媒介形象傳播中公關戰(zhàn)略與方法探析

【摘要】在現(xiàn)代社會，在優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)實中，媒介組織不得不從自身發(fā)展考慮，多方面尋求媒介發(fā)展的有效出路。而隨著公共關系學越來越被學術界所重視，被普遍運用于社會各組織的發(fā)展方案中，并取得良好的效果。媒介也逐漸認識到公關戰(zhàn)略對自身發(fā)展的重要性。本文就從媒介傳播的角度出發(fā)，探究其傳播中公關戰(zhàn)略與方法的運用。

【關鍵詞】媒介形象 傳播 公關戰(zhàn)略 方法

現(xiàn)今人們接受信息的途徑大都是通過電視、報紙、廣播和網(wǎng)絡等媒介，媒介傳播在人們學習、工作、娛樂等活動中扮演的角色越來越重要，因此媒介組織間的競爭也變得愈加激烈。隨著媒介同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，媒介組織開始注重自身形象的塑造以贏得更多的受眾關注和支持。

一、媒介形象傳播與公關戰(zhàn)略

（一）媒介的形象傳播

所謂媒介的形象傳播就是媒介組織通過各種措施來贏得受眾的認同。

（二）公關戰(zhàn)略的規(guī)范和原則

所謂公關戰(zhàn)略，就是站在全局的高度，指導社會組織如何塑造良好形象，實現(xiàn)社會效益的思想與原則。要討論公關戰(zhàn)略的規(guī)范和原則，必須弄清楚公關戰(zhàn)略所要達到的目的。社會組織進行公關活動所要達到的目的就是協(xié)調(diào)與改善和受眾的關系，增進公眾對組織的認識并贏得支持與理解，從而樹立組織的良好形象，促進組織的長遠發(fā)展。以下從三個方面探討公關戰(zhàn)略的原則。

1、公眾的需求是公關戰(zhàn)略的出發(fā)點。一個組織能否得到良好的發(fā)展，甚至說生存下去，公眾的因素可謂重要。受眾的需求，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，是從低到高逐步增長的。首先，公眾的知情權(quán)必須得到滿足，這是最基本的。其次，精神層面的需求也要得到滿足，是一個更高層次的需求。因此，作為組織中從事公關工作的工作人員，要重視公眾精神層面的精神需求。

2、公關戰(zhàn)略要重視社會效益。所謂社會效益，其實包含了兩個方面的內(nèi)容：即社會組織自身的利益和社會公眾的利益。對于將組織自身利益與公眾利益相統(tǒng)一，實際上是一個“雙贏”問題。

3、公關戰(zhàn)略必須遵守實事求是的原則。公關戰(zhàn)略是一項應用性和實戰(zhàn)性很強的指導方針，但它的運用只能以事實為依據(jù)。社會組織在進行公關戰(zhàn)略的實施時，若沒有事實作為依據(jù)，就無法收集到相關的資料，也就無法“對癥下藥”，更無從“治病救人”。因此，實施公關戰(zhàn)略必須把握好這幾點：首先確認先有客觀事實后有公關戰(zhàn)略；其次要全面、深入地進行事實的調(diào)查研究；再次要實事求是地進行事實的傳播。

（三）媒介形象傳播與媒介公關之間的關系

媒介要想在競爭激烈的環(huán)境中生存與發(fā)展下去，公關戰(zhàn)略的部署和實施是必不可少的。因為通過實施公關戰(zhàn)略，可以提升媒介自身的形象，贏得知名度與美譽度，從而增強媒介的競爭力。另外，媒介的公關戰(zhàn)略又以媒介傳播為基礎，如果缺少了媒介傳播，媒介的公關戰(zhàn)略也就無從談起。因此，媒介傳播與公關戰(zhàn)略是相輔相成，互相作用的。

二、媒介形象傳播中公關戰(zhàn)略與方法的重要性

（一）有利于樹立媒介的良好形象

媒介之間的競爭，不僅僅簡單地表現(xiàn)在人力、財力、物力上，而是更集中地體現(xiàn)在媒介的形象上。一個良好的形象是媒介組織的無形資產(chǎn)，在市場機制的競爭中發(fā)揮無窮的力量。因成功實施公關戰(zhàn)略而促進媒介發(fā)展的例子不在少數(shù)，例如鳳凰衛(wèi)視，為本臺主持人進行的個人宣傳和造勢，就是一種有利于鳳凰衛(wèi)視發(fā)展的公關戰(zhàn)略。

