，建樹(shù)良好的媒介形象而進(jìn)行的一系列傳播管理活動(dòng)。⑥可見(jiàn)媒介形象是媒介公共關(guān)系管理的最終目標(biāo)。要在公眾心中樹(shù)立良好的媒介形象，首先需要的就是發(fā)出聲音，并且這種聲音能夠引起公眾的注意并得到正確的理解。

在新聞策劃的過(guò)程中，媒介必須在信息選擇、形式構(gòu)建、運(yùn)作流程等各個(gè)方面始終貫徹本媒體的一致形象。如媒介形象定位是以理性分析見(jiàn)長(zhǎng)，或言辭激昂鼓舞人心……就必須在新聞策劃中保持這種特色。

公關(guān)理念如何融入新聞策劃——以“浙江在線”網(wǎng)站為例

新聞機(jī)構(gòu)是其他社會(huì)組織與廣大公眾溝通信息和交流感情的主要媒介，但在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，新聞媒體出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，同樣需要通過(guò)一系列的社會(huì)性活動(dòng)，引起廣大受眾的注意或參與，尋求受眾和其他社會(huì)組織的合作和支持，而通過(guò)新聞策劃就可以實(shí)現(xiàn)雙向溝通。

1、用公關(guān)思維打造有新意的新聞策劃。浙江在線和中共余姚市委宣傳部一起做的“連線余姚——全國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)媒體聚焦余姚改革開(kāi)放30周年紀(jì)行”⑦（2008年10月26日至31日）可以說(shuō)是近期浙江媒體利用公關(guān)理念進(jìn)行新聞策劃的一次有益嘗試。

該策劃通過(guò)聯(lián)合人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、國(guó)際在線等多家網(wǎng)絡(luò)知名媒體在一個(gè)集中的時(shí)間段聯(lián)合報(bào)道，新聞點(diǎn)設(shè)置為新型的網(wǎng)絡(luò)媒體聚焦余姚改革開(kāi)放30年變遷，不但形式新穎，而且改變了政府只會(huì)通過(guò)新聞媒體說(shuō)教民眾的生硬形象?！案母镩_(kāi)放三十年”主題核心是宣傳報(bào)道三十年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛，人民生活不斷改善，單純的新聞體式系列報(bào)道即便加入了真實(shí)的采訪素材也難免有為做新聞而做新聞之嫌。浙江在線的這個(gè)新聞策劃則從公共關(guān)系的角度出發(fā)，把政府設(shè)定成主體地位，同時(shí)為政府公關(guān)提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。

2、讓有價(jià)值的新聞變得更具影響力。在公共關(guān)系的視野下重新看待新聞報(bào)道就會(huì)有一種全新的思路。從前想把新聞做大，做得有影響力，只是單純從新聞采編寫(xiě)角度出發(fā)，是記者個(gè)人的行為占據(jù)主導(dǎo)?，F(xiàn)如今用公共關(guān)系的方法來(lái)深入挖掘，然后再利用新聞策劃的手段進(jìn)行整合傳播，就可以把一則具有新聞價(jià)值的報(bào)道包裝成當(dāng)日或近階段輿論的熱點(diǎn)，讓媒介的影響力也隨之增強(qiáng)。

2008年4月，由國(guó)務(wù)院新聞辦網(wǎng)絡(luò)局、浙江省人民政府新聞辦、上海市人民政府新聞辦以及江蘇省人民政府新聞辦協(xié)調(diào)指導(dǎo)，寧波市人民政府新聞辦、嘉興市人民政府新聞辦、浙江在線新聞網(wǎng)站、中國(guó)寧波網(wǎng)、嘉興在線、上海東方網(wǎng)、中國(guó)江蘇網(wǎng)組織主辦“聚焦世界第一跨海大橋——全國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體杭州灣跨海大橋行”便是一次引人注目的大型媒介公關(guān)活動(dòng)。⑧