（二）有利于優(yōu)化媒介組織的內(nèi)外傳播環(huán)境

一個完整的媒介組織是由諸多部門組合而成的。以報社為例，一份報紙的面世凝聚著各個部門的心血：熱線部、采訪部、編輯部、廣告部、策劃部等等。每個部門都有屬于自己的工作范疇。要使它們不僅致力于自己份內(nèi)的工作，還與其他部門相互配合，將各個部門或部門間各個工作人員進行良好合作的一個必不可少的途徑就是公關。比如如何安排好記者們的線路問題避免“搶線”沖突；或是發(fā)生矛盾后如何妥善處理都是公關關注的問題?？梢哉f，這是媒介的內(nèi)部公關。通過媒介的內(nèi)部公關可以使成員形成共同的目標，協(xié)力推動組織的發(fā)展。

另外，媒介外部環(huán)境的優(yōu)化則是直接關系到媒介的知名度和美譽度問題，也是不可忽視的。媒體活動范圍之廣，接觸對象之多是無法估量的。因此，在與不同的組織或形形色色的人打交道時，就形成了一個廣闊的外部傳播環(huán)境。如何能在如此紛亂復雜的關系中游刃有余地進行活動，協(xié)調(diào)平衡各種關系，則需要公關戰(zhàn)略的指導以及進行公關方法的實踐。

（三）有利于爭取更多的受眾，提高視聽率

視聽率的高低是評判一個媒體成功與否的一個重要的因素。因此，如何爭取更多的受眾來提高視聽率或發(fā)行量，是媒體一直苦苦思索的問題。例如一個電視節(jié)目的播出能否得到受眾的認可，其本身節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量固然重要，但是，僅有內(nèi)容是不夠的，將其內(nèi)容傳播出去的是誰呢，是主持人。主持人能夠有觀眾緣，能與受眾建立起一種和諧的關系是非常重要的。不然為什么看起來有點憨甚至是愣的崔永元離開《實話實說》后節(jié)目就開始漸漸黯淡？

（四）有利于滿足受眾的需求

媒介公關戰(zhàn)略是以滿足受眾需求為前提的，將公關戰(zhàn)略這一思想運用到媒介傳播活動中，既能從宏觀上指引媒介傳播走正確的方向，又可以在實際中用有利于受眾的方式方法來實施，從而滿足受眾的需求。受眾的需求得以滿足則會促進媒介的進一步發(fā)展，形成一個良性循環(huán)。

三、媒介形象傳播中一些公關戰(zhàn)略與方法

（一）媒介傳播中的公關戰(zhàn)略

1、要遵守新聞真實性原則。真實性既是新聞的生命，也是公關戰(zhàn)略的原則要求。北京電視臺生活頻道《透明度》欄目播了一則題為《紙做的包子》的假新聞，媒體的公信力受到了嚴重的影響，形象大打折扣。因此，作為給大眾傳播信息的媒介，一定要遵守真實性原則。

2、堅持互惠互利的思想原則。媒介在進行信息傳播活動時，既要吸引受眾，又要對社會和公眾負責。媒介組織是一個特殊的“雙重出售”的社會組織，即將信息出售給受眾，再將受眾出售給廣告商。第一個程序是要滿足受眾的需求，第二步是要滿足媒介組織自身的經(jīng)濟利益。如果第一步，即受眾的利益得不到保證，也會影響到媒介組織自身的利益。因此，媒介組織必須把兩者統(tǒng)一起來，達到“互惠互利”的效果。

3、要遵守新聞記者的職業(yè)道德，富于社會責任感。2007年3月間，蘭州女子楊麗娟的瘋狂追星故事成為國內(nèi)媒體關注的重大社會事件。在整件事中，媒體對事態(tài)的發(fā)展起了推波助瀾的不良作用。楊麗娟事件發(fā)生后，新浪網(wǎng)進行了一項相關網(wǎng)上調(diào)查：問題1，你如何看待“女粉絲”父親之死？參加此項調(diào)查的89342人中有24734人認為“媒體當初不該助長楊麗娟瘋狂追星”，占27.68%，排第二位。這項調(diào)查表明，媒體的過失引來的后果是嚴重的。因此，若想要樹立良好的組織形象，媒體在今后的報道中要遵守職業(yè)道德，對社會負責。