在以往的新聞思維下，杭州灣跨海大橋通車的確是一個(gè)具有價(jià)值的新聞事件，各媒介也都會(huì)來(lái)報(bào)道。但呈現(xiàn)的形式極有可能就是一條消息，受眾僅僅獲知的是一個(gè)訊息，即大橋已經(jīng)通車?，F(xiàn)在通過(guò)媒介公關(guān)把這一具有價(jià)值的事件加入新聞策劃，充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和信息發(fā)布的平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是長(zhǎng)三角一帶的重量級(jí)網(wǎng)媒共同參與到這個(gè)事件中。由此，媒體不僅擔(dān)當(dāng)觀察者而且還增加了參與者的身份。這次的新聞策劃就利用網(wǎng)媒的影響力把“大橋通車”這一單純的消息改造成網(wǎng)絡(luò)輿論的熱點(diǎn)。

3、充分發(fā)揮自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，用好策劃塑造媒介品牌。喻國(guó)明教授曾表示，媒介的公關(guān)有兩點(diǎn)原則需要把握：（1）媒介影響力越來(lái)越大，很多人不知道應(yīng)如何面對(duì)媒體，媒體應(yīng)該運(yùn)用公關(guān)把自己透明化；（2）媒介的公關(guān)訴求效果應(yīng)該達(dá)致雙贏，獲得自身利益的同時(shí)也要保證公眾利益。否則不叫“公關(guān)”，而是隱瞞欺騙。⑨所以媒介應(yīng)該透過(guò)有效的渠道主動(dòng)把自己“透明化”，讓受眾了解自己的理念；同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中努力達(dá)到商業(yè)性和公共性的平衡。

上文述及“聚焦世界第一跨海大橋——全國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體杭州灣跨海大橋行”的新聞策劃中，網(wǎng)絡(luò)媒體不再是紙媒的合作伙伴，而是以主角身份充分展現(xiàn)自己的魅力。通過(guò)信息和技術(shù)的整合，呈現(xiàn)給受眾一個(gè)成熟、有說(shuō)服力、新聞價(jià)值高、服務(wù)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體形象。在專題網(wǎng)頁(yè)中，可以看到網(wǎng)站特稿、圖片報(bào)道、視頻報(bào)道、沿線介紹等板塊，可以看到英語(yǔ)報(bào)道、大橋背景介紹、記者見(jiàn)聞等鏈接內(nèi)容，甚至還有海爾慶祝杭州灣大橋開(kāi)通的網(wǎng)頁(yè)廣告。通過(guò)此次策劃，還有效整合了長(zhǎng)三角網(wǎng)媒的資源，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手充分展示了網(wǎng)絡(luò)媒介的全新形象?！?/p>

注釋

①艾風(fēng)：新聞策劃是新聞改革的產(chǎn)物[J]。新聞界，1997年第2期

②李金華：新聞策劃淺談[J]。當(dāng)代電視，2008年03期

③董天策：傳媒競(jìng)爭(zhēng)中公關(guān)行為的介入及其影響[J]。新聞與傳播研究，1999年第3期

④⑤趙洪波：公共關(guān)系視野下的媒介傳播戰(zhàn)略[D]【碩士學(xué)位論文】，鄭州大學(xué)新聞學(xué)，2003年5月

⑥錢海紅：媒介公共關(guān)系的理念與運(yùn)作模式研究[D]【博士學(xué)位論文】，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，2007年4月

⑦浙江在線：http://iptv.zjol.

com.cn/05iptv/system/2008/10/08/

010008472.shtml

⑧浙江在線：http://zjnews.zjo

l.com.cn/05zjnews/ztjj/08zjx/index.shtml

⑨千龍網(wǎng)：《公關(guān)領(lǐng)域存在明顯缺憾 傳媒公關(guān)的話題正當(dāng)其時(shí)》，http://

medianet.qianlong.com/7692/2004/

08/17/33@2224027.htm

（作者單位：浙江大學(xué)傳播研究所）