4、實施主動的公關活動。在媒介公共關系中，主體是媒介組織，客體是受眾。在這兩者的關系中處于主導地位的媒介應該在調(diào)節(jié)雙方關系中處于主動地位。在媒介傳播活動中，受眾一直處于相對被動的地位，媒介傳播出來的信息，受眾可以積極地接受或響應，也可以置之不理。因此，媒介只有在受眾面前進行主動調(diào)節(jié)，才能有利于組織的發(fā)展。根據(jù)主動的攻關戰(zhàn)略，媒介組織要積極進行節(jié)目、欄目的策劃；籌劃、開展各種有利的公關活動，以此來吸引受眾。

（二）媒介傳播的公關方法

所謂公關方法，就是在公關戰(zhàn)略的指導之下，將公關理念付諸實踐的具體方法。好的公關方法的實施可使媒介在傳播時達到事半功倍的效果，反之則不然。

1、運用議程設置。議程設置主要有三種機制，第一即“知覺模式”，媒介報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對該“議題”的感知；第二是“顯著性模式”，即媒介對部分“議題”的突出和強調(diào)，會引起公眾對這些“議題”的重視；第三種稱為“優(yōu)先順序模式”，即媒介對“議題”按照一定的先后順序進行不同程度的報道，會影響公眾對這些“議題”的重要性順序的判斷。媒介在進行傳播時，議程設置是一個普遍運用的公關方法，從“感知”到“重視”，再到“先后順序判斷”，媒介制造出一個影響和效果依次積累的過程，越往后效果越明顯，影響也就越大。

2、熱心公益事業(yè)。公關活動是媒介公關中的重要組成部分，通過進行公關活動，可以創(chuàng)造出更多與公關直接接觸的機會，并在無形中傳遞給受眾有關組織形象的訊息，從而獲得公眾對媒介組織的更好的認知度和美譽度。

如廣西交通臺策劃的“愛心送考”活動。2005年，由廣西交通臺發(fā)起的廣西各主要城市出租車司機自愿參與的義務接送高考考生的活動得到了社會各界的積極響應，形成了大規(guī)模的愛心送考車隊。這一舉動得到了考生和家長的高度贊揚，從而樹立了良好的公關形象。

3、注重個人形象，進行全員公關培訓。媒介組織的每一個工作人員在進行新聞采訪與報道時都要做好自身的公關工作。名嘴黃健翔在意大利與澳大利亞決戰(zhàn)的解說時大喊：“點球進了，澳大利亞隊可以回家了，意大利沒有再輸給澳大利亞隊……意大利萬歲！偉大的意大利……澳大利亞隊該回家了……再見”結(jié)果，黃健翔被“下課”了。因為黃健翔代表著央視，甚至代表著中國。他出言不遜，影響的不僅是他自身的形象，進而是媒介形象，甚至是整個國家。

因此，媒介組織要注重進行全員的公關培訓，將公關意識貫徹到每一個成員的思想意識里，這樣才能讓組織有更好的發(fā)展。

四、在實施媒介傳播公關戰(zhàn)略與方法時仍需探索的問題

（一）要更加重視品牌效益

品牌的影響力是不可估量的，它是一種無形的資產(chǎn)，不能被模仿也不會輕易失去。

（二）要做好反饋工作

作為媒介組織，并非只是將信息傳播出去，傳播后有怎樣的反應，要根據(jù)反應的情況來作出調(diào)整和改正，這樣對媒介組織的發(fā)展是相當重要的。媒介組織應慎重考慮這個問題。

（三）媒介形象的公關廣告

媒介產(chǎn)品也具有商品屬性，因此，用廣告的形式來擴大媒介的知名度也是一個不錯的選擇。■

參考文獻

①居延安 著《公共關系學》復旦大學出版社 2005年版

②熊源偉 主編《公共關系案例》安徽人民出版社

③何修猛 編著《公關實務教程》復旦大學出版社

④楊俊 著《公共關系》合肥工業(yè)大學出版社 2005年版

⑤郭慶光 著《傳播學教程》中國人民大學出版社

⑥何梓華 主編《新聞理論教程》高等教育出版社

⑦李冬曉《中國電視媒體的公關活動管理》河南工業(yè)大學學報2005年9月

⑧朱春陽 王鈴寧《媒介形象創(chuàng)新：同質(zhì)化市場環(huán)境下傳媒競爭的新支點》中國廣播 2005年2月

⑨欒軼玫《媒介形象的研究現(xiàn)狀及重新定義》《今傳媒》2006年9月

（作者：廣西大學新聞傳播學院碩士研究生）